美團優(yōu)選黯然收縮，小象超市（原美團買菜）與美團閃購扛起即時零售大旗，標志著本地生活服務競爭進入新階段。這股“萬物皆可即時達”的浪潮，正以前所未有的速度重塑消費習慣和零售格局。

對于早已身處變革洪流中的母嬰實體門店而言，巨頭的戰(zhàn)略轉向既是觸達新客的機遇窗口，更是一場關乎生存空間的嚴峻挑戰(zhàn)?！袄恰闭娴膩砹?，母嬰從業(yè)者該如何看清趨勢，守好陣地？

棄社區(qū)團購

6月23日，美團旗下社區(qū)團購平臺“美團優(yōu)選”宣布關停全國18個省市業(yè)務，涉及上海、重慶、河南、河北等地區(qū)。目前僅廣東（廣州、深圳）及浙江部分區(qū)域維持運營，同時美團APP上的“美團優(yōu)選”頻道入口也已下線。

美團此次收縮動作，根源在于難以扭轉的虧損局面。美團優(yōu)選自2020年7月上線以來，便承載著開拓下沉市場的重任。為了能夠一舉拿到更多的份額，美團優(yōu)選還采用低價策略，由此被市場監(jiān)管總局點名，并收到了150萬頂格罰單。

但即便如此，依舊是事與愿違，美團優(yōu)選的表現不佳。

美團優(yōu)選所屬的新業(yè)務分部，從2020年-2024年分別虧損109億元、384億元、284億元、202億元和73億元。五年時間，美團在新業(yè)務板塊“燒掉”1045億元！在此之下，2022年美團優(yōu)選就出現了收縮動作，大面積關停西北地區(qū)的業(yè)務，包括甘肅、青海、寧夏、新疆四個省份，只有陜西得以保留。

2023年，美團在財報中坦言：盡管美團優(yōu)選的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，這個市場比先前的預期更艱難。主要原因在于①規(guī)模增長低于預期難以降低件均履約成本；②激烈競爭使商品加價率和降低補貼難。

2024年，美團在財報中直接不再披露美團優(yōu)選的運營情況。顯然，其對社區(qū)團購已經沒有了早先的期待和耐心。2025年Q1，新業(yè)務分部仍錄得23億元虧損。面對連年的虧損，持續(xù)被拖累的業(yè)績，美團為什么要揮刀斷臂就不難理解了。

需指出的是，美團優(yōu)選的虧損，除卻上述提及的市場原因外，也離不開美團優(yōu)選管理層的頻繁換血。負責人從陳亮到郭萬懷，再到整個組織架構的頻繁變動。要知道，企業(yè)的發(fā)展經營需要公司內部正確的戰(zhàn)略排布及高效的執(zhí)行，可如果公司高層頻繁變動，那么就意味著戰(zhàn)略布局會很難達到統(tǒng)一，執(zhí)行也會變得低速，再有就是新鮮血脈涌入必定要有一個磨合期，這無疑是一個內耗極大的過程。

對此，曾有外界聲音指出：各種政策，各種方向來回折騰。曾經美團優(yōu)選的品質是要比多多買菜高的，由此吸引的也是對品質要求高的客群，但是換了領導后要求跟多多比價，質量隨著價格下來了，經過了大半年的時間，把這部分客戶全逼退了后。又換了一波領導，要求高品質，降冰衣，加價率也提高到了25%左右，這一波漲價把最后一批客戶又逼退了。沒有客戶體量，拿什么支撐每天的運營費，配送費等各種費用？靠加毛利，靠薅供應商羊毛，這不是個惡性循環(huán)嗎？

最終，美團優(yōu)選這個進場時轟轟烈烈的項目黯然敗退市場了。

捧即時零售

事實上，美團此舉的目的還在于“轉向”，意在搶奪“即時零售”這個潛力市場。其中，閃購業(yè)務將繼續(xù)積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗；小象超市逐步拓展到所有一、二線城市，生鮮食雜商品覆蓋200個優(yōu)質縣級農產區(qū)。

值得一提的是，不止美團，阿里、京東，甚至是抖音都在此布局。據艾媒咨詢統(tǒng)計，2025年，即時零售賽道競爭白熱化。2月，京東依托京東物流與達達資源，推出主打快速配送與優(yōu)惠讓利的“京東秒送”；4月，美團發(fā)布獨立品牌“美團閃購”，承諾“30 分鐘好貨到手”；4月30日，淘寶天貓將即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁設置一級流量入口。

說到為什么這么火？離不開國家政策的大力支持。2023年伊始，中央一號文件首次提到要“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”；同年7月，商務部等13部門又發(fā)布《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃（2023—2025）》亦明確指出：支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務半徑。

與此同時，在消費者“即需即買即得”的需求催變下，即時零售從“食品外賣”向“萬物外賣”轉型。通過本地零售供給，結合高時效的配送，讓實體門店貨架實現虛擬化移動，同時消費者也得到更便捷、更即時的購物體驗。隨著運力的快速提升，零售產品從用戶下單至配送到家的時間在不斷地縮短，從半日達、小時達，逐步演進到如今僅需30分鐘甚至更短時間的極速送達。

在此之下，即時零售一直保持雙位數的年均增速。從《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》可見：2023年即時零售的市場規(guī)模達到6500億元。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發(fā)力下，我國即時零售仍將保持增長態(tài)勢，預計2030年將超過2萬億元。由此，不難看出即時零售的熱度。

“狼來了”，母嬰實體人如何守好自己的“村莊”？

由于即時零售是觸達“本地”目標人群的端口，所以吸引了大量母嬰門店布局。想依托第三方平臺觸及更廣泛的消費者群體，從而有效解決實體門店的客流問題。同時，自身只需要負責線上的店鋪運營以及線下的揀貨打包，平臺上龐大的騎手資源，讓其具備了強大的履約配送能力。

盡管即時零售看起來很美，但對于實體母嬰店卻很危險。隨著平臺上的母嬰即時零售玩家日漸增多，實體門店或將陷入新一輪激烈競爭中。因為平臺上很難體現出門店差異化服務，而千店一面的買賣模式就注定了門店若想脫穎而出大規(guī)模獲客，將不得不采取價格戰(zhàn)并且要跟更多的門店廝殺。

更關鍵的是，當門店顧客逐漸習慣于在線下單并享受送貨到家的便捷服務時，他們可能會發(fā)現周邊存在更多的母嬰門店。在選擇產品時，顧客可能會更傾向于選擇價格更為優(yōu)惠的門店。這相當于門店在為平臺引流，并將原本忠誠度較高的顧客推向了其他門店。

另外，親子坊的黎裕章在媒體采訪時還坦言：“（即時零售平臺型玩家）最大的問題是基礎費用的增加，如果線上引流來都是老客，便是虧的。人、貨、場的費用和整體賦能費用總和肯定超過銷售額的30%。”

更值得警惕的是，母嬰門店你不只要跟隔壁老王爭，還可能跟平臺爭。當美團閃購、淘寶閃送、京東秒送等平臺紛紛推出自營業(yè)務，并銷售跟母嬰門店同質化的大牌和通品，門店將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。若無法在價格上與平臺抗衡，其會員資源可能被平臺虹吸；同時，門店在渠道和流量獲取成本上也難以匹敵平臺的規(guī)模優(yōu)勢。

那么此時，母嬰實體人如何守好自己的“村莊”？有三點建議：

• 做私域型的即時零售。搭建自有的線上平臺等，例如孩子王的“孩子王到家”，抑或是小程序、微信社群，能夠實現更好的用戶留存、復購。
• 別盯著大牌死磕。與其賣低價走量，不如選有品質、有控貨、有利潤的中小品牌，做小而美的奶粉的生意，反而有肉吃！
• 靠專業(yè)服務的差異。面對面的專業(yè)咨詢、看得見摸得著的產品體驗、即時性的服務響應，以及基于長期互動建立的深厚信任感，這是冰冷的線上頁面和客服聊天框永遠無法比擬的。

美團等巨頭重押即時零售，預示著本地消費“所見即所得”的體驗已成為標配。對于母嬰實體店，這絕非簡單的“上線平臺”就能高枕無憂。平臺型即時零售在帶來客流的同時，也帶來了同質化競爭加劇、客戶忠誠度稀釋甚至平臺自營競爭的風險。

7月15日，中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布《關于規(guī)范即時零售市場秩序，聯(lián)合抵制價格補貼“內卷式”競爭，促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》。其中指出，近期，部分平臺發(fā)起的即時零售價格補貼大戰(zhàn)愈演愈烈，依賴資本力量的低價競爭不僅擾亂市場公平競爭秩序，更導致實體商家正常經營受挑戰(zhàn)、商品品質縮水、服務標準下降、商家利潤承壓等連鎖反應，嚴重威脅行業(yè)可持續(xù)發(fā)展根基。

為守護市場公平、保障消費權益、推動行業(yè)回歸價值競爭本源，中國連鎖經營協(xié)會特向全體會員及相關企業(yè)發(fā)出如下倡議：規(guī)范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序；堅守經營底線，保障消費權益；構建多元競爭體系，樹立長期經營理念；加強主動自律，強化合規(guī)管理;踐行社會責任，守護行業(yè)生態(tài)。

守好自己的“村莊”，關鍵在于筑高墻、廣積糧、深挖井：構建私域流量池掌握用戶主權，深耕差異化選品避開價格紅海，并極致放大線下專業(yè)服務與情感連接的核心優(yōu)勢。但母嬰實體店唯有提高自身價值，才能在巨頭環(huán)伺的格局中，不僅守住陣地，更能尋得新的生機。