文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

2025年7月15日，一份由遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布的倡議書在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。

這份直指美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）的倡議書，痛陳其發(fā)起的“0元購(gòu)”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，引發(fā)低于成本價(jià)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂、行業(yè)生態(tài)失衡。商會(huì)呼吁平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，回歸價(jià)值本質(zhì)。

遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)振臂一呼，倡議取消惡性補(bǔ)貼、抵制競(jìng)價(jià)排名、拒絕“滿減”陷阱，這絕非小題大做，而是撕開了外賣行業(yè)內(nèi)卷殘酷真相的一角。當(dāng)商家在平臺(tái)裹挾下陷入囚徒困境，當(dāng)騎手在算法鞭策下與時(shí)間賽跑，當(dāng)消費(fèi)者在虛假繁榮中迷失，整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈正經(jīng)歷著一場(chǎng)空前的自我消耗戰(zhàn)。

當(dāng)然，這份倡議并非孤立事件。它折射出外賣行業(yè)在資本裹挾下，陷入以補(bǔ)貼為武器的畸形競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：平臺(tái)用短期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)換取市場(chǎng)份額，而商家、騎手和消費(fèi)者則在表面繁榮中承受著深層代價(jià)。剖析這場(chǎng)內(nèi)卷的本質(zhì)、根源及其危害，探尋破局之道，已成為維系行業(yè)健康與傳承飲食文化的當(dāng)務(wù)之急。

01

內(nèi)卷漩渦下的“三輸”困局，吞噬產(chǎn)業(yè)根基

遵義餐飲商會(huì)在倡議書中犀利指出，當(dāng)前外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)已造成“三輸”局面：“商家犧牲的是長(zhǎng)期生存空間，消費(fèi)者獲得的是摻水品質(zhì)，騎手透支的是健康體力”。

商家淪為數(shù)據(jù)泡沫的犧牲品。低價(jià)傾銷迫使餐飲企業(yè)陷入“不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)。有奶茶店因“0元免單”訂單暴增導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰、被迫閉店；咖啡加盟商反饋，原本15元的產(chǎn)品被補(bǔ)貼至0元后，銷量激增卻意味著每單小幅凈虧。表面訂單量的飆升，實(shí)則以犧牲商家合理利潤(rùn)為代價(jià)。

消費(fèi)者權(quán)益遭遇隱性侵蝕。低價(jià)誘惑催生大量非理性消費(fèi)，例如“無(wú)人認(rèn)領(lǐng)”的奶茶堆積現(xiàn)象，既造成食品浪費(fèi)，也暴露了補(bǔ)貼對(duì)真實(shí)需求的扭曲。更嚴(yán)重的是，當(dāng)品質(zhì)讓位于價(jià)格，部分商家為降低成本可能降低食材標(biāo)準(zhǔn)或簡(jiǎn)化制作流程，最終損害消費(fèi)體驗(yàn)與食品安全。

騎手在收入與健康的鋼絲上行走。盡管平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)顯示部分騎手日收入超500元，但這建立在超負(fù)荷勞動(dòng)基礎(chǔ)上。高溫天氣下，騎手為完成爆單任務(wù)長(zhǎng)時(shí)間奔波，安全事故風(fēng)險(xiǎn)陡增。一旦補(bǔ)貼退潮，收入波動(dòng)將更加劇烈。

事實(shí)上，紅花崗區(qū)商會(huì)直指的補(bǔ)貼黑洞、競(jìng)價(jià)絞殺與算法暴政，僅是外賣內(nèi)卷惡果的冰山一角。近年來(lái)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，外賣市場(chǎng)持續(xù)繁榮，一種名為“幽靈外賣”的灰色業(yè)態(tài)愈發(fā)活躍，其背后反映出的是食品生產(chǎn)、加工、監(jiān)管等多環(huán)節(jié)的重重隱患。幼兒血鉛異常事件等屢見不鮮，投訴呈現(xiàn)飆升態(tài)勢(shì)，食品安全問題在外賣“內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)”下再度成為焦點(diǎn)。

正如《人民論壇網(wǎng)》銳評(píng)所說(shuō)，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是市場(chǎng)參與者陷入一種逐步固化的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和低效率增長(zhǎng)困境。這場(chǎng)打著“科技賦能”幌子的零和博弈，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)數(shù)據(jù)的“繁榮”，卻以犧牲商家利潤(rùn)、騎手安全、餐飲品質(zhì)和文化傳承為代價(jià)，實(shí)為一場(chǎng)“所有人皆輸”的死亡游戲，以短期數(shù)據(jù)掩蓋了生態(tài)鏈的長(zhǎng)期損耗，將行業(yè)拖入“劣幣驅(qū)逐良幣”的深淵。

02

內(nèi)卷之源，資本無(wú)序擴(kuò)張下的生態(tài)畸變

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，少數(shù)無(wú)良商家盯緊外賣平臺(tái)的低門檻和線上運(yùn)營(yíng)“鉆空子”，為降低成本和追求利潤(rùn)，采購(gòu)過期、變質(zhì)的低價(jià)原料，甚或添加對(duì)人體有害的化學(xué)物質(zhì)，在衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)、加工過程不規(guī)范的小作坊，借用他人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，堂而皇之上線運(yùn)營(yíng)、牟取利益。個(gè)別平臺(tái)在商戶資質(zhì)審核上存在嚴(yán)重漏洞，未能嚴(yán)格執(zhí)行審核程序，導(dǎo)致一些證照不全、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)的商家混入平臺(tái)。

秉持著“存在即合理”的理念，這一現(xiàn)象背后的原因是多方面的。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，“檔口外賣”“幽靈外賣”屢禁不止，和外賣行業(yè)生態(tài)失衡，商家利潤(rùn)不斷走低有著密切關(guān)系。

上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)高平此前在接受新華網(wǎng)財(cái)采訪時(shí)表示，“價(jià)格戰(zhàn)”有可能使得商家降低不該降的成本，讓商家在食品安全、食品質(zhì)量上出現(xiàn)隱患。

外賣行業(yè)的畸形內(nèi)卷，非一日之寒，其根源深植于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的邏輯異化。

一方面，平臺(tái)通過壟斷性聚合巨量用戶，構(gòu)筑了“數(shù)字封建領(lǐng)主”般的權(quán)力結(jié)構(gòu)，擁有對(duì)商戶生殺予奪的話語(yǔ)權(quán)。另一方面，在風(fēng)險(xiǎn)資本的催熟和規(guī)模優(yōu)先的畸形價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)超速狂奔，短短數(shù)年強(qiáng)行壓縮了本應(yīng)十年以上的自然生長(zhǎng)周期，“燒錢換壟斷，壟斷再收割”的套路被反復(fù)演繹。

平臺(tái)算法在“優(yōu)化”的名義下，實(shí)質(zhì)上不斷加深對(duì)商戶和騎手的“數(shù)字化剝削”，將本應(yīng)帶來(lái)普惠的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，異化為榨取超額利潤(rùn)的工具。這種資本驅(qū)動(dòng)下的生態(tài)畸變，是內(nèi)卷肆虐的根本土壤。

03

背道而馳，內(nèi)卷模式與國(guó)家戰(zhàn)略的強(qiáng)烈沖突

在全球反對(duì)“內(nèi)卷”思潮興起、我國(guó)明確推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的宏觀背景下，外賣行業(yè)的深度內(nèi)卷已成為一股逆流，與國(guó)家戰(zhàn)略方向背道而馳。

國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要及后續(xù)政策文件反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“防止資本無(wú)序擴(kuò)張”、“推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”，倡導(dǎo)“工匠精神”，支持培育“百年老店”，促進(jìn)“共同富?！?。然而，外賣平臺(tái)的內(nèi)卷模式卻在現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮著南轅北轍的作用。

擠壓實(shí)體活力，導(dǎo)致老字號(hào)堂食品質(zhì)下降；扭曲資源配置，將流量和資本引向追求短期爆發(fā)的快餐化和標(biāo)準(zhǔn)化，而非具備長(zhǎng)期價(jià)值的特色餐飲與文化傳承；加劇不公，巨額平臺(tái)利潤(rùn)與掙扎求存的餐飲商戶、奔波勞碌的騎手形成尖銳對(duì)比，背離共同富裕的追求。在鄉(xiāng)村振興呼喚縣域餐飲特色發(fā)展、文化強(qiáng)國(guó)需要守護(hù)美食文化多樣性的關(guān)鍵時(shí)刻，平臺(tái)主導(dǎo)的內(nèi)卷模式卻在系統(tǒng)性地削弱中國(guó)餐飲的根基和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)行業(yè)亂象，國(guó)家監(jiān)管早已亮明態(tài)度。

2025年5月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合五部門約談美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，要求公平競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)市場(chǎng)秩序。7月12日，總局部署綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，立足市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)，市場(chǎng)監(jiān)管總局梳理了可能導(dǎo)致“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的7類典型違法違規(guī)行為。包括：商業(yè)宣傳違法行為、商業(yè)詆毀行為、不正當(dāng)價(jià)格行為、質(zhì)量不合格行為、平臺(tái)制定不合理規(guī)則行為、濫用市場(chǎng)支配地位行為、不當(dāng)干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這些舉措為抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)提供了政策依據(jù)。

要根治“內(nèi)卷病”，需從底層邏輯推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)向可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。遵義餐飲商會(huì)的倡議書提出了可操作的路徑：停止非理性補(bǔ)貼、保障商家合法權(quán)益、共建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)，落實(shí)這些訴求需多方協(xié)同破局。

遵義餐飲商會(huì)的呼聲，是中小企業(yè)在資本碾壓下的自救吶喊，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)迷失方向的警示。當(dāng)“滿18減18”的標(biāo)語(yǔ)充斥屏幕，當(dāng)“0元奶茶”在倉(cāng)庫(kù)堆積變質(zhì)，外賣行業(yè)看似沸騰的流量盛宴，實(shí)則透支了商業(yè)社會(huì)的健康根基。

內(nèi)卷的終點(diǎn)沒有贏家，只有一地泡沫。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談與遵義商會(huì)的倡議，如同刺破泡沫的銀針，讓行業(yè)看清真實(shí)痛點(diǎn)。

破局之道，在于將“補(bǔ)貼戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“品質(zhì)戰(zhàn)”——平臺(tái)用算法優(yōu)化保障商家合理利潤(rùn)，餐飲企業(yè)憑食品安全與特色服務(wù)贏得用戶，騎手通過規(guī)范配送獲得穩(wěn)定回報(bào)。商業(yè)文明的本質(zhì)是生態(tài)共榮，而非數(shù)據(jù)幻覺下的零和博弈。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)狂歡的潮水退去，唯有堅(jiān)守品質(zhì)與公平的參與者，才能繼續(xù)留在牌桌上。