上周六，美團(tuán)、阿里、京東三家公司的外賣大戰(zhàn)達(dá)到階段性高峰，許多用戶收到了外賣平臺(tái)的大額補(bǔ)貼券，甚至可以 0 元喝奶茶。

而爆單的奶茶店們面對(duì)的場(chǎng)景，則是 “ 小票單在地上拖出幾米長(zhǎng) ”，“ 店員手都搖出火星了 ”。

市場(chǎng)也是跟著講起了 “ 茶飲品牌坐收外賣大戰(zhàn)漁翁之利 ” 的故事，本周第一個(gè)交易日一開盤，茶飲股紛紛大漲。

由于這件事因互聯(lián)網(wǎng)公司們的外賣戰(zhàn)而起，不少茶飲股又在港股上市，市場(chǎng)還誕生了個(gè)段子說 “ 恒生科技指數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)變成恒生外賣指數(shù)了 ”。

那么，奶茶店們真的吃到 “ 時(shí)代紅利 ” 了嗎？

首先，外賣平臺(tái)給用戶發(fā)的大額券，成本不完全是平臺(tái)出的。

實(shí)際上，商家除了需要向平臺(tái)支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)（ 交易、客服等 ）、履約服務(wù)費(fèi)（ 配送 ）還要承擔(dān)一部分活動(dòng)補(bǔ)貼優(yōu)惠的成本，視活動(dòng)的不同，優(yōu)惠金額商戶與平臺(tái)五五承擔(dān)、三七承擔(dān)等各種比例都有。

這就意味著，奶茶品牌并沒有想象中那么受益，外賣平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)里，奶茶店們是要拿出真金白銀跟著一起卷的。你如果選擇不卷，那后果就是別家的訂單量增速都比你高，把市占率拱手讓人。

其次，一個(gè)行業(yè)賺不賺錢，競(jìng)爭(zhēng)格局很重要。競(jìng)爭(zhēng)格局，簡(jiǎn)單來說就是供給與需求的匹配情況。

一個(gè)需求繁榮的行業(yè)往往會(huì)吸引更多的資本投入，資本投入導(dǎo)致產(chǎn)能增加，產(chǎn)能增加導(dǎo)致供給過剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，結(jié)果是企業(yè)利潤(rùn)下降。

不幸的是，奶茶行業(yè)如今面臨的很可能就是這樣的場(chǎng)景，你平臺(tái)補(bǔ)貼帶來再多的訂單，也架不住國(guó)內(nèi)的奶茶店實(shí)在太多了，狼多肉少。

除了蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格帶大多位于 10 元以下鮮有對(duì)手而獨(dú)善其身，其余幾家奶茶品牌的產(chǎn)品價(jià)格都處于 10-20 元區(qū)間，并且每家的產(chǎn)品都差不多 —— 誰(shuí)家不賣楊枝甘露、多肉葡萄呢？

這兩年，奶茶品牌扎堆上市，有了資本市場(chǎng)的資金支援，開更多的店、做大做強(qiáng)當(dāng)然是合理的選擇。

從門店數(shù)量看，據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至今年 7 月 1 日，蜜雪冰城以 3.7 萬(wàn)家門店的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，第二至第五的品牌門店數(shù)量分別為 1 萬(wàn)家，8618 家，7894 家，6595 家。

整個(gè)行業(yè)里，沒有達(dá)到萬(wàn)店連鎖的品牌想沖擊萬(wàn)店，剛踩線萬(wàn)店的想沖擊 2 萬(wàn)家門店，與同行徹底拉開差距……你不開店，有得是卷王要開店。

但，店可以輕易地開，買單的消費(fèi)者并沒有那么輕易地增加。而門店租金、裝修、設(shè)備折舊是固定的，當(dāng)買單的消費(fèi)者跟不上門店擴(kuò)展的速度，結(jié)果就是單店銷售額下降，利潤(rùn)減少。

這樣的狀態(tài)，在隔壁咖啡界已經(jīng)上演過一次。以瑞幸為例，他就因此經(jīng)歷了階段性的疲軟。

去年二季度，瑞幸總的門店數(shù)量達(dá)到 19961 家，同比 2023 年二季度的 10836 家增長(zhǎng)了 84% 。

用戶方面，瑞幸平均每月交易客戶達(dá)到 6970 萬(wàn)，較 2023 年同期的 4310 萬(wàn)增長(zhǎng) 2780 萬(wàn)，同比僅增長(zhǎng) 62%，明顯慢于門店擴(kuò)張的增速。

用平均每月交易客戶數(shù)除以總門店數(shù)，可以算出 2023 年二季度瑞幸平均每個(gè)門店覆蓋 3977 個(gè)客戶，到了2024年二季度，瑞幸平均每個(gè)門店覆蓋 3492 個(gè)客戶，每個(gè)門店被分流了 12% 的客戶。

反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，瑞幸當(dāng)期的收入為 84 億元，同比只增長(zhǎng) 35.5%，瑞幸自營(yíng)店的同店銷售額同比減少了 20.9% 。

成本方面，增長(zhǎng)得更多。2024 年二季度瑞幸的店鋪?zhàn)饨鸷推渌\(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)了 78.5%，接近門店數(shù)的增幅，加上銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等費(fèi)用，當(dāng)時(shí)瑞幸的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到 73.5 億元，同比增長(zhǎng) 46.2%。

最終，2024年二季度瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 10.5 億元，比 2023 年同期還少了 1.2 億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從 18.9% 下降到 12.5% 。

類似的情景，在不同行業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。

比如連鎖藥房行業(yè)。

近年來，大參林、老百姓、益豐藥房、一心堂、漱玉平民、健之佳等幾大連鎖藥房急速擴(kuò)張、跑馬圈地。到 2023 年前后，通過開店、對(duì)外并購(gòu)等方式，大參林、老百姓、益豐藥房、一心堂 4 家上市連鎖藥房巨頭的門店數(shù)紛紛突破萬(wàn)家，連鎖藥房迎來 “ 萬(wàn)店時(shí)代 ”。

到 2024 年，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和醫(yī)藥電商的沖擊，大參林、益豐藥房、老百姓、一心堂、漱玉平民、健之佳六大連鎖藥房中，除了益豐藥房的凈利潤(rùn)略增 8% 之外，其余均出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，漱玉平民更是出現(xiàn)上市 10 多年來首次虧損。

我們?cè)倩氐侥滩栊袠I(yè)來看：

2024 年，滬上阿姨的單店 GMV 從 2023 年的 155.9 萬(wàn)元減少到 137 萬(wàn)元，同比下降了 12.1% ；

古茗，單店 GMV 從 2023 年的 246.6 萬(wàn)元減少到 236 萬(wàn)元，同比下降了 4.3%；

茶百道，2024 年財(cái)報(bào)未披露這一數(shù)據(jù)，但 2024 年整體收入下降 13.8%，利潤(rùn)下降 58.5% 。

你看，人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是人類無法從歷史中學(xué)到任何教訓(xùn)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的外賣大戰(zhàn)，只是短暫地給奶茶品牌們帶來一段虛假繁榮期。他們真正要面臨的供需失衡問題，短時(shí)間內(nèi)是解決不了的。

更何況，補(bǔ)貼只是暫時(shí)的，貼出去的錢，平臺(tái)未來會(huì)一分不少的從茶飲品牌身上賺回來。