作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

10個月，10萬噸——這是金星啤酒用“中式精釀”交出的成績單。

日前，金星啤酒集團副董事長張峰在接受媒體采訪時透露，截至6月初，金星中式精釀產(chǎn)銷量達到1億瓶（1升裝），共10萬噸，采購茶葉45萬斤，產(chǎn)值10個億，上繳稅金1.2億元。

一瓶融合了茶香的啤酒，在巨頭林立的中國啤酒市場撕開了一道口子，讓這家區(qū)域啤酒品牌站在了聚光燈下。

隨之而來的，是市場對金星啤酒未來的“打量”：在啤酒行業(yè)整體收縮的背景下，出圈的“爆款”能火多久？金星啤酒又能否用流量換留量？

圖片來源：金星啤酒官網(wǎng)

01

異軍突起

金星啤酒的這一輪增長，始于信陽毛尖。

2024年8月，金星信陽毛尖精釀啤酒（曾用名）在品牌自播間悄然上線，這款定價20-25元/升的產(chǎn)品，以“茶酒融合”概念在啤酒市場掀起波瀾。據(jù)金星啤酒官方表述，與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒不同，這款產(chǎn)品獨創(chuàng)了金星特有的智能高精度低溫36小時原葉冷萃取茶技術(shù)，最大程度地保留了毛尖茶香。

圖片來源：金星啤酒公眾號

爆火并非偶然，而是真金白銀的托舉。金星啤酒為該產(chǎn)品投入了幾百萬費用，僅一條廣告片就投入60萬元，在鄭州市投放道閘、地鐵等廣告資源。

然而，爆紅之后并非坦途。去年12月，信陽市茶葉協(xié)會發(fā)布公告，要求信陽毛尖茶啤酒停止使用“信陽毛尖”字樣，但很快雙方達成和解，金星啤酒隨即調(diào)整產(chǎn)品包裝，由“信陽毛尖中式精釀啤酒”改為“金星毛尖中式精釀啤酒”。

乘著金星毛尖的流量東風(fēng)，金星啤酒加快新品開發(fā)步伐，龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍等多款中式精釀啤酒相繼上市，目前旗下茶啤已達8款。

圖片來源：金星啤酒官網(wǎng)

值得一提的是，在與信陽市茶葉協(xié)會關(guān)于商標(biāo)使用的風(fēng)波之后，今年3月1日起，金星中式精釀統(tǒng)一標(biāo)注了茶葉廠家信息，比如龍井茶啤用的是杭州獅峰茶葉有限公司的龍井茶葉。此外，金星啤酒還與河南藍天、北京吳裕泰、蘇州東山碧螺等茶葉品牌供應(yīng)商合作。

嘗到茶啤甜頭后，金星啤酒又將觸角延伸至食啤賽道。今年5月，金星冰糖葫蘆上新，還推出荊芥、綠豆、陳皮等共4款食啤。尤其是荊芥口味，因其作為河南地域食材，在社交媒體上引發(fā)眾多“種草”。

進入金星啤酒天貓旗艦店，上述12種產(chǎn)品可以任意組合，還可以購買茶啤和食啤套裝，以此實現(xiàn)爆品和新品之間的相互支撐，目前已售10萬+。

圖片來源：金星啤酒天貓官方旗艦店

啤酒營銷專家方剛表示，金星中式精釀啤酒是行業(yè)現(xiàn)象級產(chǎn)品，也是“中式精釀”這一概念的創(chuàng)造者，從包裝到酒體設(shè)計，都是全新的。同時采取多產(chǎn)品而非單一產(chǎn)品的策略，也是在契合年輕人多元化、碎片化消費需求。

酒訊就線上渠道銷售、未來新品計劃等問題致函金星啤酒方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。

02

線上引爆

回看金星中式精釀的爆發(fā)路徑，成功關(guān)鍵在于對線上渠道的押注。

從2024年8月自播間首發(fā)，到同年雙十一登陸“交個朋友”直播間，金星中式精釀伴隨著“3、2、1，上鏈接”快速進入年輕消費者視野。去年雙十一期間，羅永浩在“交個朋友”直播間稱，“（該產(chǎn)品）在抖音平臺上（銷量）累計超過24萬單”。此外，金星啤酒抖音店借此連續(xù)多日上榜抖音酒類帶貨榜前十。

布局線上不意味著放棄線下。金星啤酒成立40余年，從1998年開始就向鄭州市以外的省內(nèi)和省外市場擴張，到2006年基本完成全國性布局。依托此基礎(chǔ)，金星中式精釀在傳統(tǒng)渠道也開始了全國招商布局。目前，金星中式精釀已覆蓋全國31個省（市），其中河南及環(huán)河南的省份是主銷地區(qū)。

圖片來源：金星啤酒官網(wǎng)

方剛表示，金星中式精釀沒有在傳統(tǒng)渠道開局，而是從線上切入，主要是商超、餐飲等傳統(tǒng)渠道基本被巨頭品牌占據(jù)，進入這一渠道會非常吃力。與此同時，金星啤酒對年輕市場理解比較充足，而年輕人的生活習(xí)慣和消費場景已經(jīng)明顯線上化，抖音首發(fā)也符合了年輕人對于興趣電商的需求。

更值得關(guān)注的是消費人群的結(jié)構(gòu)性變化。抖音直播后臺數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品主力消費群體主要在18-35歲年齡層，其中女性消費者占比高達54.64%，而在“冰糖葫蘆”等新產(chǎn)品上市后，女性占比已突破60%。這一比例顛覆了啤酒行業(yè)“男性主導(dǎo)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，也成為爆款破圈的“她經(jīng)濟”密碼。

在社交平臺上，年輕女性分享著“不像別的啤酒那么苦澀”“在家微醺”“閨蜜小聚”等真實飲用場景，自發(fā)成為產(chǎn)品傳播的核心節(jié)點，驅(qū)動了從核心女性用戶到泛人群的擴散。

盡管茶味啤酒能否長久風(fēng)靡尚需時間檢驗，但一個趨勢已然明朗：啤酒消費的核心驅(qū)動力正在轉(zhuǎn)移。從過往圍繞應(yīng)酬、社交的即飲場景，正逐步轉(zhuǎn)向追求放松、愉悅的非即飲場景，而金星踩中了這一變革節(jié)奏。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

創(chuàng)新壓力

爆款光環(huán)之下，挑戰(zhàn)接踵而至。

酒訊走訪北方一家大潤發(fā)，金星茉莉花、蜜桃烏龍等多款產(chǎn)品售價19.9元/罐，而貨架上還有潤發(fā)甄選毛尖綠茶啤酒、10°錦泰山西柚小麥精釀啤酒、辛巴魯大師毛尖精釀啤酒等多款精釀啤酒，容量一致、包裝相似，且售價從9.9元/罐-15.9元/罐不等，均低于金星定價。據(jù)報道，市場同類模仿者已超百家。

金星也并非茶啤首倡者。在此之前，推出茶啤的酒企也不在少數(shù)。比如北平機器曾推出明前龍井啤酒，嘉士伯旗下品牌風(fēng)花雪月推出青梅普洱，青島啤酒推出桂香詩韻等。

圖片來源：淘寶App截圖

方剛指出，企業(yè)被模仿是不可避免的，金星只有不停地奔跑、持續(xù)地領(lǐng)先，才能甩開模仿者。當(dāng)然，從體量和規(guī)模角度來說，金星已經(jīng)遠超后來者，主要是因為在釀造技術(shù)、工藝流程等方面有獨創(chuàng)性，這些要素能支撐企業(yè)越走越遠。

從先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，是維持爆款勢能的關(guān)鍵。繼毛尖、茉莉花、冰糖葫蘆之后，金星啤酒還計劃推出花系列和水果系列的中式精釀啤酒，而新品能否復(fù)制前者的成功尚未可知，不過賽道已經(jīng)打開，這條無止境的創(chuàng)新競速已經(jīng)開賽，金星啤酒與它的對手們已經(jīng)無法停下。

圖片來源：金星啤酒公眾號

更大的變數(shù)在于整體市場競爭環(huán)境的加劇。啤酒行業(yè)“五巨頭”已占據(jù)超90%的市場份額，且各大巨頭在營銷投入、線上渠道開拓方面亦不斷加強。對于年營收規(guī)模相對有限的金星而言，巨頭聚焦資源后的潛在擠壓不容忽視。

這就不難理解，金星啤酒為何將發(fā)展的期望再度與資本市場連接。金星啤酒曾3度提起上市，還曾表示2022年是金星啤酒的上市籌備元年，集團計劃于2025年達成上市目標(biāo)。但2025年已經(jīng)過半，該公司并未披露更多上市進展。

金星的中式精釀已證明，“換道”確實能超車，但如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，將是金星從突圍者蛻變?yōu)檎嬲袠I(yè)破局者的下一場大考

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酒 訊

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