適度飲酒趨勢和人口結(jié)構(gòu)變化曾是無醇/低醇飲品增長的主引擎，但I(xiàn)WSR最新研究揭示：隨著品類成熟，消費(fèi)動機(jī)正從“健康替代”轉(zhuǎn)向“主動選擇”。風(fēng)味升級、品牌認(rèn)同和場景適配成為新驅(qū)動力，年輕消費(fèi)者正以全新標(biāo)準(zhǔn)重塑這個價值千億的市場。

驅(qū)動因素，不僅僅關(guān)乎“適度”

2024年，在全球十大市場（澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、日本、南非、西班牙、英國和美國），無醇/低醇飲料再次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷量增長（13%），為該品類強(qiáng)勁增長期畫上句號：IWSR飲料酒市場分析機(jī)構(gòu)的無醇和低醇飲料戰(zhàn)略研究數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年間，這些市場共有6100萬人開始飲用無醇飲料，3800萬人開始飲用低醇飲料。

這種強(qiáng)勁的增長勢頭預(yù)計將持續(xù)下去。雖然預(yù)計到2028年，全球飲料酒總銷量（TBA）的復(fù)合年增長率（CAGR）僅為1%，但無醇飲料在TBA中的份額預(yù)計將增加，這主要得益于成熟的無醇啤酒品類，同時也受到即飲酒（RTDs）、葡萄酒和烈酒品類額外增長的推動，預(yù)計2024年至2028年間，無醇飲料的銷量復(fù)合年增長率（CAGR）將達(dá)到7%。

“多年來，無醇/低醇飲料市場一直經(jīng)歷顯著增長，這主要受適度飲酒趨勢和年輕群體的推動?！盜WSR即飲酒和無醇/低醇飲料高級洞察經(jīng)理Susie Goldspink解釋道，“然而，隨著無醇/低醇飲料日益普及，以及啤酒以外的品類參與率提高，這已不僅僅是關(guān)乎適度飲酒了。”

除了健康和適度飲酒，其他驅(qū)動因素也正變得越來越重要。在那些新興的無醇品類中，口味、可獲得性和品牌等因素正成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵驅(qū)動因素，尤其是在年輕的法定飲酒年齡消費(fèi)者中。

參與率大幅上升

過去幾年，無醇/低醇飲料參與率的提高由美國和巴西引領(lǐng)：IWSR數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年間，美國新增了3700萬無醇飲料消費(fèi)者和3600萬低醇飲料消費(fèi)者。同期，巴西有1300萬人開始飲用無醇飲料。

參與率的提高是在整體酒精消費(fèi)量長期下降的背景下發(fā)生的。自2000年以來，純酒精升數(shù)的消費(fèi)量下降速度超過了TBA總銷量，這反映了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低酒精度產(chǎn)品，如即飲酒和無醇/低醇飲料。

這一趨勢也反映在許多市場的表現(xiàn)上。在一些關(guān)鍵市場，包括英國、美國、日本、巴西、加拿大和澳大利亞，近期，無醇和低醇飲料的強(qiáng)勁增長與全酒精度產(chǎn)品的增速放緩形成了鮮明對比。例如，IWSR數(shù)據(jù)顯示，2019年-2024年間，美國全酒精度飲料銷量復(fù)合年增長率（CAGR）下降了1%，而無醇飲料（復(fù)合年增長率+28%）和低醇飲料（+7%）在同一時期則實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。

IWSR消費(fèi)者研究顯示，購買無醇/低醇飲料的消費(fèi)者越來越多地用無醇飲料替代全酒精度飲料。2024年調(diào)研顯示，在十大市場中，30%的無醇/低醇消費(fèi)者表示，在改用無醇/低醇產(chǎn)品前，他們在相同場合會選擇飲用全酒精度產(chǎn)品——這一替代比例較2022年顯著提升。與此同時，在無醇/低醇品類內(nèi)部，情況在過去幾年變得更加微妙：2024年無醇/低醇啤酒的參與率與2022年相比沒有變化，反映了該細(xì)分市場更為成熟的特點(diǎn)，而其他品類的參與率則有所提高，尤其是吸引了更多年輕消費(fèi)者。

“嬰兒潮一代和X世代進(jìn)入該品類的時間更長，習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成?！盙oldspink說，“他們是無醇啤酒的主要購買者，因?yàn)闊o醇啤酒是最早廣泛可用的無醇/低醇選擇之一?！?/p>

“此外，更年輕的消費(fèi)群體，他們進(jìn)入該品類的時間較晚，剛達(dá)到法定飲酒年齡，正在沒有既定習(xí)慣的情況下探索自己的偏好，并被各種品類所吸引。尤其是千禧一代，他們接觸該品類時間更長，可支配收入更高，擁有最廣泛的品類選擇范圍。”

代際更迭：誰在定義新飲酒文化？

隨著消費(fèi)者對無醇/低醇飲料領(lǐng)域越來越熟悉，除健康和適度飲酒外的其他因素，在推動消費(fèi)頻率方面正變得越來越重要。

IWSR消費(fèi)者研究顯示，雖然追求更健康和減少酒精攝入仍然是消費(fèi)者飲酒最主要的動機(jī)，但口味、可獲得性、品牌和品類認(rèn)知度自2022年以來，其重要性均有所提升。

“高頻消費(fèi)者受到口味更佳選擇的驅(qū)動，這凸顯出口味對無醇/低醇增長至關(guān)重要?！盨usie Goldspink表示，“更好的可獲得性對美國消費(fèi)者來說很關(guān)鍵，在那里，較新的品類如酒類替代飲品比其他品類的出現(xiàn)頻率更高?！?/p>

品牌爭奪戰(zhàn)：如何贏得Z世代的味蕾與心智？

當(dāng)可獲得性不成問題時，品牌熟悉度正成為推動消費(fèi)者無醇/低醇購買決策越來越具決定性的因素。IWSR 2024年進(jìn)行的消費(fèi)者研究顯示，52%的無醇/低醇購買者選擇飲用某產(chǎn)品，是因?yàn)樗且粋€他們已知的品牌（高于2022年的48%）；而32%的人表示，是出于口味偏好（高于2022年的28%）。

消費(fèi)者的認(rèn)知也在轉(zhuǎn)變：約54%的無醇/低醇購買者在2024年將無醇/低醇產(chǎn)品描述為他們關(guān)心的品牌（高于2022年的50%）；53%的人認(rèn)為，無醇/低醇品牌令人興奮（高于2022年的48%）。

“高頻消費(fèi)者和年輕購買者，他們與無醇/低醇品類的互動度更高，更可能受到品牌和感官特性的驅(qū)動?！盨usie Goldspink說，“高達(dá)57%的千禧一代受到他們熟悉的品牌驅(qū)動，而嬰兒潮一代只有45%，后者互動度較低，并聲稱對該品類的消費(fèi)更偏向偶爾?！?/p>

“與此同時，消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升是由Z世代和千禧一代驅(qū)動的，他們與該品類的互動度更高：62%的千禧一代和57%的Z世代擁有他們關(guān)心的品牌，這解釋了相比其他年齡段更高的品牌忠誠度。”

創(chuàng)新成最大推手

無醇飲料將繼續(xù)推動無醇/低醇飲料未來的增長，預(yù)計所有品類都將實(shí)現(xiàn)增長，包括啤酒/蘋果酒（預(yù)計2024年-2028年復(fù)合年增長率（CAGR）增長7%）、RTDs（10%）、葡萄酒（5%）、烈酒（7%）和酒類替代飲品（3%）。低醇飲料的預(yù)測增長趨勢則較為溫和，但RTDs中的低醇產(chǎn)品例外，預(yù)計同期復(fù)合年增長率（CAGR）將增長17%。

雖然預(yù)計十大市場的無醇飲料銷量都將增長，但存在強(qiáng)勁的地區(qū)差異。新興市場預(yù)計將呈現(xiàn)最高的增長率，而更成熟的市場則趨于穩(wěn)定增長。創(chuàng)新，特別是在風(fēng)味、功能成分和生產(chǎn)技術(shù)方面的創(chuàng)新，對于維持消費(fèi)者的興趣和推動高端化至關(guān)重要。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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