本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)聯(lián)合約談美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺(tái)，重申嚴(yán)格遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》《食品安全法》等法規(guī)，要求平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共建多贏生態(tài)。

約談次日，各平臺(tái)火速收斂戰(zhàn)線(xiàn)：低門(mén)檻的大紅包、0元奶茶券從App上下架，部分優(yōu)惠券提高了滿(mǎn)減門(mén)檻。有茶飲店員工透露，現(xiàn)在平臺(tái)的“0元奶茶”改成到店自提核銷(xiāo)，用戶(hù)不到店就不會(huì)做單，避免了大量浪費(fèi)。周末兩天，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)騎手配送速度恢復(fù)正常，外賣(mài)等待時(shí)間大幅縮短。

一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在狂飆過(guò)后戛然而止，仿佛一場(chǎng)“大夢(mèng)初醒”。

補(bǔ)貼重燃，風(fēng)云再起

今年春天，格局本已穩(wěn)定的外賣(mài)市場(chǎng)突然烽煙四起。

表面看，是京東打響了第一槍——2025年2月，京東高調(diào)官宣進(jìn)軍外賣(mài)，推出0傭金招募商家計(jì)劃，甚至連創(chuàng)始人劉強(qiáng)東都穿上騎手服親自送起了外賣(mài)，引發(fā)社交媒體刷屏。有北京用戶(hù)曬出與劉強(qiáng)東的合影，笑稱(chēng)“接到了東哥送的第一單外賣(mài)，榮幸啊！”京東方面證實(shí)照片屬實(shí)，并借機(jī)喊話(huà)對(duì)手平臺(tái)：“望你們好自為之，早日回頭是岸！”

這封《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》矛頭直指行業(yè)老大美團(tuán)，指責(zé)“競(jìng)對(duì)平臺(tái)”強(qiáng)迫兼職騎手不得接京東秒送單，違者封號(hào)，導(dǎo)致部分京東訂單延遲。京東承諾絕不對(duì)騎手搞“二選一”，并霸氣宣稱(chēng)：“水能載舟亦能覆舟”。一時(shí)間，“京東痛斥美團(tuán)封殺騎手”的聊天截圖在網(wǎng)上瘋傳，騎手圈人心惶惶。美團(tuán)火速辟謠，表示從未限制騎手多平臺(tái)接單，已對(duì)傳播謠言者采取法律措施。

大戰(zhàn)硝煙尚未彌漫街頭，先在輿論場(chǎng)點(diǎn)了火。

緊隨京東攪局，老牌勁敵阿里巴巴也迅速應(yīng)戰(zhàn)。4月下旬，阿里升級(jí)旗下本地生活業(yè)務(wù)：餓了么深度融入淘寶，在淘寶App首頁(yè)上線(xiàn)了“淘寶閃購(gòu)”入口，并祭出百億級(jí)補(bǔ)貼。4月30日，阿里啟動(dòng)“超級(jí)星期六”大促計(jì)劃，內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”。據(jù)傳，阿里在內(nèi)部全員信中宣布，將餓了么并入阿里電商事業(yè)群，強(qiáng)化電商與外賣(mài)的一體化運(yùn)營(yíng)，定位從電商平臺(tái)升級(jí)為“大消費(fèi)”平臺(tái)。

言下之意很明確：阿里不可能坐視京東成為外賣(mài)行業(yè)的第二，更不會(huì)讓美團(tuán)在本地生活一家獨(dú)大。

美團(tuán)這邊也被迫嚴(yán)陣以待。作為行業(yè)老大，美團(tuán)原本在外賣(mài)領(lǐng)域擁有約七成市場(chǎng)份額，用戶(hù)心智牢固，但面對(duì)阿里和京東前后夾擊，也不得不“被動(dòng)卷入”戰(zhàn)局。美團(tuán)高管公開(kāi)表示，“不清楚對(duì)方為何挑釁，美團(tuán)是被動(dòng)參與，但行動(dòng)上卻毫不示弱：0元券、0.1元秒殺、大額滿(mǎn)減券……美團(tuán)迅速投入巨額補(bǔ)貼，與淘寶閃購(gòu)高舉的“500億補(bǔ)貼”針?shù)h相對(duì)。

6月30日起，每逢周六，美團(tuán)與阿里就在外賣(mài)與即時(shí)零售領(lǐng)域短兵相接，上演“超級(jí)星期六”對(duì)決。甚至美團(tuán)早在4月15日發(fā)布新品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”時(shí)，還在宣傳視頻里明里暗里嘲諷京東物流慢：視頻字幕寫(xiě)著“你的東東再等等”，配圖卻是一只熟悉的小狗，暗指京東APP的小狗Logo，引發(fā)網(wǎng)友哄笑。顯然，美團(tuán)已經(jīng)感受到京東在即時(shí)零售領(lǐng)域咄咄逼人的攻勢(shì)，不惜在廣告中“內(nèi)涵”對(duì)手。

就這樣，2025年的外賣(mài)“三國(guó)殺”正式開(kāi)盤(pán)：美團(tuán)堅(jiān)守本地生活大本營(yíng)，阿里整合餓了么背靠電商巨艦來(lái)勢(shì)洶洶，京東攜電商和物流優(yōu)勢(shì)破釜沉舟殺入戰(zhàn)局。有人感慨，十年前餓了么與美團(tuán)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)每月燒掉上億元已讓投資人瞠目了；而十年后，戰(zhàn)火升級(jí)到了“百億對(duì)決”。

更夸張的是，這次戰(zhàn)局不止三方：坊間傳言字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音也將上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)，引得行業(yè)緊張不已，雖然抖音官方已出面否認(rèn)“自建外賣(mài)”計(jì)劃（稱(chēng)聚焦到店業(yè)務(wù)）。但可以預(yù)見(jiàn)，即時(shí)零售這塊萬(wàn)億級(jí)蛋糕，沒(méi)有巨頭愿意拱手相讓。

一場(chǎng)混戰(zhàn)在所難免。

薅毛盛宴，亂象叢生

大戰(zhàn)一起，最直接受益的當(dāng)然是消費(fèi)者?！?元外賣(mài)”“滿(mǎn)18減18”“周末5頓全包”……這段時(shí)間，各家外賣(mài)App首頁(yè)充斥著令人眼花繚亂的優(yōu)惠字樣。

“占便宜之心，人皆有之”，巨額補(bǔ)貼點(diǎn)燃了全民薅羊毛的熱情，無(wú)數(shù)用戶(hù)涌入平臺(tái)瘋狂下單。有人炫耀每天喝十杯免費(fèi)奶茶，把自己“喝麻了”；還有大學(xué)生曬出戰(zhàn)績(jī)：“一杯奶茶到手不到3塊，一頓炸雞大餐只花6塊”。在社交媒體上，“今天你薅了嗎”成了打招呼的新方式，不少人戲稱(chēng)周末點(diǎn)外賣(mài)比在家做飯還省錢(qián)。一時(shí)間，外賣(mài)軟件儼然變成了“白送平臺(tái)”。

消費(fèi)者爽了，平臺(tái)數(shù)據(jù)也一路狂飆。補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，行業(yè)日訂單量從年初的1億單激增至約2.5億單。據(jù)幾大平臺(tái)披露的周末戰(zhàn)報(bào)，美團(tuán)單日訂單峰值突破1.5億單，淘寶閃購(gòu)也一度沖上8000萬(wàn)單，京東外賣(mài)在“618”期間日單量破2500萬(wàn)。

這樣的訂單洪峰，甚至逼近中國(guó)14億人口一天三餐的極限。美團(tuán)外賣(mài)在一些城市甚至出現(xiàn)單量暴增4倍的離譜景象，如江蘇宿遷這樣四五線(xiàn)城市都被卷入補(bǔ)貼狂潮。為了不浪費(fèi)紅包，很多人硬是把“一日三餐”升級(jí)成了“五餐”，早餐加早茶、下午茶加宵夜齊上，只為用完平臺(tái)發(fā)的188元大紅包。

然而，燒錢(qián)吹起的訂單泡沫終究是泡沫。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在股東大會(huì)上直言，大多新增訂單都是靠補(bǔ)貼拉來(lái)的低價(jià)單，許多只是多出來(lái)的奶茶咖啡，并非真實(shí)需求，這種模式不可持續(xù)。美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中也承認(rèn)，日單量從1億漲到2.5億絕大部分是泡沫，“如果手機(jī)賣(mài)100塊錢(qián)也能賣(mài)爆，但全球就80億人，這是需求邊界。一日三餐就是剛需極限，用戶(hù)就算拿到大紅包，也不可能天天五頓飯”。

瘋狂過(guò)后，留下的還有滿(mǎn)地雞毛。首先撐不住的是不少商家。補(bǔ)貼規(guī)則下，消費(fèi)者爽了，商家卻在賠本賺吆喝。許多小店發(fā)現(xiàn)忙碌一天反倒凈利更低：扣完材料、本店讓利、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)，辛苦忙到打烊兜里竟比以前更癟。一些店主苦不堪言，干脆選擇臨時(shí)關(guān)店躲過(guò)補(bǔ)貼期，或者提高配送費(fèi)抵消平臺(tái)折扣。

“平臺(tái)流量我們不敢不跟，但真撐幾個(gè)月要關(guān)門(mén)”，一位老板吐槽道。在平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)生態(tài)下，商家其實(shí)別無(wú)選擇——不參加補(bǔ)貼就沒(méi)流量，還可能被隱藏排序；參加吧，多賣(mài)反倒多虧，只能忍痛配合。這場(chǎng)補(bǔ)貼盛宴中，商家的苦和淚鮮有人看到。

外賣(mài)騎手則是大戰(zhàn)中最忙碌的群體，也是冰火兩重天。

一方面，訂單暴漲讓很多騎手收入水漲船高。有媒體報(bào)道，7月12日當(dāng)天有餓了么騎手送了約80單，身邊有人一天送出100多單，日收入超過(guò)500元。美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的周末里，騎手日均單量增長(zhǎng)33%，眾包騎手日收入同比提升111%。不少騎手曬出收入截圖，興奮地在群里喊：“一個(gè)月干兩個(gè)月的錢(qián)，爽！”

但另一方面，單量積壓導(dǎo)致騎手工作強(qiáng)度爆炸式上漲。為了在有限時(shí)間內(nèi)送更多訂單，不少人爭(zhēng)分奪秒闖紅燈、飛速逆行，拿生命在掙錢(qián)。有騎手在微信群無(wú)奈感嘆：“這樣干下去遲早出事，命都不要了”，引來(lái)一片嘆息。網(wǎng)上甚至流傳視頻：因?yàn)榈陠T忙不過(guò)來(lái)，有騎手沖進(jìn)奶茶店幫忙制作奶茶的魔幻場(chǎng)景。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)表面熱鬧，背后滿(mǎn)是騎手們疲于奔命的身影和一次次驚險(xiǎn)的闖燈瞬間。利益喧囂之下，真正為這場(chǎng)狂歡埋單的，正是千千萬(wàn)萬(wàn)賣(mài)力奔波的商家和騎手們。

騎手爭(zhēng)奪，流量圍城

補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼，巨頭之間的暗戰(zhàn)也在臺(tái)下激烈上演。

首先是對(duì)騎手資源的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。隨著京東外賣(mài)高調(diào)入局，美團(tuán)和餓了么長(zhǎng)期建立的騎手網(wǎng)絡(luò)受到了挑戰(zhàn)。京東初期主要依賴(lài)旗下達(dá)達(dá)眾包騎手送單，但為了確保配送時(shí)效，京東鼓勵(lì)更多兼職騎手加盟。這就觸動(dòng)了美團(tuán)的敏感神經(jīng)。

據(jù)傳，美團(tuán)某些地區(qū)的站長(zhǎng)私下要求騎手“不得接京東單”，甚至有威脅封號(hào)的傳言。4月中旬，數(shù)張據(jù)稱(chēng)是美團(tuán)內(nèi)部群聊天截圖在騎手圈瘋傳：“不要去跑某平臺(tái)（京東），查到就是永久封號(hào)”。消息一出，騎手群體嘩然。4月21日，京東官方抓住時(shí)機(jī)發(fā)布那封公開(kāi)信，炮轟某對(duì)手“再次玩起二選一的把戲”，同情騎手收入受損16%-25%。

同時(shí)，京東高調(diào)宣誓“永不強(qiáng)迫兼職騎手二選一”，并警告對(duì)手“水能載舟亦能覆舟”。這番措辭之強(qiáng)硬，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭互撕史上都不多見(jiàn)。

美團(tuán)方面一邊堅(jiān)決否認(rèn)強(qiáng)迫騎手站隊(duì)，稱(chēng)相關(guān)傳言“純屬捏造”，一邊也悄然提升了對(duì)自家騎手的安撫和福利。畢竟在即時(shí)配送領(lǐng)域，物流履約網(wǎng)絡(luò)的效率決定了能走多遠(yuǎn)。大戰(zhàn)爆單期間，運(yùn)力不足一度成為京東的阿喀琉斯之踵，兼職騎手流失會(huì)讓京東送餐速度雪上加霜。美團(tuán)深知騎手是命脈，不僅第一時(shí)間澄清“絕不會(huì)違規(guī)限制騎手接單”，還趁機(jī)宣傳自己“面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手，尊重騎手自主選擇工作平臺(tái)的權(quán)利”。

這一波操作，被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“以德服人”：在輿論場(chǎng)把自己包裝成騎手好朋友的形象。京東當(dāng)然也不示弱，宣布投入20億元升級(jí)騎手福利，除了給全職騎手上足五險(xiǎn)一金，每月發(fā)放高溫和嚴(yán)寒津貼，還一次性采購(gòu)15萬(wàn)臺(tái)新電動(dòng)車(chē)免費(fèi)配給騎手。

一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，硬是卷出了“誰(shuí)對(duì)騎手更好”的內(nèi)卷新高度。不過(guò)騎手們心里也有桿秤：補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)并沒(méi)有多少直接補(bǔ)貼落到騎手頭上，大家收入增加主要還是靠跑單堆量、以命換錢(qián)。平臺(tái)如今送溫暖，多少有些亡羊補(bǔ)牢的意味。

除了搶人，巨頭們還在搶流量入口和用戶(hù)心智。外賣(mài)大戰(zhàn)表面是比誰(shuí)優(yōu)惠更狠，實(shí)則是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者手機(jī)上的首席入口地位?！笆醉?yè)第一入口是電商，第二入口是外賣(mài)?？此茷榱硕嘁粋€(gè)點(diǎn)單，實(shí)際是在拼培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的場(chǎng)景”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。美團(tuán)、阿里、京東燒錢(qián)，都不是為了慈善，而是為了讓用戶(hù)形成“每當(dāng)餓了/需要買(mǎi)點(diǎn)啥，就打開(kāi)我這個(gè)App”的路徑依賴(lài)。

爭(zhēng)入口，就是爭(zhēng)未來(lái)。這解釋了為何阿里不直接用“外賣(mài)”二字，而把餓了么的服務(wù)整合進(jìn)“淘寶閃購(gòu)”——因?yàn)椤巴赓u(mài)”一詞幾乎等同于美團(tuán)，而“閃購(gòu)”這個(gè)心智還在搶?zhuān)剂司退阕约旱?。阿里希望用?hù)以后買(mǎi)生活用品、點(diǎn)餐飲都習(xí)慣在淘寶App內(nèi)完成，一舉打通線(xiàn)上購(gòu)物和本地消費(fèi)；美團(tuán)則想守住用戶(hù)點(diǎn)餐首選，順帶把鮮花、生鮮、手機(jī)等即時(shí)零售生意也都攔下來(lái)，不讓用戶(hù)流向淘寶或京東；京東則夢(mèng)想用戶(hù)買(mǎi)日用品時(shí)順手在京東下個(gè)外賣(mài)單，培養(yǎng)“一站式”消費(fèi)習(xí)慣。

換言之，巨頭真正的戰(zhàn)爭(zhēng)在于封鎖對(duì)手的流量入口、滲透對(duì)手的腹地。

今年以來(lái)，美團(tuán)和京東在彼此腹地大膽出擊、互相滲透對(duì)方的核心業(yè)務(wù)：美團(tuán)憑借本地生活和龐大騎手網(wǎng)絡(luò)，從餐飲、買(mǎi)菜一路延伸到數(shù)碼家電領(lǐng)域，打造全品類(lèi)即時(shí)零售矩陣，直接挑戰(zhàn)京東的強(qiáng)項(xiàng)3C和家電零售；京東則依托電商基因強(qiáng)攻30分鐘配送，用高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)撬動(dòng)低頻高客單商品的近場(chǎng)交易，意圖培養(yǎng)消費(fèi)者用京東App點(diǎn)外賣(mài)的心智。

兩種商業(yè)邏輯在戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接：一個(gè)是遠(yuǎn)場(chǎng)電商殺入近場(chǎng)生活，一個(gè)是本地平臺(tái)進(jìn)軍全品類(lèi)零售。

今年，美團(tuán)、阿里在很多場(chǎng)景開(kāi)始搶占彼此生態(tài)：例如餓了么與抖音在本地生活領(lǐng)域展開(kāi)合作，用戶(hù)刷抖音視頻可以直接下單餓了么外賣(mài)，變相獲取了抖音流量；美團(tuán)則與微信小程序深度綁定，多年享受微信導(dǎo)流紅利。

隨著政策要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步拆墻開(kāi)放，這種“你中有我、我中有你”的交鋒會(huì)更加頻繁。巨頭們一面想打進(jìn)對(duì)方領(lǐng)地，一面又筑高自己的生態(tài)壁壘，封鎖對(duì)方入口——例如此前阿里系A(chǔ)pp屏蔽微信支付、美團(tuán)App悄悄降低支付寶支付權(quán)重等等。

雖不顯山露水，卻是平臺(tái)“內(nèi)戰(zhàn)”中見(jiàn)血封喉的暗招。

后記：

這場(chǎng)2025年的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，被許多人視作中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最后的“燒錢(qián)內(nèi)戰(zhàn)”。

回顧過(guò)去十年，類(lèi)似的慘烈廝殺我們見(jiàn)過(guò)不少：網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)砸錢(qián)補(bǔ)貼，滴滴快的兩敗俱傷最后合并；外賣(mài)上一輪大戰(zhàn)，最終美團(tuán)吃下了餓了么系的份額、百度外賣(mài)黯然退場(chǎng)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)更是引來(lái)監(jiān)管?chē)?yán)厲規(guī)制，巨頭紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)。

每一輪戰(zhàn)爭(zhēng)后，行業(yè)都迎來(lái)新的秩序和平靜期。這一次也不例外。補(bǔ)貼狂潮退去，外賣(mài)行業(yè)正在走向新拐點(diǎn)。

那么，誰(shuí)贏了？從結(jié)果看，似乎沒(méi)有絕對(duì)的勝者——美團(tuán)守住了基本盤(pán)卻元?dú)獯髠?，餓了么借機(jī)提升了存在感但遠(yuǎn)未到改寫(xiě)格局，京東搶到了寶貴的一席之地卻也燒了真金白銀。真正贏得短期利益的，也許只是那些喝爽了奶茶的消費(fèi)者；而真正避免了一場(chǎng)“殊死相搏、兩敗俱傷”結(jié)局的，是及時(shí)出手的監(jiān)管力量?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴平息了巨頭的“怒火”，讓行業(yè)有機(jī)會(huì)冷靜下來(lái)思考長(zhǎng)期策略。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的故事，從來(lái)不缺下半場(chǎng)。外賣(mài)江湖的明天，也終將由理性和創(chuàng)新來(lái)書(shū)寫(xiě)。