摘要：目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已無(wú)法找到引發(fā)爭(zhēng)議的低糖好麗友派。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭(zhēng)議商品。

鳳凰網(wǎng)科技 出品

作者｜王馨婕

編輯｜董雨晴

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破1.4億。事件的導(dǎo)火索是山姆近期集中下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購(gòu)率口碑商品，同時(shí)上架了低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條、徐福記等大眾品牌產(chǎn)品。

一石激起千層浪，大批差評(píng)席卷而來(lái)。

“我花錢(qián)辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣(mài)我家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧？”在社交網(wǎng)絡(luò)上，有憤怒的會(huì)員這樣寫(xiě)道。

會(huì)員的憤怒

在山姆會(huì)員商店APP搜索欄輸入“太陽(yáng)餅”、“米布丁”等關(guān)鍵詞，如今已無(wú)法顯示任何商品信息 。這些曾經(jīng)需要拼手速搶購(gòu)的網(wǎng)紅商品，已悄然退出山姆貨架。取而代之的是包裝精美的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等產(chǎn)品。

引發(fā)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)并非這些新品本身。山姆宣稱，低糖好麗友派通過(guò)配方改進(jìn)實(shí)現(xiàn)“ 糖分減少80% ”、“可可含量增加30%”，售價(jià)49.9元一盒內(nèi)含48枚。然而消費(fèi)者實(shí)測(cè)體驗(yàn)卻大相徑庭——在評(píng)論區(qū)，有用戶打出差評(píng)：“看到低糖才買(mǎi)的，但實(shí)際吃起來(lái)太甜”。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī)。好麗友在2022年深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，盡管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴(yán)重受損。當(dāng)這樣一個(gè)有爭(zhēng)議的品牌出現(xiàn)在標(biāo)榜嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)的山姆貨架，會(huì)員們感到被背叛：“ 山姆不是一直強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)嗎？怎么也開(kāi)始自降身價(jià)了？ ”

“之前都是沖著獨(dú)家進(jìn)口商品續(xù)費(fèi)會(huì)員，現(xiàn)在進(jìn)口商品越來(lái)越少，代工廠、貼牌越來(lái)越多?！鄙侥窌?huì)員李女士向鳳凰網(wǎng)科技表示，因?yàn)檫x品問(wèn)題，近期考慮續(xù)費(fèi)問(wèn)題時(shí)“感到十分猶豫”。類(lèi)似反饋并非個(gè)例，還有網(wǎng)友稱：“連雞蛋的無(wú)抗檢驗(yàn)也換了，不仔細(xì)根本注意不到?！鄙缃黄脚_(tái)上有關(guān)“山姆選品質(zhì)量下降”的討論頻現(xiàn)，部分消費(fèi)者認(rèn)為其與母公司沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈重合度升高，導(dǎo)致了山姆會(huì)員專屬價(jià)值的下降。

作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，山姆會(huì)員超市的選品策略本是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，山姆依靠與品牌方簽訂“獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議”打造差異化選品。山姆擁有對(duì)選品的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)，同時(shí)山姆堅(jiān)持自有品牌（Member‘s Mark）的開(kāi)發(fā)，以“精選商品＋會(huì)員專屬”模式贏得了不少消費(fèi)者的青睞。

社交媒體上，給山姆總部投訴選品問(wèn)題的帖子引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。有卓越會(huì)員（會(huì)員費(fèi)680元）直言：“我們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能幫我們過(guò)濾掉有爭(zhēng)議的品牌?，F(xiàn)在的選品邏輯， 讓年費(fèi)變成了智商稅 。”

面對(duì)輿論發(fā)酵，7月15日晚間，山姆會(huì)員商店向媒體作出正式回應(yīng)：“已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問(wèn)題的討論，并已納入后續(xù)選品策略考量中?！?/p>

行動(dòng)比聲明更直接。目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已 無(wú)法找到引發(fā)爭(zhēng)議的低糖好麗友派 。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭(zhēng)議商品。

山姆成了現(xiàn)金牛，但也頻頻翻車(chē)

選品風(fēng)波恰逢山姆中國(guó)高層更迭期 。2025年1月底，掌舵山姆中國(guó)12年的總裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其職位由沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)高管Jane Ewing接任。這位新總裁以供應(yīng)鏈管理見(jiàn)長(zhǎng)，上任后迅速推進(jìn)大區(qū)重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū)。

圖｜文安德（AndrewMiles）

社交媒體上流傳著“ 換中國(guó)人管理導(dǎo)致品控下降 ”的說(shuō)法。經(jīng)多方核實(shí)，該說(shuō)法存在一定偏差——山姆中國(guó)總裁仍由外籍高管擔(dān)任，網(wǎng)傳照片中的鄭碩懷實(shí)為2024年9月上任的山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官（COO），負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)及新店開(kāi)發(fā)，不涉及整體戰(zhàn)略決策。

盡管此次風(fēng)波與管理層換人或許不直接關(guān)聯(lián)，但背后顯現(xiàn)的，仍舊是選品策略的轉(zhuǎn)變。

山姆中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的擴(kuò)張期。2024年， 山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元 ，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二。2026財(cái)年一季報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22.5%，遠(yuǎn)超其全球業(yè)績(jī)，其中山姆會(huì)員店中國(guó)的會(huì)員收入增長(zhǎng)超過(guò)40%。

亮眼數(shù)據(jù)背后是激進(jìn)的擴(kuò)張策略。按照計(jì)劃，2025年山姆將在中國(guó)開(kāi)出8家店，創(chuàng)下歷年來(lái)年度開(kāi)店數(shù)量新高。截至2025年5月，山姆在全國(guó)已開(kāi)出55家門(mén)店。

規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)品控挑戰(zhàn)。2024年以來(lái)，山姆食品安全問(wèn)題頻發(fā)：從“牛肉變質(zhì)”事件，和今年三月的“鮮奶結(jié)塊”投訴均引發(fā)輿論風(fēng)波，部分消費(fèi)者質(zhì)疑其品控標(biāo)準(zhǔn)松動(dòng)。而此次選品爭(zhēng)議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨(dú)家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標(biāo)”風(fēng)波，此次也被指出配料表中的“起酥油”（含反式脂肪）與宣傳“減糖”標(biāo)簽不符，得到了廣泛的差評(píng)。

當(dāng)信任開(kāi)始崩塌

付費(fèi)會(huì)員制的本質(zhì)是“服務(wù)契約” 。消費(fèi)者支付260元年費(fèi)（卓越會(huì)員680元），購(gòu)買(mǎi)的不只是入場(chǎng)資格，更是商品篩選服務(wù)與品質(zhì)保障承諾。當(dāng)這份契約被大眾化選品稀釋，會(huì)員價(jià)值便出現(xiàn)危機(jī)。

山姆選品團(tuán)隊(duì)曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒(méi)有差異化，沒(méi)有會(huì)員價(jià)值，就必須要從山姆撤出。

其稀缺性，從養(yǎng)活了大批代購(gòu)可見(jiàn)一斑。

早期通過(guò)代購(gòu)大批網(wǎng)紅差異化商品，曾有不少山姆代購(gòu)過(guò)著“日入5000元，月入10萬(wàn)元”的滋潤(rùn)日子。

有代購(gòu)告訴鳳凰網(wǎng)科技，但隨著后來(lái)越來(lái)越多平替競(jìng)品的出現(xiàn)，這種稀缺性正在被稀釋。

Costco自2019年進(jìn)入中國(guó)后，憑借“ 差異化選品+奢侈品引流 ”策略快速擴(kuò)張。其經(jīng)典案例包括售價(jià)10萬(wàn)元的限量愛(ài)馬仕包引發(fā)搶購(gòu)，茅臺(tái)等硬通貨價(jià)格常低于市場(chǎng)價(jià)千元以上。

本土對(duì)手一樣來(lái)勢(shì)洶洶。 盒馬曾依靠X會(huì)員店針對(duì)山姆爆款發(fā)起價(jià)格戰(zhàn) ，榴蓮千層蛋糕售價(jià)比山姆低40元；網(wǎng)紅烤雞便宜10元；自有品牌商品占比達(dá)40%。

甚至還有 胖東來(lái)這樣的區(qū)域零售品牌，雖尚未全國(guó)擴(kuò)張，但已經(jīng)“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)” ，其“高薪資+極致服務(wù)”模式通過(guò)短視頻平臺(tái)形成現(xiàn)象級(jí)傳播。曾有消費(fèi)者在社交媒體直言：“看了胖東來(lái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，突然覺(jué)得山姆的會(huì)員費(fèi)交得有點(diǎn)冤?！?/p>

現(xiàn)在，隨著山姆改變選品策略，代購(gòu)們的擔(dān)憂也在上升。“山姆的獨(dú)家商品數(shù)量和品控與我們的銷(xiāo)量利潤(rùn)肯定是直接掛鉤的。”有代購(gòu)對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，“如果山姆的商品和其他商超都一樣，那代購(gòu)也沒(méi)有存在的意義了?！?/p>

會(huì)員制零售的生死線，永遠(yuǎn)在于“ 不可替代性 ”。當(dāng)山姆的貨架越來(lái)越像普通超市，當(dāng)260元年費(fèi)買(mǎi)不到專屬價(jià)值，那張印著Sam’s Club的會(huì)員卡，正在悄悄背刺中產(chǎn)消費(fèi)者。