作者 | 葛幫寧 楊 璐

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

直到下午6時(shí)許，她才有時(shí)間走進(jìn)訪談間。尚未落座，就有電話追了過來，對方請她對第二天出席論壇的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行再確認(rèn)。她一邊溝通，一邊向等待的人示意。她語速很快，行動風(fēng)風(fēng)火火，處理事情干凈利落。

這是2025年7月11日，上海穎奕皇冠（參數(shù)丨圖片）假日酒店，從早上9時(shí)開始，2025中國汽車論壇的大會論壇、技術(shù)領(lǐng)袖峰會、多場主題論壇，以及主題參觀活動次第進(jìn)行。嘉賓云集，連空氣中都彌漫著語言的交鋒、思想的激蕩，還有刮過太平洋的季風(fēng)。

除了擔(dān)任論壇執(zhí)行總負(fù)責(zé)人之要職，她還要主持其中一場品牌分論壇，探討主題是“品牌建設(shè)與長期主義”——這是今年2月，她和團(tuán)隊(duì)小伙伴經(jīng)多方征求意見后確定下來的。該品牌論壇起源于2020年，當(dāng)年她調(diào)任中國汽車工業(yè)協(xié)會（簡稱中汽協(xié)）副秘書長，領(lǐng)導(dǎo)交給她的任務(wù)之一，就是負(fù)責(zé)運(yùn)行新成立的品牌服務(wù)部。

那是一個(gè)全新的開始。

此前，她竭盡所能從品牌角度，為所效力的企業(yè)加分；到中汽協(xié)后，她嘗試從行業(yè)組織層面，探索中國汽車品牌工作新模式。在中國汽車論壇上開設(shè)品牌主題分論壇，便是探索成果之一。事實(shí)上，跟日常思考采用何種形式推動品牌命題相比，她花這個(gè)分論壇主題上的精力一點(diǎn)都不少。

她的原則是，每屆品牌主題分論壇，都針對當(dāng)年汽車品牌領(lǐng)域的重點(diǎn)和熱點(diǎn)設(shè)置話題。

2020年，“蔚小理”初露鋒芒，造車新勢力開始批量交付，嗅覺靈敏的小紅書圍繞種草搭建商業(yè)體系……高端化、新勢力、圈層、國際化成為關(guān)鍵詞。于是，“提升中國汽車品牌競爭力”成為當(dāng)年品牌論壇的主題。

2024年，以北京車展為界，潘多拉魔盒打開，品牌營銷進(jìn)入瘋狂的流量時(shí)代。傳統(tǒng)汽車制造商紛紛下場，直播、切片、IP、網(wǎng)紅、內(nèi)卷等關(guān)鍵詞不一而足。大潮裹挾之下，中國汽車產(chǎn)業(yè)上演了一幕幕悲欣交集的熱鬧景觀。

只不過，物極必反。2025年，在內(nèi)卷式競爭越演越烈之際，反內(nèi)卷和行業(yè)自律的呼聲日益增大，越來越多的人——主管部門、行業(yè)協(xié)會、主流車企等紛紛加入反內(nèi)卷行動之中。越是混沌無序時(shí)代，行業(yè)越要堅(jiān)持長期主義，于是，“品牌建設(shè)與長期主義”成為今年品牌論壇的主題。

流量時(shí)代，喧囂之下，汽車行業(yè)當(dāng)如何堅(jiān)持品牌打造、堅(jiān)守長期主義？

她邀請阿維塔科技、北京汽車、賽力斯、嵐圖汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及汽車生態(tài)伙伴負(fù)責(zé)人分享品牌實(shí)踐。同時(shí)，牽手第三方專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，發(fā)布《“中國汽車”大品牌形象建設(shè)報(bào)告》（簡稱CAAB，China Auto as A Brand）。她說，初衷只有一個(gè)——助力中國汽車品牌從單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向集體向上，從價(jià)格內(nèi)卷回歸價(jià)值創(chuàng)造。

這場品牌分論壇結(jié)束后，她抽空處理清單上幾個(gè)重要加緊急事項(xiàng)，接著便趕到訪談間，接受幫寧工作室視頻采訪。

我們的談話從歷屆品牌論壇的主題切入。她說，5年間，品牌論壇從零到1，它并不大，但是小而美、小而精，已經(jīng)成為汽車品牌營銷人的獨(dú)有印記。

這又何嘗不是一種長期主義？

4年前，幫寧工作室曾邀請她為“新女性力量”品牌欄目撰文，她寫道：“那句耳熟能詳?shù)娜松谔?，我想把它?shí)現(xiàn)了”?，F(xiàn)在舊事重提，她仍把清華大學(xué)東操場上那句著名標(biāo)語“為祖國健康工作五十年”當(dāng)作人生口號，方法是把一天當(dāng)大于一天用?！皹酚^地往后看，”她說，“應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

她就是中汽協(xié)副秘書長柳燕。

以下為幫寧工作室訪談節(jié)錄。

“這個(gè)標(biāo)題意味深長”

幫寧工作室：你在演講中提到，種一棵樹最好的時(shí)間是10年前，其次是現(xiàn)在。這句話給你什么啟示？

柳燕：這句話不是我的原創(chuàng)，是一位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)。下午聽王昊總（北京汽車股份有限公司董事長）的分享，提到“品牌是樹，用戶是光”，我就又想起了這句話，因?yàn)樗貏e好地詮釋了品牌建設(shè)和長期主義的關(guān)系。只有在10年前耕耘培育，才能在10年后享受這棵樹帶來的綠蔭和福利。

品牌需要長期培育。大家都認(rèn)為品牌建設(shè)很重要，但是眼下還需要短期的流量和銷量，在有限的市場營銷預(yù)算里，都希望每一筆花費(fèi)能直接帶來銷量，沒有辦法去做今年投入、一兩年后見效的事情，這是當(dāng)前的困境。

什么樣的動力能驅(qū)使企業(yè)愿意為品牌的未來種一棵樹呢？只有真正秉承長期主義經(jīng)營理念，對長期主義形成共識，才會這樣做。5年甚至10年后，做和不做的品牌就有區(qū)別。

在流量時(shí)代，我們該怎么堅(jiān)持品牌建設(shè)與長期主義？

轉(zhuǎn)型升級大潮之下，電動化、智能化競爭如火如荼，近兩年來已經(jīng)形成內(nèi)卷式惡性競爭，導(dǎo)致很多企業(yè)營銷動作走形，都去關(guān)注短期收益。雖然大家都有共識，越是喧囂，越要堅(jiān)持長期主義，但說起來容易做起來難。

其實(shí)，長期主義不是一個(gè)新詞。今天，中國汽車品牌重新審視長期主義，并達(dá)成新共識：建設(shè)大品牌概念，即“中國汽車”作為一個(gè)主體，但這需要大家齊心協(xié)力，堅(jiān)持長期主義信念。

像德系、日系、韓系、美系等，他們多年深耕市場，深度溝通用戶，甚至經(jīng)過百年演變，形成了鮮明的國家品牌特征。而中國汽車起步晚，出海最早可追溯到20年前，跟外資品牌相比是落后的。近幾年，中國品牌抓住轉(zhuǎn)型升級歷史機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)換道超車，全面崛起。

CAAB是今年品牌論壇最大的亮點(diǎn)。

對。我們發(fā)現(xiàn)，在中國品牌揚(yáng)帆出海的背景下，中系車仍然單打獨(dú)斗，甚至有內(nèi)卷外溢傾向。因此，（中國汽車工業(yè)）協(xié)會基于全球基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，啟動CAAB（China Auto as A Brand）品牌研究報(bào)告，希望回答3個(gè)問題。

第一， 我們是誰？中國汽車品牌的形象、定位、標(biāo)簽和人設(shè)。

第二，我們在哪里？中國汽車品牌現(xiàn)狀如何，品牌價(jià)值全球排名如何？跟以前相比，是進(jìn)步，還是退步？以及它的優(yōu)劣勢，跟對標(biāo)品牌之間的差距等。

第三，我們要往哪里去？我們想走到哪里，并且怎么去？中國汽車品牌的目標(biāo)愿景和行動路線是什么？

后續(xù)，我們將召開跟CB20（中國汽車企業(yè)品牌官聯(lián)席會）座談會，特別是跟重點(diǎn)出海企業(yè)品牌舉行閉門會，或者一對一訪談，進(jìn)行全面定量定性調(diào)研。這就是CAAB報(bào)告的核心，我們希望能為十五五中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的品牌建設(shè)提供內(nèi)容輸入。

在全球汽車技術(shù)領(lǐng)袖峰會上，中國科協(xié)主席萬鋼總結(jié)說，市場是競爭，高端是合作，未來是共識。你怎么理解？

非常有含金量。上午萬（鋼）主席的報(bào)告主題是：“同心協(xié)力，團(tuán)結(jié)互信，合力推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”。這個(gè)標(biāo)題意味深長，齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)互信非常重要。這兩年內(nèi)卷式競爭，很多的互黑互懟，導(dǎo)致形不成合力，對企業(yè)、對整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展都極為不利。

所以，萬（鋼）主席傳遞了對行業(yè)攜手奮進(jìn)的期望，跟論壇主調(diào)性非常吻合。為行業(yè)正本清源，助其回到守正創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造的軌道上來，是今年論壇的最大意義。

我們看到中汽協(xié)也發(fā)出過一些倡議，比如針對價(jià)格戰(zhàn)。

5月31日，協(xié)會發(fā)出反內(nèi)卷倡議，1小時(shí)之內(nèi)，工信部回應(yīng)表示堅(jiān)決支持協(xié)會的倡議，接著，各大央媒又從輿論方面支持，這就形成了強(qiáng)大的力量。接著，得到了企業(yè)的積極響應(yīng)。

我們看到6月10日和11日，兩天之內(nèi)17家企業(yè)公開承諾60天賬期問題，這是前所未有的事情。所以，需要政府、行業(yè)組織和企業(yè)共同行動，缺一不可。企業(yè)自己著急不行，僅行業(yè)組織呼吁也不行。

反內(nèi)卷我們呼吁了很長時(shí)間，今年是真正以全行業(yè)參與的組合拳出手，而且很有效果。只要上下有共識、有決心、有行動，就能把行業(yè)帶回到價(jià)值創(chuàng)造、高質(zhì)量發(fā)展的正確軌道上來。

“品牌部從零開始”

幫寧工作室：我們來談?wù)勂放普搲Ｆ放普搲瘡?020年開始，當(dāng)時(shí)是什么原因？

柳燕：今年是第六屆品牌主題論壇，2020年是第一屆，當(dāng)年元旦我加入中汽協(xié)時(shí)，就帶著一個(gè)使命：填補(bǔ)行業(yè)協(xié)會的空白點(diǎn)，也就是品牌服務(wù)。

中汽協(xié)對政策研究、數(shù)據(jù)發(fā)布及標(biāo)準(zhǔn)制定等方面都非常專業(yè)，但在這之前沒有品牌部。5年前，中國汽車品牌還沒有現(xiàn)在這么強(qiáng)大，這幾年迅速崛起，所以，我有幸參與了這個(gè)過程，也有機(jī)會為行業(yè)服務(wù)。

2020年，在付秘書長（付炳鋒，中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長）指導(dǎo)下，中汽協(xié)設(shè)立品牌部，由我負(fù)責(zé)，可以說是從零開始。

接著，我們做了很多事情，其中包括成立CB20，我們把中國汽車品牌的品牌官們召集在一起，共商行業(yè)品牌發(fā)展大事，一起開展聯(lián)合活動等，這是以前行業(yè)協(xié)會沒做過的。

每個(gè)品牌官都是自己所在品牌的營銷操盤手。而我覺得我在協(xié)會的使命是把大家聯(lián)合起來，共同推動中國汽車品牌攜手共進(jìn)、向新向上。

怎么想到把品牌官們聚到一起？

中汽協(xié)有很多類似平臺，跟企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對話有成熟模式。最著名的是T10，即10家主流企業(yè)董事長（共同）議事平臺，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)超過10家。比如還有C8，即載重汽車領(lǐng)域8家企業(yè)董事長議事平臺。還有J15，即合資企業(yè)15家中方負(fù)責(zé)人會議平臺，等等。

我參考了這種模式。CB20由會員單位派代表構(gòu)成，主席依次輪值，每年一任。第一任輪值主席是楊學(xué)良（吉利控股集團(tuán)高級副總裁），第二任是陳卓（阿維塔總裁），第三任是尹捷（時(shí)任廣汽集團(tuán)品牌公關(guān)部部長）。今年1月，尹捷交棒給第四任輪值主席李學(xué)用（奇瑞汽車執(zhí)行副總裁）。

輪值主席由我和上一屆輪值主席共同推薦，執(zhí)委會表決通過。他（她）要有服務(wù)行業(yè)的公益心、情懷和能力，而且在中國汽車品牌營銷領(lǐng)域具有一定影響力，愿意參與支持行業(yè)工作。運(yùn)行4年來，CB20極有成效。這幾位輪值主席也很盡責(zé)履職。

《CB20這4年：在中國汽車品牌崛起的“大時(shí)代”，他們都是追夢人》

同時(shí)，我也負(fù)責(zé)中國汽車論壇，所以在平行論壇里設(shè)置了品牌論壇。從每年品牌論壇主題就能看出中國汽車品牌的成長和進(jìn)步。

我還記得，第一屆主題叫提升中國汽車品牌競爭力，第一位演講者是段建軍（北京奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官），也是迄今為止唯一的外資品牌演講者。

奔馳是豪華品牌，是品牌營銷人學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。段總也很支持，他說，非常愿意為中國品牌論壇提供分享和參考，并與行業(yè)同仁一起迎接汽車新時(shí)代。

2024年，品牌論壇主題是擁抱中國汽車品牌的全球化時(shí)代，這是基于什么樣的考量？

以前，我們只會國內(nèi)營銷，不懂國際營銷?，F(xiàn)在，我們要走出去，還要走進(jìn)去，所以中國品牌的成長印記，在歷屆品牌論壇主題上有很直接的體現(xiàn)：走上去，品牌向上，高端化；走出去，出海開拓國際市場；走進(jìn)去，只走出去還不行，還得站得穩(wěn)、叫得響、走得遠(yuǎn)。

品牌走出去不難，難的是真正融入當(dāng)?shù)?，進(jìn)行本土化運(yùn)營。就像三四十年前，BBA（奔馳、寶馬、奧迪的簡稱）剛進(jìn)入中國時(shí)也是水土不服，一點(diǎn)一點(diǎn)地本土化，實(shí)現(xiàn)在中國、為中國。中國品牌出海，也要經(jīng)歷同樣的過程。

中國品牌從產(chǎn)品出海，到技術(shù)出海，再到品牌出海，是一個(gè)漫長的過程。跟當(dāng)年大量外資品牌進(jìn)入中國不同，當(dāng)年市場競爭不充分，他們有足夠時(shí)間試錯(cuò)，但現(xiàn)在不行，留給中國品牌走進(jìn)去試錯(cuò)的時(shí)間基本沒有。

中國車一起出海時(shí)，要有共同的標(biāo)簽和策略，要給海外消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)正向的、合力的中系車形象，這也是CB20的共識。

品牌論壇迄今已舉辦6屆，你對哪一屆印象最深？

第二屆有一個(gè)印象點(diǎn)，主題是讓世界看見中國汽車。因?yàn)樵诋?dāng)年，我們推出了“看見中國汽車”這個(gè)活動IP，是在工信部指導(dǎo)下，協(xié)會組織企業(yè)參加，在同一個(gè)主題下，不同品牌的接力活動。2021年啟動，今年是第5年。

其中一個(gè)經(jīng)典案例，是去年11月14日，我們在“看見中國汽車”IP之下，做了一次年度特別策劃，即2024年中國新能源汽車1000萬輛達(dá)成活動。

經(jīng)過深入細(xì)致的評估和篩選，最后選定在嵐圖汽車舉辦。整個(gè)活動由中汽協(xié)會組織，我和團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)施，東風(fēng)汽車和嵐圖團(tuán)隊(duì)一起協(xié)作執(zhí)行。1輛新車現(xiàn)場下線，10輛車在大屏幕上下線，這10輛車是新能源汽車排名前10名企業(yè)的車型，T10企業(yè)代表上臺共同啟動。

雖然嵐圖是現(xiàn)場代表車型，但其實(shí)那是中國汽車品牌集體榮譽(yù)的高光時(shí)刻，也是全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)里程碑。

品牌官在企業(yè)里擔(dān)負(fù)的角色和任務(wù)非常重要，他可能直接向董事長匯報(bào)工作，我們怎么發(fā)揮CB20的更大作用？

你提到的這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。CB20研討業(yè)務(wù)時(shí)，就有品牌官建議，這些內(nèi)容應(yīng)該放到T10上討論，要讓企業(yè)一把手也重視。相對而言，品牌建設(shè)是個(gè)軟話題，很多人會感覺重要但不緊急，不像政策、標(biāo)準(zhǔn)、全球化、雙碳、新能源等這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬話題，易于被排到議事日程上。

隨著時(shí)間推移，行業(yè)發(fā)展，品牌建設(shè)重要程度顯而易見。后續(xù)我們會通過努力，多去做宣講，形成全行業(yè)共識。

“品牌才是永久的復(fù)利”

幫寧工作室：中國品牌團(tuán)結(jié)起來，你認(rèn)為最大困難是什么？

柳燕：需要全行業(yè)的共識，包括對底線的認(rèn)知和堅(jiān)守。我在分享中提到，巨變時(shí)代有些東西不會變，其中之一就是底線，不管技術(shù)多么先進(jìn)，對法律法規(guī)和道德底線的堅(jiān)守不變。

回顧近兩年行業(yè)亂象，大多是因?yàn)闊o底線競爭造成。何為底線？大家要有共識，特別是到海外，遵守法律法規(guī)、尊重社會道德公（序良）俗非常重要，否則即使走出去了，但未必能走進(jìn)去，以后可能需要用更大代價(jià)來挽回。

今年有些行業(yè)論壇上出現(xiàn)了一些眾所周知的不和諧聲音，對這次品牌論壇而言，是最難的一年嗎？

我們設(shè)置了一個(gè)看上去很虛，但實(shí)際非常重要的主題：品牌建設(shè)與長期主義。從現(xiàn)場演講看，大家有共識，越是內(nèi)卷，越要保持定力，堅(jiān)持長期主義。就像曾總（曾清林，嵐圖汽車銷售公司副總經(jīng)理）所說，把浮躁的內(nèi)心放下，把品牌建設(shè)搞上去。

長期主義的核心是創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值，這在品牌建設(shè)上體現(xiàn)得最明顯。品牌建設(shè)是真?zhèn)伍L期主義的試金石，是不是用長期主義來經(jīng)營企業(yè)，只需看對品牌建設(shè)的態(tài)度即可。

這個(gè)過程中，從企業(yè)到行業(yè)協(xié)會，你自身也發(fā)生了很多變化，找到了最適合自己的舞臺。

我剛到中汽協(xié)時(shí)，很多朋友問：柳燕，你怎么想的，這地方好像不適合你啊。在他們印象里，可能認(rèn)為我一直沖鋒陷陣在品牌營銷一線，跟在協(xié)會工作是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域、兩種畫風(fēng)。但其實(shí)，到協(xié)會后，有機(jī)會從行業(yè)層面為品牌服務(wù)，這對已從業(yè)30年的我來說，是非常幸運(yùn)的事情。

我最早在合資企業(yè)，后來又到外資企業(yè)、民營企業(yè)，見證中國汽車品牌從落后到強(qiáng)大的崛起過程?，F(xiàn)在，行業(yè)層面需要有人來為中國汽車品牌整體向上添磚加瓦，這個(gè)機(jī)會被我趕上，這是幸運(yùn)，同時(shí)，它也適合我。

有機(jī)會參與到品牌強(qiáng)國建設(shè)和汽車強(qiáng)國建設(shè)中，對我來說是一件特別有意義的事情。我內(nèi)心對這份工作的價(jià)值認(rèn)同感極強(qiáng)，所以也干勁十足?？梢哉f，全球化時(shí)代，中國汽車品牌向全球用戶呈現(xiàn)真實(shí)的、強(qiáng)有力的、清晰的中系汽車品牌形象指日可待。

提到“使命感”，那你的使命感是什么？

如果一定要講，這次論壇是有使命的話，我們希望能為行業(yè)正本清源，倡導(dǎo)大家聚焦高質(zhì)量發(fā)展，告別價(jià)格內(nèi)卷，回歸價(jià)值創(chuàng)造，給全行業(yè)傳遞能量。

我在中協(xié)會品牌部從0到1干了5年，見證在百年不遇的大變革下，中國汽車的全面崛起。身為行業(yè)組織中的一員，我能參與其中，為它添磚加瓦，盡自身之力，團(tuán)結(jié)更多力量，把中國品牌做上去，是多么有意義、有價(jià)值的事情。

我的使命就是把這件事情做好。

在流量為王的時(shí)代，這是一種難能可貴的責(zé)任感。

很多時(shí)候物極必反。流量到來時(shí)，把大家裹挾著往前走，想走，不想走，都要跟著走?，F(xiàn)在大家逐漸形成共識，要把浮躁的心放下，流量是一時(shí)的紅利，但它不是復(fù)利，品牌才是永久的復(fù)利。

品牌的健康發(fā)展比浮躁的流量更為重要，流量收割的是當(dāng)下，品牌才能穿越周期。有很多嘉賓提到，我們要做流量時(shí)代的長期主義者。穿越迷霧，最終看到現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

讓大家一起沖破迷霧，去創(chuàng)造可持續(xù)的長期價(jià)值，應(yīng)對未來的不確定性，這也是品牌論壇的意義之一。

幾年前，你給幫寧工作室寫過一篇文章，提到要把那句耳熟能詳?shù)娜松谔柦o實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了嗎？

那句人生口號是“為祖國健康工作五十年”，我覺得能實(shí)現(xiàn)。我舉過一個(gè)極端例子，比如我在上一家企業(yè)，打卡打出來每天工作12小時(shí)以上，相當(dāng)于1.5天。在中汽協(xié)也是這樣，會經(jīng)常加班，因?yàn)檎湎Ш蜔釔圻@份工作，我會把一天當(dāng)大于一天用。

樂觀地往后看，我還能工作一些時(shí)間，所以，就像那篇文章里寫到的，乘以個(gè)系數(shù)，等值50年應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)吧（笑）。