文|云木

這是一場(chǎng)本不該發(fā)生的大戰(zhàn)，也是2025年最讓人困惑的價(jià)格戰(zhàn)。

今年以來(lái)，DeepSeek時(shí)刻、民營(yíng)企業(yè)家座談會(huì)、關(guān)稅戰(zhàn)等標(biāo)志性事件接連出現(xiàn)，讓人以為AI競(jìng)速、出海競(jìng)爭(zhēng)、科技創(chuàng)新將成為龍頭企業(yè)的共識(shí)。

誰(shuí)能想到，外賣(mài)大戰(zhàn)突然爆發(fā)，即使高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”、五部門(mén)約談，仍然變本加厲，一發(fā)不可收拾，參戰(zhàn)企業(yè)合計(jì)砸下近千億元，催生“史上最大規(guī)模外賣(mài)大戰(zhàn)”。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中近日在接受采訪時(shí)直言，外賣(mài)大戰(zhàn)“泡沫”史無(wú)前例的多，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有真正的贏家。美團(tuán)不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對(duì)內(nèi)卷，最后還是被卷入，希望行業(yè)能回歸理性。

政策在反內(nèi)卷，行業(yè)龍頭也在反內(nèi)卷，市場(chǎng)更經(jīng)受不起內(nèi)卷，外賣(mài)大戰(zhàn)還能走多遠(yuǎn)？

01

外賣(mài)大戰(zhàn)，為何停不下來(lái)？

2025年這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，雖然一開(kāi)始聲勢(shì)浩大，競(jìng)爭(zhēng)不乏火藥味，但行業(yè)龍頭美團(tuán)相對(duì)克制，京東外賣(mài)也在五部門(mén)約談之下，逐漸降低補(bǔ)貼力度，似有止戰(zhàn)跡象。

然而，一切并未就此消停。6月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)也攜五百億補(bǔ)貼入局，加上餓了么推出的“餓補(bǔ)超百億”，以及京東外賣(mài)兩次“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，僅阿里、京東兩家平臺(tái)補(bǔ)貼總規(guī)模就高達(dá)800億元。

美團(tuán)為了自保，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，連續(xù)兩個(gè)周末訂單過(guò)億，外賣(mài)大戰(zhàn)最終全線白熱化。

在此之前，外賣(mài)市場(chǎng)常態(tài)規(guī)模約為1億單，但在價(jià)格戰(zhàn)加碼之下，迅速擴(kuò)大到2億單，并進(jìn)一步飆升到2.5億單，短短幾個(gè)月翻了一倍多。

哪怕是超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體，哪怕是全球最大外賣(mài)市場(chǎng)，哪怕?lián)碛凶畎l(fā)達(dá)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，短期如此狂飆突進(jìn)，恐怕不是市場(chǎng)常態(tài)，也難以持續(xù)。

對(duì)此，王莆中毫無(wú)避諱：這些訂單“絕大多數(shù)都是泡沫”。如果簡(jiǎn)單訴諸補(bǔ)貼，美團(tuán)單日能沖到2億單，但對(duì)于行業(yè)“沒(méi)有意義”。

這是難得的清醒認(rèn)識(shí)，但面對(duì)一波接過(guò)一波的價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都無(wú)法置身事外，“別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了”。

這與前不久監(jiān)管部門(mén)多次約談的光伏行業(yè)一樣，一家企業(yè)拼命降價(jià)，另一家只能被動(dòng)參戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)越打越瘋狂，哪怕參與者全線虧損、天量產(chǎn)能被浪費(fèi)、光伏板被國(guó)外用來(lái)當(dāng)籬笆，也始終停不下來(lái)。

有人說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但同為競(jìng)爭(zhēng)，同向?yàn)椤案?jìng)”，相向?yàn)椤盃?zhēng)”，有良性、惡性之分，也有高維、低維之別。

無(wú)差別的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)底線的“逐底競(jìng)爭(zhēng)”，難以消停的零和博弈，深陷其中的囚徒困境，就是最差的一種競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的可怕之處就在于此，它有裹挾一切的能量，一旦開(kāi)啟就難以靠市場(chǎng)機(jī)制自動(dòng)糾正，“劇場(chǎng)效應(yīng)”的存在加劇了競(jìng)爭(zhēng)烈度，“囚徒困境”則讓各方難以退出，最終導(dǎo)向最差的結(jié)局。

光伏、儲(chǔ)能、汽車(chē)、外賣(mài)及電商平臺(tái)，之所以成為新一輪“反內(nèi)卷”的刀刃所向，正在于這些行業(yè)已經(jīng)深陷“囚徒困境”，處于多敗俱傷的邊緣。

“一旦?；?，之前的天量投入就白花了”之類(lèi)的說(shuō)法不絕于耳，各大平臺(tái)只能繼續(xù)卷下去。

如果說(shuō)市場(chǎng)初創(chuàng)期，行業(yè)的高增長(zhǎng)足以消弭內(nèi)卷的弊病，價(jià)格戰(zhàn)后續(xù)不乏擴(kuò)大市場(chǎng)、完善數(shù)字基建、培育用戶心智的積極一面；但在競(jìng)爭(zhēng)基本定型的存量成熟行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)淪為純粹的內(nèi)耗，零和博弈之下沒(méi)有贏家。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，外界也一清二楚，但戰(zhàn)爭(zhēng)是非理性的，企業(yè)有盲點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)失靈，內(nèi)卷容易自我強(qiáng)化，“反內(nèi)卷”亟待更高力量出手。

02

外賣(mài)大戰(zhàn)，究竟帶來(lái)了什么？

外賣(mài)大戰(zhàn)爆發(fā)之初，被賦予做大外賣(mài)市場(chǎng)、搶灘即時(shí)零售、爭(zhēng)奪高頻流量入口、刺激消費(fèi)等多重意義。

老對(duì)手阿里、京東在新戰(zhàn)場(chǎng)重逢，用電商的流量和轉(zhuǎn)化邏輯來(lái)搞外賣(mài)沖單，更是讓消費(fèi)者夢(mèng)回十年前的雙十一狂歡節(jié)。

然而，半年多過(guò)去，行業(yè)燒了幾百個(gè)億，幾個(gè)目標(biāo)要么基本落空，要么代價(jià)慘重，要么前景渺茫。以為撿到便宜的消費(fèi)者，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)免費(fèi)的才是最貴的。

其一，外賣(mài)市場(chǎng)看似空前膨脹，但“脹”出來(lái)的大多數(shù)都是泡沫，市場(chǎng)格局并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性變化。

雖說(shuō)外賣(mài)訂單從1億單飆升到高峰2.5億單，但多數(shù)都是補(bǔ)貼創(chuàng)造的泡沫，都是短暫的非理性需求，尤其奶茶是非剛性需求，“補(bǔ)貼一停，感情歸零”早已不是傳說(shuō)。

相比于價(jià)格戰(zhàn)刺激來(lái)的客單量，真正代表市場(chǎng)規(guī)模的是GMV以及30元以上客單價(jià)的占比。

事實(shí)上，行業(yè)GMV基本原地踏步，市場(chǎng)充斥的都是虧損的低價(jià)訂單，“只漲奶茶，不漲正餐”的非正常增長(zhǎng)，讓商家、騎手都不勝其擾。

其二，即時(shí)零售固然一片藍(lán)海，但也只是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，電商則是20萬(wàn)億級(jí)體量，AI更是星辰大海，芝麻與西瓜不難權(quán)衡。

據(jù)商務(wù)部相關(guān)報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售突破1萬(wàn)億規(guī)模，2030年有望站上2萬(wàn)億大關(guān)，年化增長(zhǎng)15%以上。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是未來(lái)內(nèi)需市場(chǎng)最大的增量之一，但與電商市場(chǎng)、AI產(chǎn)業(yè)并不在一個(gè)體量，是將有限的資金用于電商或人工智能開(kāi)支，還是投入到內(nèi)卷化的外賣(mài)戰(zhàn)，考驗(yàn)所有企業(yè)。

更關(guān)鍵的是，電商立足于全國(guó)，是典型的流量邏輯，容易依托全國(guó)的標(biāo)品、社會(huì)化運(yùn)力形成規(guī)模效應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)或許有效。

但即時(shí)零售是本地生意，核心是扎實(shí)的供給和履約網(wǎng)絡(luò)，需長(zhǎng)期耕耘積累，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就能搶灘的。

其三，爭(zhēng)奪流量入口，訴諸的是外賣(mài)與電商之間的協(xié)同，但這一協(xié)同是否成立、能否維持、代價(jià)幾何，都是問(wèn)題。

眾所周知，外賣(mài)是門(mén)苦生意，一邊是平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者構(gòu)成的復(fù)雜四方關(guān)系，另一邊是高度碎片化的商家和消費(fèi)者，只有精細(xì)運(yùn)營(yíng)、極致效率，才能勉強(qiáng)做到盈虧平衡。

全球外賣(mài)企業(yè)利潤(rùn)率都不高，美團(tuán)僅僅做到3%左右的利潤(rùn)率，而餓了么連續(xù)10年虧損，想要靠外賣(mài)本身來(lái)賺錢(qián)，談何容易？

外賣(mài)電商協(xié)同說(shuō)，似乎能打破這一天花板。

但據(jù)大摩報(bào)告，外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，電商平臺(tái)核心業(yè)務(wù)并未因外賣(mài)投資產(chǎn)生顯著的交叉銷(xiāo)售或其他協(xié)同效應(yīng)，電商收入未見(jiàn)季度性明顯提升，利潤(rùn)率亦無(wú)實(shí)質(zhì)性改善。

其四，外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)只有短期刺激之效，來(lái)得快去得也快，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)最終反而擾亂市場(chǎng)。

正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論所言：

超低價(jià)或許一時(shí)讓消費(fèi)者得利、商家漲單、騎手增收。但“爆單”效應(yīng)造成的是非理性消費(fèi)、客單利潤(rùn)攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量，全行業(yè)利潤(rùn)減少、平臺(tái)企業(yè)最終被反噬。

宿遷就是再典型不過(guò)的例子。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，宿遷外賣(mài)打成了“焦土戰(zhàn)”，外賣(mài)訂單暴漲4倍，但增加的新用戶極少，堂食餐廳更是慘遭沖擊，當(dāng)?shù)夭惋嬌鷳B(tài)陷入困局。

近日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等紛紛發(fā)聲，呼吁平臺(tái)規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)公平秩序，保障商家合理利潤(rùn)空間。

因此，外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，如果未能推動(dòng)任何商業(yè)模式、科技創(chuàng)新方面的進(jìn)步，未必真正有利于擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的大局。

03

別再卷價(jià)格了，龍頭企業(yè)當(dāng)有更高追求。

外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)之所以必須終結(jié)，不只是頂層政策要求，也是市場(chǎng)健康發(fā)展、新形勢(shì)下大國(guó)科技競(jìng)爭(zhēng)的必然。

從政策層面看，反內(nèi)卷不是一時(shí)的治理手段，或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)期方針，力度、決心都將超出社會(huì)預(yù)期。

這從“反內(nèi)卷”的政策話語(yǔ)之變就可見(jiàn)一斑：

從去年中的“防止惡性競(jìng)爭(zhēng)”，升級(jí)為年底的“綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，再到兩會(huì)納入年度重點(diǎn)任務(wù)，以及最近更為明確的“治理企業(yè)低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》新增規(guī)范“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)條……

政策如此高壓，監(jiān)管約談層出不窮，內(nèi)卷式的外賣(mài)價(jià)格大戰(zhàn)，顯然失去了存在的理由。

從市場(chǎng)層面看，中小商家經(jīng)受不起價(jià)格戰(zhàn)的反復(fù)折騰，而平臺(tái)企業(yè)消耗的近千億資金，最終可能打了水漂。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅阿里、京東在外賣(mài)大戰(zhàn)的總投入就高達(dá)800億元，而今年上半年全國(guó)各行業(yè)對(duì)外直接投資總額4920億元，相當(dāng)于浪費(fèi)了20%的出海資金。

對(duì)于龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)可用來(lái)投資餐飲供應(yīng)鏈上下游，或扶持商家，可用于履行社會(huì)責(zé)任，也可用于出海競(jìng)爭(zhēng)，更能致力于科技創(chuàng)新，但最終卻浪費(fèi)在價(jià)格戰(zhàn)上，不免令人惋惜。

許多制造企業(yè)之所以以躋身“果鏈”為榮，就在于蘋(píng)果憑借全球市場(chǎng)和資本實(shí)力，帶動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)共同成長(zhǎng)。

過(guò)去5年，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)制造企業(yè)年均投資約為280億元，而外賣(mài)大戰(zhàn)一次性就燒掉了3倍資金。

錢(qián)花錯(cuò)了地方，就是白花錢(qián)，低效競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能過(guò)剩的教訓(xùn)并不少。

從輿論層面看，價(jià)格戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)移了所有人的注意力，當(dāng)公眾被各種大戰(zhàn)所吸引時(shí)，真正該做且利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的事情，反而被“隱入塵煙”。

其實(shí)，去年底以來(lái)，外賣(mài)龍頭企業(yè)就開(kāi)始主動(dòng)反內(nèi)卷，從取消超時(shí)罰款、推進(jìn)新職業(yè)傷害保險(xiǎn)試點(diǎn)，再到探索騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼試點(diǎn)，均已取得一定成效。

行業(yè)原本已經(jīng)走在正確的道路上，卻被非理性競(jìng)爭(zhēng)奪取了注意力，這和幾百億補(bǔ)貼一樣，都是寶貴的戰(zhàn)略資源。

而在王莆中釋放“止戰(zhàn)”信號(hào)后，很多人欣喜地發(fā)現(xiàn)，反內(nèi)卷步伐還在繼續(xù)，企業(yè)也終究回歸正常、理性和公平競(jìng)爭(zhēng)。

日前，美團(tuán)宣布養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼將全國(guó)上線，預(yù)計(jì)可覆蓋超百萬(wàn)名騎手。以今年4月在泉州、南通兩地試點(diǎn)為起點(diǎn)，僅僅三個(gè)月過(guò)去，就已向全國(guó)推廣。

這意味著，外賣(mài)小哥的養(yǎng)老問(wèn)題，有了更務(wù)實(shí)的解決方案，而全國(guó)2億多靈活就業(yè)人員的社保問(wèn)題，也將有可復(fù)制可推廣的“樣本”。

可見(jiàn)，相比簡(jiǎn)單的卷價(jià)格，卷服務(wù)、卷社會(huì)責(zé)任、卷創(chuàng)新，才是龍頭企業(yè)最該努力的方向。

從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)層面看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革如火如荼，幾乎所有國(guó)際科技企業(yè)都在逐鹿AI，美國(guó)僅四大巨頭投資就高達(dá)3200億美元。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，不卷AI卷外賣(mài)，國(guó)內(nèi)的外賣(mài)大戰(zhàn)頗有不只今夕何夕之感。

價(jià)格戰(zhàn)，消耗的不只是真金白銀和公共資源，更是科技革命的機(jī)遇期，一旦影響大國(guó)博弈的戰(zhàn)局，就更非金錢(qián)所能彌補(bǔ)。

早在幾年前，國(guó)家層面就要求“平臺(tái)企業(yè)要在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身”。

人民日?qǐng)?bào)評(píng)論指出：

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，創(chuàng)新才有未來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有創(chuàng)新基因，最應(yīng)打開(kāi)眼界，追求更高遠(yuǎn)目標(biāo)。

作為最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)不能總在存量市場(chǎng)廝殺，為每單利潤(rùn)不到1元的外賣(mài)爭(zhēng)得你死我活，理應(yīng)在出海競(jìng)爭(zhēng)中闖出更大天地，在人工智能競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造更大未來(lái)。