作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

第八屆LEC（國際授權(quán)展）于上周圓滿收官。在總面積達(dá)50000平方米的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，超1800個(gè)IP集中亮相——這既直觀展現(xiàn)了國內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)的蓬勃活力，卻也讓不少品牌方犯難：面對(duì)海量IP資源，如何才能找到那個(gè)相得益彰的合作對(duì)象？同時(shí)，許多IP方也察覺到一個(gè)共性現(xiàn)象：展會(huì)上遇見的品牌方多是熟面孔，潛在的“新朋友”要么遲遲未現(xiàn)身，要么仍在猶豫觀望。

事實(shí)上，如何讓優(yōu)質(zhì)IP與優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，已然是行業(yè)長期亟待解決卻又多年懸而未決的痛點(diǎn)。

這一困境的背后，實(shí)則與IP授權(quán)行業(yè)的固有特性密切相關(guān)：合作雙方對(duì)彼此價(jià)值缺乏客觀深度的認(rèn)知，合作效果的評(píng)估也常常依賴主觀判斷。在此背景下，構(gòu)建一套可量化、可視化的數(shù)據(jù)評(píng)估體系已成為行業(yè)突破瓶頸的迫切需求。

在該領(lǐng)域的探索中，參與此次授權(quán)展的潤竹文化率先給出了解決方案?；趶V告營銷領(lǐng)域20余年的深耕，潤竹文化首創(chuàng)了“IP價(jià)值五維評(píng)估”模型與“SIPP”傳播模型，直指行業(yè)精準(zhǔn)匹配難、效果衡量難核心痛點(diǎn)，為IP與品牌的高效對(duì)接提供了兼具創(chuàng)新性與實(shí)操性的解決方案。為此，雷報(bào)于授權(quán)展期間與潤竹文化董事長周立華女士展開深度對(duì)話，共同探討了IP授權(quán)行業(yè)當(dāng)下的痛點(diǎn)以及潤竹文化的破局思路。

潤竹董事長 周立華

500個(gè)TOP級(jí)品牌客戶100億銷售增長，潤竹文化何以持續(xù)迭代升級(jí)？

潤竹文化成立于2000年（前身為天津銀松廣告），彼時(shí)正值傳統(tǒng)媒體時(shí)代，其主營全國媒體代理，還曾獲得“全國衛(wèi)視十佳代理公司”的稱號(hào)。

2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自制內(nèi)容崛起，潤竹因此開始轉(zhuǎn)型做影視、綜藝、演唱會(huì)等頭部?jī)?nèi)容IP的操盤和出品，相繼參與《來吧冠軍》《食在囧途》《忘不了餐廳》等綜藝的開發(fā)與招商，并承接了《捉妖記》《獅子王》《攀登者》《奪冠》《飛馳人生》《九州·海上牧云記》等影視劇以及周杰倫、五月天、莫文蔚等諸多一線明星演唱會(huì)的招商項(xiàng)目。

2018年前后，潤竹判斷頭部?jī)?nèi)容市場(chǎng)被各大平臺(tái)把控，大劇大綜藝已經(jīng)因?yàn)槌杀具^高而出現(xiàn)邊際效益遞減，于是潤竹文化果斷入股國際頭部漫畫版權(quán)公司，正式開啟IP授權(quán)事業(yè)。當(dāng)時(shí)，潤竹文化與多個(gè)影視IP達(dá)成戰(zhàn)略合作，并圍繞《捉妖記2》《西虹市首富》《神奇動(dòng)物：格林德沃之罪》等電影開展聯(lián)合營銷和授權(quán)業(yè)務(wù)。也正是通過與頭部影視IP的合作，潤竹文化董事長周立華女士認(rèn)識(shí)到“這種更輕量、更聚焦于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的聯(lián)名授權(quán)合作，反而能給品牌帶來最短鏈、最高效的營銷結(jié)果”，由此推動(dòng)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向IP授權(quán)行業(yè)。

“潤竹的每一次轉(zhuǎn)型，都源于對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳捕捉與主動(dòng)求變?！闭劶肮緲I(yè)務(wù)的多次調(diào)整，周立華女士解釋道，“正是二十年廣告營銷行業(yè)的深厚積淀，讓我們能夠提供從策略規(guī)劃、創(chuàng)意輸出到傳播落地、粉絲運(yùn)營的全鏈路復(fù)合服務(wù)。再加上多年積累的客戶資源、多元渠道的開拓能力，以及一支兼具穩(wěn)定性與復(fù)合型能力的團(tuán)隊(duì)——這些，共同構(gòu)成了我們每次轉(zhuǎn)型成功并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的核心優(yōu)勢(shì)與堅(jiān)實(shí)根基?！?/p>

周立華女士進(jìn)一步補(bǔ)充道，深耕營銷領(lǐng)域的長期經(jīng)驗(yàn)，讓潤竹文化在推進(jìn)授權(quán)合作時(shí)，不僅遵循IP授權(quán)行業(yè)的通行邏輯，更能從品牌與產(chǎn)品的最終營銷需求出發(fā)，讓方案落地更貼合實(shí)際價(jià)值。更為關(guān)鍵的是，她強(qiáng)調(diào)，“從業(yè)二十多年，潤竹絕不會(huì)讓客戶的事‘掉地上’。越是遇到問題和危機(jī)的時(shí)候，越是和客戶建立更深連接的契機(jī)。這也都得益于公司有一支足夠?qū)I(yè)和穩(wěn)定的銷售鐵軍，永遠(yuǎn)在第一時(shí)間沖出來為客戶解決所有問題?！?/p>

差異化的切入角度、過硬的專業(yè)實(shí)力與強(qiáng)烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，讓潤竹文化在行業(yè)內(nèi)締造了一個(gè)又一個(gè)標(biāo)桿案例：2022年，潤竹通過不斷地爭(zhēng)取和談判，為客戶達(dá)成與世界杯官方特許授權(quán)商品合作，不僅大幅壓縮合作成本，更創(chuàng)下聯(lián)名產(chǎn)品12分鐘內(nèi)全線售罄的亮眼戰(zhàn)績(jī)；2024年，推動(dòng)益禾堂與《全職高手》跨界聯(lián)名，兩周銷量突破460萬杯，成為客戶年度效果最佳的聯(lián)名項(xiàng)目；今年上半年，憑借對(duì)游戲電競(jìng)?cè)巳号c移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備品牌交叉需求的精準(zhǔn)捕捉，成功促成國內(nèi)銷量領(lǐng)先的隨身WIFI品牌飛貓與王者榮耀的合作，聯(lián)名款隨身WiFi在上海AWE展會(huì)上一經(jīng)亮相便成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，上市后迅速登頂京東新品熱賣榜。

截至目前，潤竹文化已累計(jì)服務(wù)超500個(gè)覆蓋服飾、快消、美妝等多領(lǐng)域的行業(yè)TOP級(jí)品牌客戶，助力品牌實(shí)現(xiàn)累計(jì)超100億元的銷售增長。同時(shí)，還構(gòu)建起包括“中國航母FLEET18”等國字號(hào)IP，“芝麻街”“史努比”“魔卡少女櫻”等海外動(dòng)漫IP，曼托、拖茹、MAISON KITSUNé等高奢設(shè)計(jì)師和海外潮牌，剪紙、藍(lán)印、扎染等中國非遺，敦煌博物館、國家寶藏等傳統(tǒng)文化資源IP在內(nèi)的2000+全球IP生態(tài)池。

將策略和選擇可視化，讓每一個(gè)聯(lián)名合作都“極致匹配”

上文提及的“IP價(jià)值五維評(píng)估”模型與“SIPP”傳播模型，也正植根于潤竹文化在廣告營銷領(lǐng)域二十余年的深度積淀，以及布局IP授權(quán)事業(yè)八年來的實(shí)戰(zhàn)探索，可以說是對(duì)行業(yè)規(guī)律與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)提煉。

周立華女士介紹道：“IP授權(quán)類的合作往往很主觀，是不是匹配、價(jià)值與費(fèi)用是否對(duì)等、IP資源的實(shí)際價(jià)值如何衡量等都沒有評(píng)估方式。面對(duì)海量IP資源，客戶往往難以高效決策。因此，我們策劃部從客戶最關(guān)注的IP的幾個(gè)價(jià)值維度出發(fā)設(shè)計(jì)了五維評(píng)估法，將策略和選擇可視化，讓客戶在內(nèi)部匯報(bào)或決策過程中可以有抓手、有工具?！?/p>

具體來看，“IP價(jià)值五維評(píng)估”模型從五大維度拆解IP價(jià)值：以流行指數(shù)判斷傳播潛力，商業(yè)指數(shù)驗(yàn)證變現(xiàn)能力，情緒指數(shù)錨定用戶共鳴，匹配指數(shù)篩選品牌適配標(biāo)的，權(quán)益指數(shù)保障合作落地。同時(shí)，通過雷達(dá)圖與評(píng)估表，該模型將IP價(jià)值“量化可視”，幫助品牌破除盲目合作風(fēng)險(xiǎn)，助力品牌主進(jìn)行科學(xué)、高效的IP篩選及合作判斷。

例如，這次授權(quán)展上潤竹主推的戰(zhàn)略級(jí)IP“中國航母FLEET18”與男性護(hù)膚品牌海洋至尊的合作便是典型案例。尤其是在匹配指數(shù)上，作為以中國航母艦隊(duì)為原型打造的“大國重器”IP，“中國航母FLEET18”與男性護(hù)膚品牌線上類目第一的海洋至尊堪稱“極致匹配”——無論是品牌名稱的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品主色調(diào)的呼應(yīng)，還是核心客群的重疊度、品類地位的對(duì)等性，都高度匹配。

同時(shí)，依托于福建艦海試直播單平臺(tái)近千萬關(guān)注的國民級(jí)熱度以及日益升溫的民族情懷，“中國航母FLEET18”IP在傳播潛力指數(shù)、情緒指數(shù)等維度均展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)能，可以說是兼具精神象征與商業(yè)價(jià)值的強(qiáng)背書型IP，雙方合作在商業(yè)上的成功自然也就水到渠成了。

值得一提的是，潤竹文化還圍繞“中國航母FLEET18”IP探索了“雙IP聯(lián)名”模式。其公司媒介部以“極致匹配”為核心要求，深化IP的社媒傳播力與商業(yè)價(jià)值力。例如，“中國航母FLEET18”與“小黃豚”的跨界碰撞，以“硬核科技+軟萌親和力”打造社交屬性拉滿的“硬核可愛”形象；與熊貓工廠聯(lián)手，用“大國重器×國寶IP”構(gòu)建“剛?cè)岵?jì)”的中華超級(jí)符號(hào)；與“機(jī)甲之父”孫世前合作，則通過機(jī)甲藝術(shù)演繹航母精神，賦予IP更強(qiáng)的故事性與文化深度。

從創(chuàng)意到產(chǎn)品再到明星種草，全鏈路復(fù)合服務(wù)讓“選對(duì)IP”進(jìn)階為“用活I(lǐng)P”

“SIPP”傳播模型則以“Star（明星，奠定認(rèn)知基礎(chǔ)）、Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象，實(shí)現(xiàn)流量加持）、Product（合作產(chǎn)品，形成消費(fèi)吸引）”為核心維度，構(gòu)建“明星+IP+產(chǎn)品”的整合運(yùn)營體系，通過創(chuàng)造復(fù)合營銷方案解決聯(lián)名閉環(huán)，形成品效合一的傳播手段——讓品牌在公關(guān)層面擁有話題，讓產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境便于傳播。

“‘SIPP’傳播模型其實(shí)是基于客戶的需求而誕生的?！?周立華女士解釋道，“比如拿IP授權(quán)的客戶，他們一定會(huì)考慮產(chǎn)品和衍生品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，同時(shí)也往往需要明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的種草。那么，與其在合作后才考慮這些整合營銷方式，不如在IP選擇的開始階段便兼顧創(chuàng)意、產(chǎn)品和傳播的深度碰撞，為客戶找到最合適的IP的同時(shí)，用最合適的人和產(chǎn)品以及最有趣的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)整合傳播?！?

例如，在今年3月瀘州老窖的封藏大典合作上，潤竹文化在STAR-明星人選上推薦了剛剛完成旺代比賽的中國第一人——獨(dú)臂船王徐京坤。徐船長作為當(dāng)代航海家所代表的大航海精神，與瀘州老窖封藏大典致敬濃香出海百年征程所希望傳達(dá)的內(nèi)涵高度一致，從合作維度達(dá)成了品牌敘事和價(jià)值觀的共鳴，以鮮活個(gè)體故事生動(dòng)詮釋了中國品牌出海精神。

同時(shí)，潤竹文化還圍繞“‘SIPP’傳播模型不斷拓展業(yè)務(wù)模塊，覆蓋從IP、明星藝人到衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的全鏈路整合營銷，提供“全球IP·全鏈整合”的端到端解決方案。

例如，在衍生品供應(yīng)鏈部分，周立華女士就介紹道：“該業(yè)務(wù)一方面是為了給潤竹的客戶做禮贈(zèng)品，但另一方面，隨著與IP方的溝通，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶也都有自己的衍生品開發(fā)需求。而基于此前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，我們已與各個(gè)區(qū)域排名前三名的生產(chǎn)工廠建立了一定的合作關(guān)系，因而便進(jìn)一步深化了衍生品供應(yīng)鏈的布局?！?/p>

目前，潤竹已經(jīng)能夠?yàn)楹献骰锇樘峁┩暾难苌饭?yīng)鏈服務(wù)。公司專門組建的周邊部門從選品策略到創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到源頭供應(yīng)鏈的拓展，再到全過程的審核跟進(jìn)，以及最后從出廠到交付到客戶手里的最后一公里。潤竹的全鏈服務(wù)確保在聯(lián)名合作中的衍生品環(huán)節(jié)不會(huì)出現(xiàn)任何差錯(cuò)?！熬捅热缥覀?yōu)檠┲酗w打造的代言人成毅的系列衍生品，從材質(zhì)到工藝受到品牌和粉絲的一致好評(píng)，制作量從原本的幾萬份加量到幾十萬份，且依舊保持了超高品質(zhì)和零粉絲差評(píng)。”周立華女士介紹道。

隨著行業(yè)的發(fā)展和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“如今的授權(quán)行業(yè)早已不是幾年前單純的IP圖庫應(yīng)用了，而是開啟了拼創(chuàng)意、拼傳播、拼整合營銷能力的階段。如何在海量的聯(lián)名案例中被用戶看到并記住，是現(xiàn)在每個(gè)客戶都在關(guān)注的”。為此，不僅是衍生品供應(yīng)鏈服務(wù)，潤竹文化所能提供將是更為復(fù)合的全鏈服務(wù)，圍繞IP授權(quán)提供從策略、評(píng)估、創(chuàng)意、視覺、傳播素材、衍生品、明星紅人種草、粉絲運(yùn)營等一整套全鏈路的解決方案，真正實(shí)現(xiàn)了從“選對(duì)IP”到“用活I(lǐng)P”，從“全球IP整合玩家”到“全球IP·全鏈整合”的全面進(jìn)階。

洞察→整合→執(zhí)行，潤竹的目標(biāo)是做最專業(yè)的“跨行業(yè)”從業(yè)者

在被問及促成一次成功授權(quán)合作的三大核心要素時(shí)，潤竹文化董事長周立華女士給出了“洞察”“整合”“執(zhí)行”這三個(gè)關(guān)鍵詞。而縱觀潤竹二十余年的轉(zhuǎn)型歷程——從傳統(tǒng)媒體代理到IP授權(quán)業(yè)務(wù)的跨越，再到“IP價(jià)值五維評(píng)估”模型、“SIPP”傳播模型的創(chuàng)新以及全鏈路服務(wù)能力的構(gòu)建，正是這三大核心能力在不同發(fā)展階段的具象化落地與深化。

具體而言，“洞察” 是精準(zhǔn)匹配的前提：既包括對(duì)客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)捕捉，更需以發(fā)展眼光預(yù)判行業(yè)趨勢(shì)，由此動(dòng)態(tài)夯實(shí)自身能力基座，確保與行業(yè)演進(jìn)始終同頻；“整合”是價(jià)值放大的核心：打破“IP 聯(lián)名即印圖庫”的認(rèn)知局限，從創(chuàng)意源頭激活多部門協(xié)同勢(shì)能，這不僅是潤竹服務(wù)客戶的方法論，更是公司自身從“IP整合玩家”升級(jí)為“全鏈整合者”的成長路徑；“執(zhí)行”是成果落地的保障：從衍生品供應(yīng)鏈的品控到危機(jī)中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，將每個(gè)環(huán)節(jié)落地到位，才能讓策略與創(chuàng)意真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

深耕行業(yè)多年，周立華女士也敏銳察覺到當(dāng)前授權(quán)行業(yè)的深層挑戰(zhàn)——“快”與“慢”的失衡?！白罱鼛啄?，聯(lián)名授權(quán)爆發(fā)式增長，大家跟風(fēng)的速度都太快了。一個(gè)IP聯(lián)名最早從創(chuàng)意談判到設(shè)計(jì)要打磨很久，而現(xiàn)在‘翻臺(tái)’速度越來越快，這勢(shì)必會(huì)帶來合作質(zhì)量和深度的下降?！彼毖?，“如果持續(xù)這樣消耗下去，授權(quán)聯(lián)名的價(jià)值含金量反而會(huì)越來越低。唯有把IP授權(quán)做慢、做寬、做深，才更有利于行業(yè)生態(tài)的持續(xù)動(dòng)態(tài)平衡。與一時(shí)的利益相比，IP行業(yè)的長期價(jià)值更值得期待。”

面向未來，周立華女士表示：“我們希望成為行業(yè)內(nèi)‘最專精又最復(fù)合，最靈活也最沉穩(wěn)’的公司，永遠(yuǎn)以初入局者、以行業(yè)外的跨界視角去審視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，時(shí)刻準(zhǔn)備著做一個(gè)最專業(yè)的‘跨行業(yè)’從業(yè)者”。這不僅是潤竹文化的自身愿景與目標(biāo)，也或許將成為整個(gè)IP授權(quán)行業(yè)在動(dòng)態(tài)平衡中探索未來的前行方向。