7月11日，三七互娛「斗羅」IP新游《斗羅大陸：獵魂世界》登錄上線，這是三七旗下又一款斗羅IP新游。且與此前專注卡牌玩法不同的是，此次《斗羅大陸：獵魂世界》是以大世界+MMO的玩法進行切入。

從成績來看，《斗羅大陸：獵魂世界》上線登頂免費榜，且8天拿下超千萬的收入。在營銷側，三七依舊延續(xù)上一款斗羅爆款的打法，邀請成龍代言、全網(wǎng)級傳播營銷。

具體情況如何？在營銷策略上又有著怎樣的打法？玩家對其又有著怎樣的評價？今天DataEye研究院對《斗羅大陸：獵魂世界》進行詳細的剖析。

一、市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

收入情況：點點數(shù)據(jù)顯示，截止至7月18日，《斗羅大陸：獵魂世界》上線8天，單iOS平臺預估收入約為1197萬元。（扣除平臺分成）

下載情況：點點數(shù)據(jù)顯示，截止至7月18日，《斗羅大陸：獵魂世界》上線11天，單iOS平臺下載量約為150萬次。（含10日預下載）

玩家反饋方面， 截止至7月21日，《斗羅大陸：獵魂世界》在TapTap評分為6.9 分，玩家總評論數(shù)為6302 條。其中，好評評論主要集中在“畫面優(yōu)秀”、 “有趣好玩”等方面。

【DataEye研究院觀點】

8天收入破千萬元，具體緣由可能是以下幾點因素所促成的：

改變大。在斗羅IP基礎上另起爐灶?！东C魂世界》與其他斗羅系列產(chǎn)品最大的區(qū)別就是從過去專注卡牌、MMO賽道，轉向往大世界延伸。官方的介紹是，「這一次，重新定義斗羅大世界！」。

從內(nèi)容來看，玩家的評價褒貶不一，有人會覺得這部產(chǎn)品對于斗羅IP最為還原，也有人對操作、畫風、養(yǎng)成等內(nèi)容抱有不滿。核心戰(zhàn)斗規(guī)則也有一些創(chuàng)新，包括雙魂環(huán)的設計、戰(zhàn)斗鎖定系統(tǒng)以及可以切換角色等內(nèi)容，均有不錯的可玩性。

具體在「大世界」方面，《斗羅大陸：獵魂世界》與其他同類產(chǎn)品類似，也是以「大世界探索」為主，主要是在地圖各個角落放置寶箱，等待玩家探索。

針對這一內(nèi)容，玩家表示略顯單調(diào)，一方面是寶箱的產(chǎn)出較為固定，沒有特別的驚喜感；另一方面是，斗羅IP的大世界玩法可以更為發(fā)散，甚至可以類似《寶可夢》一般，如在各個角落放置不一樣的「魂獸」，讓玩家探索去吸收魂環(huán)。

養(yǎng)成深度仍較深，核心仍是“數(shù)值養(yǎng)成”。以上改變，可以說是不小的，乃至野心勃勃的。但整體來說仍沒跳出“數(shù)值養(yǎng)成”范疇。

游戲付費點仍是以抽武魂為主，但爆率較為高，30抽必出SSR。除此之外，其他付費點也有，如月卡、禮包、基金等，是商業(yè)化游戲常見付費內(nèi)容，付費深度同一般MMORPG，都比較深。

具體在養(yǎng)成方面，與其他斗羅IP產(chǎn)品類似（參考《魂師對決》），包括武魂升級、魂環(huán)強化、魂骨強化等，但游戲內(nèi)產(chǎn)出的養(yǎng)成材料較少，需要一定的付費才能跟上第一梯隊。

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從投放趨勢來看，《斗羅大陸：獵魂世界》在今年4月份就開始著手布局素材投放，但整體素材投放量并不突出，日均素材投放維持在個位數(shù)的區(qū)間。直到上線當天，素材投放量才有了明顯的提升，且值得關注的是，《斗羅大陸：獵魂世界》上線之后素材投放量仍保持較高的量級。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX顯示，《斗羅大陸：獵魂世界》高曝光量素材創(chuàng)意形式中，基本以展示高質(zhì)量CG廣告素材以及游戲實錄素材為主。

（三）創(chuàng)意內(nèi)容

具體在素材包裝方面：

高質(zhì)量CG素材廣告主要是以高質(zhì)量的動畫CG來突出游戲角色人物形象以及展示游戲世界觀，以此為吸睛點。

游戲實錄素材，主要是直接展示游戲玩法、美術特效等內(nèi)容。

除此之外，《斗羅大陸：獵魂世界》的真人素材主要分為兩個板塊，一方面是以成龍代言為核心的代言人類素材，主要通過成龍來介紹游戲玩法、福利等內(nèi)容。

另一方面，則是素人素材，主要是通過素人的場景劇情，來展示游戲的玩法內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點】

《斗羅大陸：獵魂世界》的買量投放呈現(xiàn)出兩個特點：

素材投放量相對突出：單日近萬組素材的投放量，已經(jīng)躋身TOP2的行列，且超過前段時間火熱的《永遠的蔚藍星球》、《仙遇》等產(chǎn)品。這從側面反映出，三七對于《斗羅大陸：獵魂世界》傾斜了較多的資源。

真人素材重視代言人：《斗羅大陸：獵魂世界》 背靠大IP，核心用戶數(shù)量多基數(shù)大，因此，該游在買量側的策略就是穩(wěn)定地轉化IP用戶群。基于此，我們可以看到，其在真人素材創(chuàng)意上主要以兩方面為主：

一個是重邀成龍代言，并復刻《魂師對決》時的傳播素材，這其中有幾層含義：1、 延續(xù)《魂師對決》的思路， 形成「成龍=斗羅」、「成龍=唐昊」的IP文化，以此來勾起老斗羅玩家的回憶 ；2、強調(diào)“真能打”， 成龍作為功夫巨星，同時指點了游戲的動作設計，強調(diào)游戲“能打”。

另一個是，重視素人素材，因為斗羅IP受眾范圍廣、年齡偏年輕化，因此，相對接地氣、富含趣味性的素材，更能加大泛游戲群體對于 《斗羅大陸：獵魂世界》的關注度。

總的來說，買量素材量大、多元、成熟，是三七買量能力的集中體現(xiàn)。游戲投放的素材，包括了除副玩法素材之外的幾乎所有MMO類型，如代言人、素人素材（劇情、單人）、玩梗類、角色/世界觀背景類等。

其中CG類素材畫面大多華麗、炫酷，顯然能感受到“經(jīng)費在燃燒”，但AI痕跡不重。成龍代言人類素材，顯然也是策劃了至少10幾個場景/方式，包括日常演講/參會、武打動作、COS角色、講解推介游戲、與游戲幕后人員互動花絮等。

此外，游戲初期上線，希望垂類用戶、泛用戶都要獲取，期望實現(xiàn)沖量沖榜的目的。不過，垂類用戶又相對更側重。在素材層面，素材開頭有大量的類似“魂環(huán)”、“武魂”、“藍銀草”、“昊天錘”的說法，不是斗羅IP粉很可能會一頭霧水，由此篩選垂類用戶。在投放層面，ADX數(shù)據(jù)顯示，主投渠道之一的抖音，素材投向了大量搜索廣告。

三、社會化營銷

【事實＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院觀察到，早在24年8月份，《斗羅大陸：獵魂世界》就開始在B站平臺建立賬號布局傳播內(nèi)容，但整體播放量并不突出。并在B站開啟創(chuàng)作者激勵計劃，玩家可以通過投稿&直播的形式瓜分30萬元的獎金。

而在微信公眾號，《斗羅大陸：獵魂世界》同樣是在24年8月開始進行傳播，并在今年7月9日宣布成龍為游戲的代言人。

在抖音平臺，《斗羅大陸：獵魂世界》的相關話題量已經(jīng)突破1.3億次。同時，該游戲還邀請了多名百萬粉絲左右的視頻主進行游戲相關內(nèi)容的傳播。

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院認為， 《斗羅大陸：獵魂世界》在傳播側營銷特點如下：

其一，想承接IP回歸玩家。《斗羅大陸：獵魂世界》顯然是期望優(yōu)先承接《斗羅大陸：魂師對決》的流失玩家，重邀成龍代言的關鍵因素也是基于以此。

早在2021年，三七另一款TOP斗羅產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對決》中，就已經(jīng)邀請成龍作為代言人，并且獲得不錯的反響。四年后的今天，《斗羅大陸：獵魂世界》依舊延續(xù)著這一方案。

成龍有流量，有號召力，并且在4年前，就已經(jīng)形成了「成龍=唐昊」的標簽。不過，只是看用戶屬性數(shù)據(jù)的話，成龍對應的抖音用戶畫像，男女7/3分，中年用戶群體劇多，30歲以上占比高，覆蓋到了高付費人群，這與斗羅核心的年輕用戶受眾，有一定的沖突。

其二，“全網(wǎng)矩陣式”營銷。斗羅的創(chuàng)作者激勵計劃涵蓋TapTap、好游快爆、抖音、B站、小紅書、微博等多個社交平臺。

可以說，三七對于《斗羅大陸：獵魂世界》的上線，可謂是傾斜了較多的資源，這種全網(wǎng)級的傳播，也是游戲上線8天ios拿下超150萬人次下載的關鍵因素。

但總的來說，《斗羅大陸：獵魂世界》整體來社交平臺的聲勢并不凸顯，抖音1.2億話題熱度，相對斗羅這個IP而言，有點顯低，這意味著三七對于新游在傳播側的資源傾斜會更多放在買量投放方面。

四、三七為何會在這個節(jié)點再度推出一款斗羅產(chǎn)品？

再聊聊三七，很多人都關注一個點——為何三七會在這個時間節(jié)點再度推出一款斗羅產(chǎn)品。DataEye研究院認為，有三點因素的存在：

其一，斗羅IP仍有可挖掘的價值空間。

從受眾群來看：斗羅IP覆蓋超5億人次，動畫播放量突破500億次，小說閱讀量超200億次，且在用戶屬性方面，根據(jù)巨量算數(shù)顯示，關于「斗羅大陸」在抖音方面用戶搜索中，18-24歲的用戶占比超38.84%，24-40歲之中的用戶人群合計占比超42.8%。

也就是說，斗羅IP的核心受眾中，年輕用戶占比居多，這十分符合當下手游產(chǎn)品對于年輕化用戶的偏好。

從IP產(chǎn)品來看：早期《斗羅大陸：魂師對決》首月流水7億元，且至今仍維持在iOS暢銷榜TOP100左右，證明IP改編的商業(yè)化潛力。而《斗羅大陸：獵魂世界》嘗試從卡牌、SLG向MMO賽道突破，雖未完全成功，卻為行業(yè)提供了“開放世界+IP”的探索樣本，并推動斗羅IP從“數(shù)值驅動”向“體驗驅動”轉型。

更值得關注的是，斗羅IP經(jīng)過一系列IP產(chǎn)品的積累、發(fā)酵，已經(jīng)演變成了如同《夢幻西游》、《DNF》一般的IP價值。

其二，三七想搶占「大世界」世界。

近年來，多家大廠都在往「大世界+MMO」的方向拓展，如近期騰訊上線的《星痕共鳴》就是二游+大世界+MMO，再往前考究，還有網(wǎng)易的《射雕》、中手游《仙劍世界》、盛趣游戲《龍之谷世界》等。

而且在《天刀》、《逆水寒》等產(chǎn)品的聲勢下，「大世界+MMO」仿佛已經(jīng)是大廠的標配，甚至有一種誰沒上車，誰掉隊的即視感。

再疊加三七自身的MMO基因以及斗羅IP的大世界屬性，《斗羅大陸：獵魂世界》應運而生。

其三，不局限于小游戲端

從2024年財報來看，三七互娛營收與凈利潤雙增，收入突破170億元，凈利潤突破25億元。其中，小游戲業(yè)務成為新的收入增長點，多款產(chǎn)品躋身微信小游戲暢銷榜前列，顯示出公司在該賽道具備爆款打造能力。

但最近幾年，三七的聲勢過于集中在小游戲賽道，在APP的動作、成績相對低調(diào)。因此，三七亟需一款重磅級產(chǎn)品來重新打開自身在APP端的聲勢。同時，也是分散自身過去過于集中在小游戲方面的布局，把“雞蛋”放在兩個籃子里。