在精細(xì)化育兒理念驅(qū)動下嬰童洗護(hù)逐漸成為母嬰市場的熱門賽道，新一代父母對產(chǎn)品的安全、功效與專業(yè)性要求明顯提升，推動市場從基礎(chǔ)清潔向分齡護(hù)理、場景化護(hù)理邁進(jìn)。

這一廣闊前景吸引了眾多品牌涌入并以“天然”、“溫和”等為賣點布局產(chǎn)品線，導(dǎo)致賽道內(nèi)品牌數(shù)量激增市場競爭日趨激烈。

化妝品牌入局嬰童洗護(hù)市場

當(dāng)前嬰童護(hù)理市場迎來快速增長期，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2022至2024兒童護(hù)膚市場年均增速近10%，預(yù)計在2025年市場規(guī)模將突破500億元，可見市場需求的存在吸引著更多品牌進(jìn)入。

依托片仔癀化妝品在功效型化妝品研發(fā)方面的積累，皇后品牌剛開始便推出的8款嬰童護(hù)理產(chǎn)品，宣稱可以滿足嬰幼兒皮膚在不同季節(jié)、皮膚容易受刺激等特殊護(hù)理需求。

為了配合新產(chǎn)品該品牌還在營銷上面下足功夫，面向新手父母強(qiáng)化實驗室直播與權(quán)威認(rèn)證；針對高知家庭突出有機(jī)成分與設(shè)計感；通過“24小時育兒痛點短片、IP合作睡眠指南”等場景共情內(nèi)容將產(chǎn)品植入真實育兒場景，借此觸達(dá)消費者。

在渠道布局方面計劃線上依賴內(nèi)容種草如抖音/KOL直播等，線下深耕母嬰店專業(yè)服務(wù)如孩子王育兒顧問等，還計劃短期內(nèi)覆蓋孩子王等超1000家門店、同步布局天貓/抖音等電商，并通過“線下掃碼跳轉(zhuǎn)線上領(lǐng)券”、“線上訂單門店閃送”等實現(xiàn)O2O閉環(huán)。

從當(dāng)前市場情況來看，新進(jìn)入嬰童洗護(hù)領(lǐng)域的品牌已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，想要在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地并搶占一定的市場份額，該品牌在產(chǎn)品開發(fā)、市場策略以及品牌推廣等方面都表現(xiàn)出了積極態(tài)度，并且計劃投入了很多資源和精力。雖然準(zhǔn)備工作已經(jīng)就緒，但是否能夠在眾多競爭者中脫穎而出實現(xiàn)差異化發(fā)展，從而獲得消費者的信賴和認(rèn)可還存在不確定性。

安全、溫和、天然成嬰童洗護(hù)賽道“標(biāo)配”？

當(dāng)前市場嬰童洗護(hù)產(chǎn)品更主要安全無刺激、成分天然等，據(jù)2021年《中國嬰幼兒洗報》數(shù)據(jù)顯示有95.57%寶媽在選擇洗護(hù)產(chǎn)品時將“安全”、“天然植物成分”列為較重要因素。

因此不少品牌紛紛以“安全”、“溫和”、“天然”為賣點爭奪市場份額，某品牌近期推出的嬰童洗護(hù)系列產(chǎn)品同樣將這些賣點作為標(biāo)簽，但梳理電商平臺產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)從強(qiáng)生、貝親等國際品牌到紅色小象、戴可思等國貨，此類宣稱在行業(yè)中已近乎成為“標(biāo)配”。

產(chǎn)品核心賣點集中于“無添加”、“植物萃取”等方面，例如皇后兒童洗發(fā)沐浴露宣稱采用無患子果提取物，兔頭媽媽嬰童洗發(fā)水同樣標(biāo)注采用天然桃葉精華，好孩子嬰兒洗發(fā)水沐浴露則主打精粹山茶花等，雖然不少嬰童洗護(hù)產(chǎn)品均將植物成分作為核心宣傳點，但實際添加量、活性成分功效缺乏數(shù)據(jù)支撐，差異化不明顯。

而在淘寶、京東等電商平臺產(chǎn)品宣傳頁上大部分嬰童洗護(hù)產(chǎn)品都以此話術(shù)強(qiáng)調(diào)其安全性，比如某品牌嬰兒金盞花護(hù)理面霜宣稱添加金盞花精華，安全配方、無香無味；某品牌金銀花嬰兒面霜宣稱添加金銀花萃取精華，天然植萃溫和吸收呵護(hù)等；某品牌嬰兒沐浴露洗發(fā)露二合一宣稱多重桃桃精粹天然保濕層層水潤、溫和潔凈等。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的嬰童洗護(hù)賽道上，僅憑這些基礎(chǔ)特性并不足以讓品牌脫穎而出。如何在保證產(chǎn)品安全、溫和的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的差異化特點不僅是品牌需要面對的挑戰(zhàn)，也是當(dāng)下嬰童洗護(hù)行業(yè)突圍的方向。

洗護(hù)、乳霜、潤唇膏、防曬……，陷入同質(zhì)化困局

當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場的產(chǎn)品類型包括洗護(hù)用品、乳霜、潤唇膏、防曬霜等，這些產(chǎn)品雖然滿足了嬰幼兒日常護(hù)理的基本需求，但各品牌之間的產(chǎn)品差異并不明顯，導(dǎo)致市場競爭異常激烈。

據(jù)介紹除了剛開始推出的8款產(chǎn)品外，皇后品牌之后還計劃推出護(hù)體乳、護(hù)臀霜、防曬乳/霜等更多場景化細(xì)分化產(chǎn)品，可以滿足從0歲到12歲及以上全年齡段兒童的需求，還有日常的皮膚護(hù)理、針對問題肌膚的特別護(hù)理以及季節(jié)變化時的防護(hù)措施等方面的全場景覆蓋。

然而這一布局與當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場多數(shù)品牌推出的產(chǎn)品種類高度重合，在電商平臺和線下母嬰店等都可以看到PEPA皮帕熊、babycare、貝親、強(qiáng)生、啟初等品牌推出的護(hù)臀霜類產(chǎn)品；有貝德美、艾維諾、潤本、十月結(jié)晶、青蛙王子等品牌推出護(hù)體乳類產(chǎn)品；還有植物主義、愛舒屋、帕達(dá)諾、皮皮狗等品牌推出潤唇膏類產(chǎn)品；更有海龜爸爸、兔頭媽媽、Evereden安唯伊等品牌推出防曬類產(chǎn)品；還有一些品牌推出其他種類產(chǎn)品。

目前嬰童洗護(hù)品牌的產(chǎn)品線基本也是上述這些，產(chǎn)品品類同質(zhì)化可能導(dǎo)致產(chǎn)品配方、成分、功效等方面趨于相似，品牌間的差異化競爭難以體現(xiàn)，這種同質(zhì)化現(xiàn)象增加了新品牌入局的難度，皇后品牌選擇在未來推出其他覆蓋全場景的產(chǎn)品本意是擴(kuò)大其產(chǎn)品線規(guī)模，但在現(xiàn)在產(chǎn)品品類趨同的情況下可能不是一個好選擇，對于行業(yè)來說也是如此，需要尋找新的品類突破口來打破同質(zhì)化困局。

“中式成分”體現(xiàn)在哪？

作為擁有40多年歷史的國妝老字號品牌，片仔癀的化妝品在中式成分研發(fā)方面具備一定優(yōu)勢，據(jù)了解，其與多家知名院校和科研機(jī)構(gòu)合作為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了有力的學(xué)術(shù)支持和背書，各項產(chǎn)品在上市前需經(jīng)過“歐盟ECO認(rèn)證”，此次入局的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也是以中式成分為主打。

但在實際產(chǎn)品里中式成分的應(yīng)用并不突出，難以形成差異化競爭優(yōu)勢，其兒童氨基酸表活沐浴露中特別添加的水解蠶絲提取物、兒童氨基酸表活洗發(fā)水中采用的蠶絲水解技術(shù)、兒童無患子洗發(fā)沐浴露添加了無患子果提取物等，這些成分和技術(shù)雖然具有一定的創(chuàng)新性，但在嬰童洗護(hù)市場中并非獨一無二，其他品牌也有類似或替代的成分應(yīng)用。

比如某品牌嬰兒米茶草本洗發(fā)水宣稱添加了無患子、皂莢和茶葉等的提取物；其同系列兒童艾桑草本洗發(fā)水宣稱添加了桑葉、當(dāng)歸、艾葉等的提取物；某品牌小兒皮膚浴養(yǎng)弱酸藥浴乳宣稱添加了十三味植物中藥，采用高溫萃取、水合技術(shù)、透皮技術(shù)等；某品牌嬰童桑芩植物沐浴露宣稱添加了雪松、大米、桑葉等的提取物。

從產(chǎn)品的命名方式來看，除了無患子洗發(fā)沐浴露這一產(chǎn)品能夠從其名稱中透露出些許中式成分的特色之外，其他的產(chǎn)品似乎并沒有展現(xiàn)出這一特點，然而在上述的例證中不難發(fā)現(xiàn)，其實有很多產(chǎn)品在命名時都會選擇加入一些中式成分的元素，這種做法在市場中其實并不罕見。

其他產(chǎn)品如氨基酸表活系列僅標(biāo)注“水解蠶絲提取物”或“蠶絲水解技術(shù)”未進(jìn)一步深化中式成分的獨特性，可以看到當(dāng)前行業(yè)處于成分、技術(shù)標(biāo)注的表層競爭，市場同質(zhì)化問題嚴(yán)重。

市場強(qiáng)強(qiáng)領(lǐng)跑，品牌之爭加劇

雖然目前嬰童洗護(hù)市場還沒有頭部但已有多個強(qiáng)勢品牌，既有強(qiáng)生、艾維諾、貝親、Bonpoint小櫻桃等國際品牌，還有青蛙王子、郁美凈、皮皮狗、小浣熊等國貨品牌，更有海龜爸爸、袋鼠媽媽、兔頭媽媽、babycare、紅色小象等只做嬰童生意的品牌，各種品牌扎堆嬰童洗護(hù)市場，行業(yè)廝殺已然很激烈。

當(dāng)前嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)可分為洗發(fā)沐浴類和護(hù)膚類等品類競爭，有數(shù)據(jù)顯示在2025年1-5月嬰童洗浴市場中嬰童洗發(fā)水品類銷售占比69.4%，其銷售額同比增長162.3%，沐浴乳/沐浴露品類銷售占比11.7%，而寶寶浴盆、嬰童護(hù)發(fā)素等品類占比分別為5.4%、3.2%，可見這一細(xì)分品類中嬰童洗發(fā)水發(fā)展趨勢較好；整體來看這期間嬰童洗浴市場較受歡迎，銷售熱度同比增長108.9%，銷量同比增長100.8%，商品瀏覽量也大幅攀升81.3%，洗浴品類的熱度增長多。

嬰童護(hù)膚品類相較于洗發(fā)沐浴類熱度有所減少，數(shù)據(jù)顯示2025年1-5月嬰童護(hù)膚市場的銷售熱度同比增長74.3%、銷量同比增長82.7%、瀏覽量同比增長64.6%，而且這一市場中細(xì)分品類兒童乳液/面霜銷售占比32%、兒童精華水銷售同比增長177.3%能看到乳液/面霜的發(fā)展趨勢較好，精華水的競爭也在變多。

數(shù)據(jù)顯示2025年1-5月嬰童洗浴市場中洗發(fā)沐浴這一細(xì)分品類各個品牌集中度達(dá)到72.12%，產(chǎn)品TOP5集中度達(dá)到48.77%，可以看到在當(dāng)前的嬰童洗發(fā)沐浴市場中市場主導(dǎo)權(quán)和產(chǎn)品銷售主要集中在少數(shù)強(qiáng)勢品牌手中且產(chǎn)品種類相對較為集中。但在同期護(hù)膚細(xì)分品類中品牌TOP5集中度為60.14%，產(chǎn)品TOP5集中度為17.73%，可見當(dāng)前護(hù)膚品類市場中雖然仍有少數(shù)強(qiáng)勢品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但產(chǎn)品種類的多樣性以及市場競爭的激烈程度明顯更高。

從這些數(shù)據(jù)可以看到當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場洗發(fā)沐浴類占多數(shù)市場份額，但其中品類少集中度較高，大多市場份額都被少數(shù)品牌瓜分，而護(hù)膚品市場中產(chǎn)品品類更多分散性強(qiáng)競爭更為激烈，各個品牌之間為了爭奪市場份額而展開的較量也更為復(fù)雜和多變。

渠道之爭，線上線下雙向發(fā)展

嬰童洗護(hù)市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張推動品牌在線上電商與線下母嬰店、商超等渠道雙向發(fā)力，線上依賴流量紅利與內(nèi)容營銷，線下依托場景體驗與專業(yè)服務(wù)，這也是目前各品牌主流的銷售方式。

據(jù)了解皇后品牌嬰童洗護(hù)系列產(chǎn)品也計劃線上線下同時鋪貨，按照該品牌計劃1-2年內(nèi)在登康貝比、孩子王、愛嬰室等母嬰店和胖東來等商超上架產(chǎn)品，并在天貓、抖音等電商平臺開設(shè)旗艦店，借助內(nèi)容電商直播等形式擴(kuò)大品牌影響力等。

線上線下產(chǎn)品側(cè)重點確實有所不同，在線上平臺購買時更傾向于通過搜索和推薦來尋找產(chǎn)品，因此那些具有獨特賣點、創(chuàng)新成分或是通過網(wǎng)紅、KOL推薦的產(chǎn)品更容易獲得關(guān)注，線上平臺也適合那些能夠通過內(nèi)容營銷、直播帶貨等形式有效展示產(chǎn)品特點和優(yōu)勢的品牌。

而線下渠道則更注重場景體驗與專業(yè)服務(wù)，在母嬰店、商超等線下場所，消費者往往更看重產(chǎn)品的實際使用效果和店員的專業(yè)推薦。因此，那些能夠提供試用裝、現(xiàn)場體驗或是專業(yè)護(hù)膚咨詢服務(wù)的品牌更容易獲得青睞，一些包裝精美、適合作為禮品贈送的產(chǎn)品也更適合在線下渠道銷售，所以品牌應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費群體來選擇合適的銷售渠道和策略。

當(dāng)前無論線上還是線下的競爭都很激烈，但不少品牌都是采用此策略，皇后品牌想在前輩打下的市場基礎(chǔ)上突圍并非易事，行業(yè)間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，線上渠道雖然流量巨大但競爭也較為激烈，各大品牌都在拼盡全力爭奪消費者的注意力，線下渠道雖然相對穩(wěn)健但同樣面臨著來自其他品牌的激烈競爭，而且需要投入大量的人力物力進(jìn)行維護(hù)和運營。

能否切中主流價格帶？

對于新品牌而言主流價格帶往往是決定其市場接受度與競爭力重要因素，在嬰童洗護(hù)市場中價格敏感度較高，消費者往往會在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上尋求性價比較高的選擇。

目前銷量較高的產(chǎn)品往往集中在中端價格帶，這一區(qū)間的產(chǎn)品在品質(zhì)和價格之間找到了較好的平衡點，滿足了大多數(shù)消費者的需求。有數(shù)據(jù)顯示2024年1-9月嬰童護(hù)膚、寶寶洗浴等在50-100元之間的銷量占比分別為58%、43%，所有嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的主流價格帶為50-100元，此價格段占53.30%銷售額。

截止目前看天貓榜單中寶寶沐浴露熱銷榜前十品牌價格帶在20-80元之間，銷量較好的貝德美、艾維諾、舒膚佳、貝親等品牌價格在50-100元間，戴可思、青蛙王子、英氏、強(qiáng)生等品牌價格在20-50元之間，目前前20榜單中僅有1個日本進(jìn)口品牌MamaKids價格超過200元，剩下的品牌價格都在100元以下。

在寶寶潤膚乳前十榜單中除了榜一紐強(qiáng)嬰兒潤膚霜價格超過兩百元，戴可思冰沙面霜、babycare兒童面霜、兔頭媽媽兒童面霜、松達(dá)嬰兒山茶油保濕霜、Hi！Papa兒童冰沙霜、貝德美嬰兒潤膚乳等產(chǎn)品價格均在50-100元之間，前二十榜單中也只有雅漾ad寶寶舒緩保濕乳、艾惟諾寶貝特潤型身體乳、薇諾娜寶貝舒潤霜等產(chǎn)品價格在百元以上，其他品牌均在百元下。

盡管目前尚未在公開銷售渠道中發(fā)現(xiàn)皇后嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的身影，其產(chǎn)品的具體售價也尚未對外公布，但是對于皇后嬰童洗護(hù)產(chǎn)品來說，其定價策略將會在很大程度上影響到產(chǎn)品的市場定位以及在競爭激烈的市場中的競爭力，若定價過高可能會讓部分消費者望而卻步；若定價過低則可能引發(fā)對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，制定一個既能吸引消費者又能反映產(chǎn)品價值的合理價格是企業(yè)在市場競爭中取得成功的關(guān)鍵，因此皇后品牌需要在深入了解市場需求和競爭局勢的基礎(chǔ)上制定合理的價格策略。

新入局的品牌都可以借鑒行業(yè)中成功品牌的定價策略，分析它們在不同價格區(qū)間內(nèi)的市場表現(xiàn)，從而找到適合自己的價格定位；還可以通過市場調(diào)研了解消費者對嬰童洗護(hù)產(chǎn)品價格的接受程度及不同價格區(qū)間內(nèi)消費者的購買偏好，為定價策略提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，還應(yīng)考慮自身的成本結(jié)構(gòu)和利潤空間，確保定價既能覆蓋成本又能實現(xiàn)盈利等。

行業(yè)思考：在精細(xì)化育兒理念盛行下嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場正經(jīng)歷著激烈的競爭，皇后品牌依托于片仔癀藥企背書推出了八款產(chǎn)品，并計劃在營銷等渠道方面進(jìn)行周密的布局，但目前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，安全溫和已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別和成分的應(yīng)用也趨于一致，加之市場上存在若干強(qiáng)勢品牌，皇后品牌能否在競爭中脫穎而出可能將取決于其產(chǎn)品的特點和渠道開拓能力。