「核心提示」
一塊“土味”廣告牌意外走紅，一位00后農村女孩連開7家火鍋店——小店們的新故事里，藏著怎樣的商業(yè)變化？

作者 |陳法善

劉楊

蘇超第五輪，常州對陣南京，3.67萬人涌進球場。最終南京隊4:0大勝，卻不及一塊黃色廣告牌更吸引眼球。

在京東、理想汽車等一眾大牌中，“東哈·東北街邊燒烤”的土味招牌顯得格外突?！@真的是贊助商，還是在玩梗？

原來這就是一家常州街邊燒烤店，老板來自東北，抱著試一試的心態(tài)報名蘇超招商，沒想到真的成了22塊廣告牌中唯一的個體戶贊助商。這家小店經(jīng)由短視頻的傳播擴散一夜爆火，抖音搜索量環(huán)比增長732倍、同比增長3074倍。老板娘在抖音發(fā)布視頻，解釋自己為什么贊助蘇超，吸引眾多網(wǎng)友慕名前去消費。

近年來，這種“沒想到”頻頻上演：淄博燒烤從地方小吃變成全國打卡熱點，天水麻辣燙讓外地游客專程前往，原本默默無聞的小店紛紛“出圈”。過去開店只能守著三公里商圈做熟人生意，如今一條走心視頻或許就能讓小店的影響力輻射全國。

6月27日，社科院發(fā)布的《看見：短視頻時代的生活服務業(yè)》報告揭示了這一變化：數(shù)字技術正在幫助中小商家突破物理空間限制，線下的人情味配上線上的傳播力，讓更多街邊小店找到了新的增長空間。

1、被看見的力量

常州東北燒烤店的走紅并非偶然。越來越多中小商家發(fā)現(xiàn)，在短視頻時代，每個有故事的小店都可能成為下一個爆款。而那些真正成功“出圈”的小店，往往有著相似的成長軌跡。

00后四川農村女孩郭倫彩就是典型代表。在牛排店、美容院、電玩城、鞋廠輾轉后，她與合伙人共同創(chuàng)立了火鍋店，并且決定從創(chuàng)業(yè)開始就全心投入在抖音做推廣，用自己農村姑娘到大城市打拼的真實經(jīng)歷，記錄火鍋店從無到有的全過程。

郭倫彩的視頻就像連續(xù)劇，沒有夸張演繹，全是實況轉播：從店面選址、裝修，到重慶學炒火鍋底料、培訓新員工……毛坯房一點點變成精致餐廳的過程，成了這個新生火鍋品牌最好的廣告。粉絲們看的不只是火鍋，更是一個普通女孩的奮斗故事。

郭倫彩經(jīng)常在店內直播，一邊聊天，一邊推銷團購套餐，每次直播后店門口都排起長隊。數(shù)據(jù)最好的一次直播中，銷售額超過50萬元。一年多時間，郭倫彩開了七家店，計劃年底擴展到15家。說起來挺有意思，越是真實自然的內容，越容易與用戶建立情感連接，真誠往往比刻意的包裝更有說服力。

在泉州，主播出身的曉玲給出了另一種答案。一次機緣巧合為簪花館做直播，原本生意平平的小店很快就變得熱鬧起來，讓她看到了簪花背后巨大的生意潛力。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的想法在曉玲心中生根發(fā)芽，2023年底她開出了玲曦閣簪花館首店。

“我不是在推廣產品，而是在為各地游客介紹泉州?！睍粤岚阎辈ギ敵闪思亦l(xiāng)文化的展示窗口，這種發(fā)自內心的熱愛讓她避開了線下景點拉客的“肉搏戰(zhàn)”。

目前，玲曦閣已經(jīng)在泉州開了5家連鎖店，在抖音的團購銷售額平均每月超過百萬元。旺季時單店一天接待近百名客戶，顧客通過抖音團購下單簪花體驗套餐，到店享受從妝容到拍照的完整服務。

郭倫彩用真誠打動人心，曉玲以情懷連接文化，她們都在短視頻的世界里找到了屬于自己的那束光。

過去，信息傳播渠道稀缺且成本高昂，中小商家很難獲得足夠的曝光機會。如今，抖音將傳統(tǒng)的“面對面”服務拆解為“線上種草、團購下單、線下體驗、事后分享”的完整閉環(huán)，讓更多有特色的小店實現(xiàn)了從展示到交易的無縫連接。

對中小商家來說，數(shù)字化提供了一種全新的曝光方式——即便不在最佳地段，自身的獨特價值也能被看見。但僅僅“被看見”還不夠，接下來發(fā)生的事情更讓人意想不到。

2、從“三公里經(jīng)濟圈”到“全國直播間”

郭倫彩、曉玲們的成功背后，其實解決了一個服務業(yè)的結構性難題。

開店的都知道，房租在漲，工資在漲，但菜價不敢隨便漲——這就是服務業(yè)老板的困境。更要命的是，與制造業(yè)不同，小微服務行業(yè)很難通過技術升級來大幅提高效率：一家餐館的廚師同時只能給有限的顧客燒菜，理發(fā)師在同一時間只能給一個顧客理發(fā)，受制于店面面積，也無法大量擴充服務人員。

成本在漲，效率提升卻有限，這就形成了經(jīng)濟學上說的“成本病”。社科院的研究顯示，占據(jù)服務業(yè)市場主體95%以上的中小微企業(yè)，在這種困境面前尤其無力。《看見》報告調研發(fā)現(xiàn)，想要突破這一困局，打破“面對面”“同時同地”的硬性約束至關重要。

而短視頻、直播這類數(shù)字化工具，正在為這個老問題提供新的解決思路：單個內容可以觸達海量用戶，邊際傳播成本趨近于零；通過精準推薦，商家能夠突破物理空間限制觸達長尾客戶；線上內容積累可以轉化為品牌影響力，最終推動線下消費轉化。

淮北市牛奶廠的故事就是一個例證。這是一家有著60多年歷史的老廠，此前主要靠商超合作、配送到家、代理商外銷維持生意。雖然在當?shù)匦∮忻麣?，但離廠長王瑾“讓淮北市民喝到最新鮮牛奶”的目標還有不小的差距。

2024年8月，王瑾硬著頭皮開了第一場個人直播。平時習慣講方言的她，費勁地用普通話直播了3小時，原以為會沒人看，結果一上播人氣就達到300多人，賣了3萬多元。

消費者在王瑾的直播間，能看到奶牛吃草、工廠擠奶、門店制作面包等生活畫面，后來她干脆用方言直播，成功喚醒了淮北人心中的兒時記憶。到了2024年底，淮北市牛奶廠的抖音主賬號積累了6萬多粉絲，抖音團購月度核銷累計可達250萬。

通過直播，打破了傳統(tǒng)門店只能服務周邊人群的局限。在5月21日的一場直播中，王瑾創(chuàng)下了銷售額破百萬的紀錄。線上的火爆直接推動了線下擴張：淮北市牛奶廠從幾家門店拓展到28家，越來越多客戶養(yǎng)成了“線上團購+線下核銷”的消費習慣。

類似的連鎖化加速在各地上演。許昌“扇臉哥”羊肉串店的老板劉康樂，2023年11月開始做抖音直播，沒有刻意準備劇本，就拍自己如何收羊、分解羊肉。一開始一場只能賣兩三百元，到第四場直播時銷售額過萬，3分鐘賣出1000串羊肉串。

線上流量的增長，讓劉康樂有了底氣快速復制模式。現(xiàn)在店鋪已經(jīng)開到了整個許昌，從一家街邊小店變成了當?shù)刂难蛉獯B鎖品牌。

在很多城市，都有這樣的牛奶店、燒烤店，原本做著周邊街坊鄰居的生意，在連鎖品牌沖擊下逐漸式微，如今通過短視頻、直播等方式重新找到了規(guī)?；l(fā)展的路徑。

《豹變》觀察發(fā)現(xiàn)，這輪中小商家的擴張有個明顯特點：不再是傳統(tǒng)的“試點-復制-標準化”路徑，而是“線上驗證-快速復制-邊開邊優(yōu)化”。線上的數(shù)據(jù)反饋讓商家能夠實時調整策略，大大降低了連鎖擴張的試錯成本。

抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2024年超過320萬中小商家通過平臺拓展線上銷量，訂單量同比增長69%。百萬中小商家通過直播、短視頻、達人探店等形式收獲生意增量，其中相當一部分將線上增長轉化為了線下門店的快速擴張。

這種經(jīng)營模式的轉變，將線下的人情味和線上的高效率相結合，通過內容種草和團購轉化，讓“街邊小店”變成了每個人的“身邊小店”，從“被動等客”升級為“主動獲客”，從“單店經(jīng)營”進化為“連鎖布局”。當一家小店能夠將影響力從三公里擴展到全國，規(guī)?；筒辉偈谴笃放频膶＠恕?/p>

3、不只是“好吃、好玩”而已

流量有了，規(guī)模做起來了，是不是就可以高枕無憂了？經(jīng)驗告訴我們，做生意從來沒有一勞永逸。當越來越多商家開始掌握數(shù)字化經(jīng)營的技巧，比拼的重點也在悄悄發(fā)生變化。

溫州的一家足療店最近就遇到了這樣的情況。當它用奢華裝修、影音服務、暢享小食吸引客戶后，別的品牌迅速跟進，導致行業(yè)進入新一輪內卷?！皽蕚湎聜€月出自助火鍋了，159元推個拿，火鍋隨便吃?！痹撈放乒ぷ魅藛T無奈地說。

這個場景熟悉嗎？價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、裝修戰(zhàn)……最后大家都累了，利潤也沒了。傳統(tǒng)的同質化競爭就像“惡性循環(huán)”，你有的我也要有，你便宜我更便宜，最終只能在成本的泥潭里越陷越深。有沒有跳出這種惡性循環(huán)的可能？

老君山找到了一種不同的玩法。景區(qū)策劃了一個溫暖的活動：如果一對情侶在戀愛時來了老君山并拍抖音記錄，到結婚時老君山就送10張門票作為“份子錢”，當時送出2000多張門票。

“我們希望給景區(qū)注入情感溫度，主打‘喜歡一個人，就帶TA來老君山’，讓年輕人感受到這里的美好。"景區(qū)相關負責人表示。這種情感鏈接一旦建立，哪怕競爭對手“照葫蘆畫瓢”，也很難“挖墻腳”。

短視頻的魅力就在于此——它讓服務消費從單純的功能滿足，延展到了情感連接和身份認同。在成都，“竹漣燒肉”通過100多種自研蘸料創(chuàng)造獨特體驗，有顧客一年內來了46次；在泉州，曉玲通過簪花傳承讓顧客感受到文化認同，很多人專程從外地飛來體驗。

視頻這種多維信息載體，在營造商業(yè)氛圍、降低獲客成本的同時，更重要的是化解了信息不對稱。以前你說自己家菜好吃，顧客半信半疑；現(xiàn)在你把炒菜過程、食材選擇、師傅手藝全程直播，顧客還沒進店就已經(jīng)“預體驗”了一遍。

這種透明化經(jīng)營建立的信任，比任何廣告都有說服力。更關鍵的是，UGC（用戶生產內容）讓傳播變成了自發(fā)行為——顧客不只是消費者，還成了品牌傳播者，在真實體驗、主動分享的閉環(huán)中獲得更豐富的感受。

此外，平臺的推薦機制讓好內容有了更多被發(fā)現(xiàn)的機會。一家小眾的非遺體驗店，能夠遇到全國范圍內對傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人；一家特色燒烤店，能夠觸達那些愿意為了美食跨城消費的“吃貨”。

這就是小眾市場的“長尾聚合”效應：原本分散在各地的細分需求，通過數(shù)字化手段匯聚成了有商業(yè)價值的規(guī)模市場。泉州簪花如果只做本地生意，一天接待十幾個客人就不錯了；但通過抖音聚集全國需求，旺季時一天能接待近百人。

目前，在餐飲、酒旅、麗人美業(yè)等賽道，越來越多低線城市的中小商家借助內容創(chuàng)新，讓“內容+服務”雙輪驅動生意增長，成功實現(xiàn)“淡季變旺季”。這表明，短視頻不僅是營銷工具，更是價值創(chuàng)造的新方式——它讓商家從單純交易升級為情感連接。又通過抖音團購的交易鏈路，將情感連接轉化為小店實實在在的生意，形成良性閉環(huán)。

當每個小店都能通過內容找到自己的“精神部落”，同質化競爭就變成了個性化表達。在這個“人人都是媒體”的時代，最稀缺的不是流量，而是真誠；最值錢的不是套路，而是故事。

當下，個體商家的這些微小變化，正在匯聚成推動經(jīng)濟轉型的重要力量。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2030年，中國服務類消費占比將提升至52%，年增長率達9.2%，遠超同期實物消費。在這一大趨勢下，中小商家數(shù)字化轉型不僅關乎個體商家的生存發(fā)展，也是國民經(jīng)濟轉型升級的重要一環(huán)。

未來幾年，我們可能看到線上線下更深度融合。數(shù)字化的本質不是技術替代，而是價值拓展。它讓中小商家有機會突破傳統(tǒng)限制，以更低成本、更高效率觸達消費者，創(chuàng)造更多價值。每個被看見的小店背后，都是對個體創(chuàng)造力的肯定，對多元價值的尊重。

這就是數(shù)字化最深層的意義——讓每一種獨特的價值，都有被看見的機會。誰會是下一個淄博燒烤、天水麻辣燙？答案或許就在你身邊的一家小店。