沒有預(yù)熱，沒有試探，巨頭間的補(bǔ)貼炮彈密集落下，瞬間將本已硝煙彌漫的即時(shí)零售戰(zhàn)場，點(diǎn)燃至白熱化。

7月2日，淘寶閃購?fù)蝗恍夹碌?00億元補(bǔ)貼計(jì)劃，并將三天后的7月5日——2025年下半年第一個(gè)周末，定位為“沖單日”，發(fā)放了大量15元減11元優(yōu)惠券。美團(tuán)并沒有作壁上觀，于7月5日當(dāng)天推出了大量的奶茶小食“0元購自取劵”，并放出大量大額的滿減優(yōu)惠券。

隨著交戰(zhàn)雙方的補(bǔ)貼力度和范圍不斷增強(qiáng)擴(kuò)大，最終淘寶閃購斬獲了峰值單日8000萬單（與之形成對比的是，去年同期餓了么日均巔峰訂單不過2500-3000萬單）；而美團(tuán)則用1.2億單/天恐怖數(shù)據(jù)，刷新了此前剛剛創(chuàng)造的9000萬單/天的記錄。

為何阿里與美團(tuán)會(huì)選擇在此時(shí)此刻、以如此決絕的姿態(tài)加碼即時(shí)零售？ 他們究竟嗅到了什么，又在爭奪什么？

（1）從阿里的視角出發(fā)：核心原因就三個(gè)字，“要增長”。

毋庸置疑，阿里是當(dāng)前三位即時(shí)零售主要玩家中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體量和規(guī)模最大的那位。但在硬幣的另一面，則是過去數(shù)年間阿里面臨的最大困擾所在：

單純依賴take rate提升，電商主線業(yè)務(wù)的增速十分有限。并且內(nèi)容電商沒能打過抖音，下沉市場沒能防住拼多多，寄予厚望的云業(yè)務(wù)在扭虧后盈利增速也相對疲軟。阿里國際看似增速還不錯(cuò)（雙位數(shù)增長），但Shein、Temu橫空出世，又將速賣通比了下去。

今年年初，阿里能抓住的增長杠桿，就只剩下AI一個(gè)方向，因此大幅度增加了AI方向的資本開支。但回頭發(fā)現(xiàn)，以AI產(chǎn)業(yè)目前的成熟度而言，談資本回報(bào)率還為時(shí)過早。

基本盤業(yè)務(wù)面臨失速風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍處于萌芽期，僅從資本市場角度而言，當(dāng)前的阿里實(shí)則面臨“估值困難癥”。而這，也是Q1一波大漲之后，股價(jià)隨后再度萎靡的根本原因。

癥結(jié)如是，亟待猛藥去疴。阿里自上而下，迫切需要以一場有切實(shí)資本回報(bào)率的增長戰(zhàn)役，來維持資本市場的信心預(yù)期和內(nèi)部組織的凝聚力——即時(shí)零售，恰好就是這個(gè)最合理的錨點(diǎn)：

其一：京東和美團(tuán)已經(jīng)將即時(shí)零售的市場炒熱了，無論是為了保住餓了么行業(yè)老二地位不被侵蝕，還是保證電商業(yè)務(wù)基本盤不被即時(shí)零售沖擊，阿里都必須下場表明姿態(tài)，至少保證輿論戰(zhàn)線，阿里仍是中國互聯(lián)網(wǎng)TOP2的龍頭，地位不被推翻。

其二：3、4月餓了么+淘寶閃購的被動(dòng)御敵，讓阿里意識(shí)到即時(shí)零售市場遠(yuǎn)未到紅海的規(guī)模，只要加大了資本開支，就能夠換取不俗的單量和流量（一年單量翻了一倍）。相較于難以突圍的內(nèi)容電商和成熟尚不可期的AI，即時(shí)零售是最具有ROI性價(jià)比的投資。

其三：既然向下打不過拼多多，那么此時(shí)向上侵蝕京東的份額也不失為一種增長的選擇。相較于美團(tuán)，淘寶閃購的主要對手，更可能是京東——雖然還比不過美團(tuán)，但餓了么相對即時(shí)配送缺乏經(jīng)驗(yàn)的京東而言，具備更明顯的優(yōu)勢，如果能通過資本開支拖垮京東的電商業(yè)務(wù)，也能換來實(shí)打?qū)嵉脑鲩L。

如是，阿里突然發(fā)起閃電戰(zhàn)啊、加大戰(zhàn)斗籌碼的邏輯也就逐漸清晰起來。

（2）從美團(tuán)的視角出發(fā)：跟進(jìn)加碼，既是維護(hù)消費(fèi)者“心智”的必然戰(zhàn)術(shù)選擇，也是一場投資回報(bào)率非常確定的戰(zhàn)略選擇。

作為深耕行業(yè)多年的絕對龍頭，美團(tuán)深知即時(shí)配送市場的價(jià)值和潛力。美團(tuán)原本的打法是，圍繞著即時(shí)配送零售積累的基建體系和行業(yè)Know-how，不斷橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)線，比如出海、再比如從餐飲涉足數(shù)碼3C等傳統(tǒng)電商的零售品類。

美團(tuán)即時(shí)零售快的心智已經(jīng)建立之后，“多和省”成了美團(tuán)在著力解決的問題。如果市場上并沒有強(qiáng)力的挑戰(zhàn)者，美團(tuán)完全可以放慢腳步用最“經(jīng)濟(jì)”的方法，一步一個(gè)腳印慢慢吃下所有的品類。畢竟當(dāng)所有東西都能30分鐘內(nèi)送到，人們還有什么理由再逛電商等快遞呢？

但今年以來，即時(shí)零售市場的風(fēng)云突變，或多或少也讓美團(tuán)有了新的看法：

其一：即時(shí)配送市場的增速，或者說天花板，要比美團(tuán)認(rèn)知中的更高。去年在線餐飲外賣市場的增速為7.2%，過去五年整體的復(fù)合增速為25%，逐步趨緩。

圖：中國在線餐飲外賣市場規(guī)模及增速，來源：艾媒咨詢

但是今年以單量口徑來看：京東憑空創(chuàng)造近2000萬-3000萬單；阿里翻倍；美團(tuán)去年中報(bào)期即時(shí)配送訂單共計(jì)61.67億，平均一天6800萬單，今年峰值達(dá)到了1.2億單，高基數(shù)下較上一次披露的9800萬峰值還能再漲——也就是說，很有可能今年的外賣市場規(guī)模增速，最終能夠達(dá)到30%-50%。

這或許比美團(tuán)內(nèi)部自己最樂觀的對市場規(guī)模的預(yù)估，還要樂觀。

那么此時(shí)適當(dāng)犧牲一點(diǎn)短期利益，加大補(bǔ)貼吃下已經(jīng)被炒熱了的增量市場，未嘗不是一種投資回報(bào)率最高的選擇。

其二：美團(tuán)相較于阿里存在資本劣勢，但美團(tuán)也明白自己的優(yōu)勢，那就是內(nèi)部組織力更強(qiáng)，本就是圍繞著即時(shí)配送體系開展的業(yè)務(wù)線，完全可以收縮然后復(fù)用，集中力量辦大事。比如新業(yè)務(wù)的收縮，就是基于此。只要穩(wěn)固了即時(shí)配送市場的絕對龍頭地位，曾經(jīng)的新業(yè)務(wù)完全可以繼續(xù)擴(kuò)張，不存在內(nèi)部摩擦力。

其三：即時(shí)零售對于美團(tuán)而言，是賴以生存的主線，不可能眼看著份額旁落。因此當(dāng)業(yè)務(wù)線逐漸歸攏后，也就不難理解為何美團(tuán)同樣選擇加碼這場戰(zhàn)役。

雖然在大多數(shù)觀點(diǎn)看來，美團(tuán)一直以來都是以被動(dòng)防御姿態(tài)來迎接這場戰(zhàn)爭（畢竟上半年美團(tuán)在三家補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，相對保持了克制），但我們認(rèn)為，美團(tuán)大概率會(huì)成為這場即時(shí)零售之戰(zhàn)的最大受益者。

還是那句話，即時(shí)零售、服務(wù)市場的行業(yè)Know-how遠(yuǎn)比外界想象的強(qiáng)，怎么規(guī)劃配送，保證服務(wù)體系運(yùn)轉(zhuǎn)，如何用最小的代價(jià)撬動(dòng)補(bǔ)貼的杠桿，如何通過線下服務(wù)市場完善即時(shí)配送體系，至少目前還都是美團(tuán)的獨(dú)門秘訣。

在這種情況下，美團(tuán)再跟進(jìn)加碼，ROI肯定是保障的，一定不是賠錢買賣。

（3）最后，我們還要為京東提個(gè)醒：保持聲量、保持在場的同時(shí)，將遭遇戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為持久戰(zhàn)可能是最優(yōu)策略。

實(shí)事求是的是，對于京東而言，目前的情況就相對尷尬了，因?yàn)樗嬖趦蓚€(gè)天然劣勢：

其一：相較于美團(tuán)，甚至是餓了么，京東缺少相對應(yīng)最基礎(chǔ)的行業(yè)配套，無論是商家還是騎手，即時(shí)配送的體系需要從頭搭建，成本更高，也容易踩更多的坑。

其二，相較于阿里，京東一直以來都是重資產(chǎn)運(yùn)營，資本流動(dòng)性和絕對資本實(shí)力是相對弱勢的，如果補(bǔ)貼戰(zhàn)加碼，有沒有充足的彈藥去正面迎敵，需要打一個(gè)問號。

首先可以肯定的是，京東不可能放棄加碼，畢竟作為這場即時(shí)配送戰(zhàn)爭的發(fā)起者，投入巨量的成本，炒熱了市場，眼看著紅利窗口期即將到來，怎能容忍讓他人摘了桃子。

并且，一旦放棄加碼，不僅前期投入將化作沉沒成本，而且最危險(xiǎn)的是，自己的電商業(yè)務(wù)很有可能成為阿里與美團(tuán)再度做大的“沉沒成本”，這一點(diǎn)自然絕對是京東無法承受的。

因此我們也看到，僅數(shù)天之后，京東也反應(yīng)過來，于7月8日啟動(dòng)了“雙百計(jì)劃”，要投入超百億元真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。計(jì)劃細(xì)則沒有披露，因此還需要持續(xù)觀察補(bǔ)貼的力度。

京東選擇加碼，最核心的問題是，京東該投多少，如何形成與現(xiàn)有業(yè)務(wù)協(xié)同，如何避免成本的無效累加，又如何避免最危險(xiǎn)的情況出現(xiàn)——在補(bǔ)貼戰(zhàn)中過度損耗現(xiàn)金流，以至于對手從電商零售側(cè)收割殘局。這些，都是難題。

或許這些顧慮，就是京東加碼相對來遲的根本原因。

也就是說，從京東視角來說，這很可能不是一場“富裕仗”，因此如何能夠以柔克剛，將戰(zhàn)局引導(dǎo)至自身的優(yōu)勢側(cè)，在一場持久戰(zhàn)中保持在場、保持聲量，應(yīng)屬長久之計(jì)——畢竟，無論是美團(tuán)還是阿里，都各有各的命門：

對前者而言，這場戰(zhàn)役發(fā)生在自己原本的勢力范圍，最怕“消費(fèi)者心智”被持續(xù)弱化；對于后者而言，一旦大投入換不來增長，內(nèi)部矛盾恐將激化，后續(xù)連鎖反應(yīng)實(shí)未可知。

是為結(jié)語，最后必須要說的是，不管這場即時(shí)零售“大戰(zhàn)”的最終贏家是誰，其意義早已超越了一場簡單的補(bǔ)貼競賽。美團(tuán)、阿里、京東的每一次落子，不僅是資本的豪賭，更是戰(zhàn)略定力、組織效率與生態(tài)協(xié)同的終極較量。這場戰(zhàn)役，必將重塑中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的版圖。

未來的某天，有關(guān)這場即時(shí)零售戰(zhàn)役的描述，會(huì)被書寫在數(shù)行左右的互聯(lián)網(wǎng)簡史中。但正是這寥寥的文字，可能會(huì)像曾經(jīng)的電商、社交、團(tuán)購大戰(zhàn)一樣，濃縮著某家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)波瀾壯闊的一生。

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。