在經(jīng)歷了上周六的“外賣狂歡”后，本周六的外賣大戰(zhàn)不僅沒有降溫，反而愈演愈烈。“一大早眼睛還沒完全睜開，App外賣紅包就領(lǐng)了一圈?！庇芯W(wǎng)友表示。
淘寶、美團、京東的外賣頁面。圖/App截圖

“外賣大戰(zhàn)”“淘寶閃購”“美團免單”“免費奶茶”……今日微博熱搜儼然變身外賣點餐攻略，就連微博App開屏也被淘寶、美團承包。

圖/微博App開屏截圖

各種社交媒體上充斥著相關(guān)新聞和“薅羊毛”技巧分享，小紅書“外賣大戰(zhàn)”話題瀏覽量近3900萬，抖音該話題播放量更是高達9億（截至7月12日21時）。

這場仍在升級的外賣大戰(zhàn)到底在打些什么？消費者咖啡奶茶都快喝膩了，平臺動輒上百億的補貼，花得真不心疼？

星期六，高低得點個外賣？

自打京東入局“挑事兒”，外賣就從“黃藍”大戰(zhàn)變成了“黃藍紅”三巨頭亂斗，最近主動挑起戰(zhàn)局的是“藍軍”的背后大佬淘寶。

上周六（7月5日），提前三天宣布持續(xù)補貼用戶和商家共500億的淘寶閃購，發(fā)起了一次事先張揚的“閃電戰(zhàn)”。

據(jù)36氪報道，阿里內(nèi)部早就決定在這一天對“外賣一哥”美團發(fā)起沖鋒，餓了么頭部商家至少在一周前就被通知，要有足夠的人和貨“備戰(zhàn)”。

美團雖然倉促應(yīng)戰(zhàn)，“美團崩了”話題還在傍晚登上微博熱搜，但全國范圍內(nèi)的大額補貼還是迅速鋪開，不少人還喝到了“0元購”奶茶。

最終，那一天淘寶閃購和餓了么的總訂單量超過8000萬，直逼美團外賣日常的9000萬單，而美團則實現(xiàn)了超1.2億即時零售訂單，其中餐飲訂單超過1億單。

這周六，美團從容多了。App打開就是“0元外賣已到賬”，直接發(fā)出外賣早餐兌換券，以及一張需要自取的咖啡茶飲通兌券。

盡管后者常常指向步行幾小時的超遠門店，或者干脆本地暫時查無此店，但絕大多數(shù)消費者對0元購有極強的“包容性”，甚至自發(fā)在社交媒體上發(fā)出互相交換的邀請。

淘寶閃購則是加贈累計188元的券包，打出“1天5頓我全包”的口號，還上線了對標美團“神搶手”的“超搶手”特價活動，甚至試圖在購物節(jié)之外打造一個新的外賣節(jié)日——超級星期六，在本就計劃好的閃電戰(zhàn)變持久戰(zhàn)之中增加更多的“儀式感”。

至于剛剛上線4個月，銷量已經(jīng)破百萬的京東外賣，也在前幾天宣布了自己的“雙百計劃”，稱要投入超百億元，助力更多品牌銷量突破百萬。

生活在江浙滬地區(qū)的王娟是個熟讀“羊毛經(jīng)”的“95后”，手上有兩臺手機換著搶外賣紅包，每天飯點的重要工作就是熟練進行“三方比價”，價低者勝。

從上周六起，她手頭類似25減20的大額券就幾乎沒斷過，每份外賣都沒有花超過10塊錢，最多的一次她一頓飯點了六個外賣，不少同事朋友喝過她點的奶茶、吃過她買的飯。

圖/受訪者提供

她和很多網(wǎng)友一樣，笑稱最近的“金錢觀”已經(jīng)完全被慣壞了，“高于10塊的飯不點，高于5塊的奶茶不喝”，當然，她也非常清醒，“羊毛能薅一天是一天，哪里能一直這么補，平臺也不傻呀”。

于是問題來了，從來都不“傻”的平臺到底想干什么？

搶的到底是塊什么“好蛋糕”？

流量依然是互聯(lián)網(wǎng)時代的硬通貨，外賣大戰(zhàn)帶來的流量也清晰可見。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，此前兩個月活躍用戶數(shù)都有環(huán)比下降的淘寶、京東、美團App，自今年3月以來，均呈現(xiàn)了較高比例的同比和環(huán)比增長，特別是京東，4—6月的活躍用戶數(shù)同比增長均達到了雙位數(shù)。

圖/QuestMobile

而流量只是表象，三巨頭要爭奪的是外賣背后更大的即時零售市場，這才是真正的大戰(zhàn)關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂就從最近周末“戰(zhàn)役”中似乎并不如另外兩家“賣力”的京東說起，他認為，京東剛?cè)刖?，在需要長期經(jīng)營的外賣這行“戰(zhàn)斗力”自然有限，更重要的是，京東對于切走多大的外賣市場份額其實并沒有想象中那么大的興趣。

“京東只是需要打開這個入口，讓消費者建立起京東不僅有次日達、當日達的物流服務(wù)，也可以在半小時內(nèi)完成購物的心智。”他說。

即時零售并不是新鮮事，但當原本做線上零售生意的平臺也想加上“即時”二字時，問題的性質(zhì)就起了變化。

當綜合電商平臺開始經(jīng)由騎手，串聯(lián)起線下實體賣家與買家時，原本只是做線上賣家與買家之間生意的平臺就這樣擁有了一大塊增量市場。

周六午間，北京某茶飲門店的繁忙場景。圖/梁婷婷 攝

經(jīng)濟學者、工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林指出，之所以淘寶要拿出500億補貼與美團一戰(zhàn)，正是要突破傳統(tǒng)電商平臺的存量天花板，“本地服務(wù)生態(tài)和大零售平臺的結(jié)合打開了新的電商零售生態(tài)，電商產(chǎn)業(yè)又有了新的市場空間”。

這也正是上個月餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群時，阿里巴巴集團CEO吳泳銘所謂從電商平臺戰(zhàn)略升級為“大消費平臺”的原因。

試水外賣也好，搞生鮮電商也罷，大平臺在即時零售的布局自然不是現(xiàn)在才開始的，只是當購物節(jié)戰(zhàn)報越來越難好看的時候，重注在大棋盤之外的新局上就顯得格外迫切了。

特別是當京東都要來搶一杯羹的時候，一直在外賣上被美團“壓著一頭”的阿里就成了更加坐不住的那一個。

張書樂表示，此番外賣大戰(zhàn)中，美團的最大任務(wù)是力守陣地，淘寶、京東一定程度上更像是要從前者的陣地“經(jīng)過”，用錢“燒”出一條通往即時零售的“快速路”。

不過中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)見證過許多次慘烈的“燒錢”大戰(zhàn)，還有網(wǎng)友戲稱“補貼一停，感情歸零”，這招如今還能有效嗎？

對此，不止一位專家表示，在這條走向大消費平臺的路上，持續(xù)地燒錢或許依然是一個幫助消費者快速形成消費習慣的好辦法。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥以“百億補貼”為例解釋道，多年前拼多多“百億補貼”上線時也曾引發(fā)諸多討論，但如今“百億補貼”已經(jīng)成為各大電商平臺的“標配”，當平臺足夠龐大，覆蓋品類齊全的實物類和本地生活類商家時，就可以從更大的平臺視野持續(xù)補貼。

他進一步指出，將從高利潤的低頻商家處賺到的錢補貼給高頻的餐飲商家，以持續(xù)提升用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率，就能實現(xiàn)一定的良性循環(huán)，“這是傳統(tǒng)電商已經(jīng)驗證成功的路徑”。

雖然搶蛋糕的路不會太好走，但至少，當我們點外賣時已經(jīng)開始嘗試三方比價的時候，花錢參戰(zhàn)的平臺就已經(jīng)贏得了先手。

“最終受傷的恐怕只有被進一步搶走市場、淪為大平臺‘血包’和‘倉庫’的傳統(tǒng)大商超了。”張書樂總結(jié)道。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

老鋪黃金，步子邁大了？