提到河北衡水，估計(jì)不少人腦子里先冒出來的，是讓全國學(xué)生聞風(fēng)喪膽的衡水中學(xué)，以及一瓶名叫老白干的白酒。

但在這兩張耀眼名片外，衡水還有個隱形BOSS，不僅和衡中一樣受到家長追捧，而且和老白干一樣能“喝”。

在華北、華東、華中地區(qū)的人際往來中，它占據(jù)著絕對C位；在一整天的頭腦風(fēng)暴后，它是學(xué)生們猛嗦的物質(zhì)食糧；它的年?duì)I收不僅超過60億，更有一個非?！傲钡拿帧?strong>#六個核桃。

● 六個核桃產(chǎn)品

有人說它美味益腦，喝完做題嘎嘎快，多巴胺比成績先一步踏入清華北大，還拿出了核桃確實(shí)能補(bǔ)腦的報(bào)告。

但也有人說它是智商稅，雖然廣告打到央視，但看一眼配料表，發(fā)現(xiàn)不過是水、甜味劑、乳化劑和核桃仁的混合體，喝它不如喝白糖摻水。

這些看法，或有迷信，或?yàn)槠姟?/p>

多次被迫“賣身”、幾度從瀕臨破產(chǎn)中挺過來的養(yǎng)元（六個核桃母公司），其逆襲之路實(shí)則是中國企業(yè)的極佳寫照，暗藏著一段有關(guān)擔(dān)當(dāng)、奮斗的商業(yè)傳奇。

1、寧愿背債，不欠工資

1999年，對于盼望著千禧年到來的人們來說，是積蓄力量、擁抱變革的一年。

年僅34歲的衡水老白干生產(chǎn)處處長#姚奎章，正面臨一生中最重要的選擇：

前途光明、事業(yè)順?biāo)斓乃?，要不要接手老白干集團(tuán)下一家名叫“養(yǎng)元飲品”的企業(yè)？

● 姚奎章

這家誕生于1997年的國營飲料公司，原是衡水電力系統(tǒng)的副業(yè)，卻因經(jīng)營不善倒欠銀行900萬，成了電力公司急切甩掉的包袱。

當(dāng)時的衡水剛建市不久，工業(yè)底子薄弱。

時任副市長焦彥龍不舍得一家企業(yè)就此破產(chǎn)倒閉，便親自扎進(jìn)養(yǎng)元公司，整整調(diào)研了七天。

最終，他認(rèn)為作為國內(nèi)第一家核桃乳生產(chǎn)企業(yè)，養(yǎng)元還有翻盤的可能，就多方牽頭交涉，最終說服實(shí)力雄厚的老白干集團(tuán)接盤。

為了不辜負(fù)組織的信任，老白干決定找一位有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)者來接手這個“爛攤子”，看看能否闖出一片天。

1965年出生的姚奎章，高中就讀于衡水中學(xué)，1986年大學(xué)畢業(yè)并順利入職老白干集團(tuán)，又用10年的兢兢業(yè)業(yè)從普通技術(shù)員晉升至生產(chǎn)處長，32歲就躋身國企高管，前途一片敞亮。

對彼時的他而言，接盤只有一條生產(chǎn)線的養(yǎng)元明顯吃力不討好，成事了要搭上半條命，不成事得搭上半世英名。

最終使他下定決心的，是黨員的擔(dān)當(dāng)精神，以及那個時代下人們對創(chuàng)業(yè)的向往。

可是，他雖有創(chuàng)業(yè)的激情，但倉庫里堆積的貨品并不因此就能變?yōu)殁n票——由于連年虧損，養(yǎng)元的員工連糊口飯吃都很困難，士氣異常低落。

● 養(yǎng)元智匯飲品公司

肩負(fù)重?fù)?dān)的姚奎章明白，想要改變養(yǎng)元，首先要做的就是要凝聚人心。

面對來之不易的訂單，缺錢的姚奎章選擇從親戚家借錢購買原材料組織生產(chǎn)，另一邊坦誠地對職工們說：

“大伙兒不要害怕，我就是借錢，也絕不拖欠大家一分錢工資！”

正是這種寧愿自己背債，也不拖欠員工一分錢的擔(dān)當(dāng)，讓姚奎章贏得了員工的信任，幫助養(yǎng)元熬過了最黑暗的三年，雖然仍未實(shí)現(xiàn)盈利，但也初步完成了被市政府劃轉(zhuǎn)時定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了逐年減虧。

2、推出六個核桃，實(shí)現(xiàn)萬倍回報(bào)

養(yǎng)元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)鍵，是在2002年初，在這個第一場雪來得更晚一些的冬天，老白干集團(tuán)給了姚奎章一個“特權(quán)”：

錢雖然沒有，但人可以隨便挑。

對此，姚奎章也不客氣，直接要來了老白干的銷冠范召林，通過施新的營銷戰(zhàn)略，第二年的銷售額便翻了一番飆到1000萬元，首次實(shí)現(xiàn)了盈利。

不過，此時的養(yǎng)元還只是小打小鬧，2005年底的企業(yè)改革，徹底為養(yǎng)元插上了起飛的翅膀。

彼時，國家為了激發(fā)無數(shù)像養(yǎng)元這樣中小型國企的活力，就提出“進(jìn)一步放開搞活國有中小企業(yè)”的要求。

為了響應(yīng)號召，衡水老白干與以姚奎章為代表的養(yǎng)元飲品簽署了《產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》。

改革向來會遇到阻力，哪怕是被姚奎章團(tuán)結(jié)起來的養(yǎng)元。

當(dāng)時養(yǎng)元廠里有94名員工，有不少人反對改制，畢竟從老白干集團(tuán)脫離，就意味著養(yǎng)元不再是國企，也就沒了托底的靠山。

在姚奎章極力勸說下，最終仍有36人沒有參與轉(zhuǎn)讓，其余58人共同出資309.49萬元，買下了養(yǎng)元飲品的控制權(quán)。

但所有人都無法料想到：這份投資的回報(bào)率，將會超過一萬倍。

當(dāng)時，養(yǎng)元有一位倉管員，實(shí)際出資1萬元，等到2018年養(yǎng)元飲品上市后，其持股達(dá)129.3215萬股，以發(fā)行價(jià)格78.73元/股計(jì)算，其手握的財(cái)富高達(dá)1.01億元！

大名鼎鼎的巴菲特，從1965年掌舵伯克希爾至今已有60年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，他的投資回報(bào)率高達(dá)5.5萬倍。

而養(yǎng)元13年時間獲得萬倍回報(bào)，雖稍遜股神半分，也足以躋身傳奇之列。

● 養(yǎng)元團(tuán)隊(duì)獲“燕趙楷?！r代新人”稱號

在萬倍回報(bào)的背后，姚奎章打出的那張王牌，名叫六個核桃，在巔峰期，它一年賣出了25億罐。

這是怎么做到的呢？

不知你有沒有注意過一個細(xì)節(jié)，在便利店的貨架上，我們能看到椰樹椰汁、露露杏仁露（河北限定）等競品，卻很少看到單瓶裝的六個核桃。

這是因?yàn)榱鶄€核桃盯上了一個獨(dú)特的銷售場景——送禮。

● 超市禮品裝六個核桃

有零售經(jīng)驗(yàn)的朋友都明白，單瓶零售的生意，永遠(yuǎn)都比不上整箱批發(fā)的生意。

舉個例子，一箱六個核桃20罐，放在貨架上一個月可能都無人問津，但在以家庭為單位的人際交往中，短短幾分鐘就能賣出好幾箱。

對于快消產(chǎn)品來說，提高銷量、保障高流轉(zhuǎn)的最優(yōu)解，就是成為送禮硬通貨。

但這個賽道，向來是品牌們的修羅場。

這么多年過去，伊利、蒙牛及一直有著絕對的統(tǒng)治力。

六個核桃，作為一個新品牌，如何從雙雄對峙中撕出一個口子？

3、年銷25億罐的努力

無論是做企業(yè)還是做產(chǎn)品，最重要的一件事是什么？

是能讓你的客戶信任乃至信賴你。

收窄到快消品領(lǐng)域，想要消費(fèi)者信任，要從三方面構(gòu)建：

產(chǎn)品、廣告、銷售渠道。

六個核桃的成功，正是對這三點(diǎn)做到了極致。

早在1999年攬下養(yǎng)元的“爛攤子”后，姚奎章就對市場和產(chǎn)品進(jìn)行了深入調(diào)研。

彼時，植物蛋白飲品已形成“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”的市場格局，想要在一眾大牌間殺出重圍，只能開辟新賽道。

姚奎章從“以形補(bǔ)形”“吃啥補(bǔ)啥”的角度出發(fā)，認(rèn)為將核桃乳與“健腦益智”的概念相結(jié)合，肯定有很大的市場潛力。

打開地圖，我們會發(fā)現(xiàn)衡水正處于教育大省河北和山東的交匯處，濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，為核桃乳的起步提供了沃土。

于是，他把目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，特別是面臨升學(xué)壓力、用腦壓力大的中高考學(xué)生，果然取得了不錯的銷量。

● 六個核桃“狀元罐”

除了學(xué)生群體，老年人是六個核桃的一大受眾，核桃作為營養(yǎng)價(jià)值較高的堅(jiān)果，其衍生產(chǎn)品在老人群體中也備受青睞。

在以家庭為單位的社交往來中，家家戶戶都有老人孩子，自然，六個核桃也就成了的送禮硬通貨。

產(chǎn)品之外，廣告的背書，也是新品牌與消費(fèi)者構(gòu)建起信任的重要橋梁。

在那個電視仍是主流娛樂的年代，央視的廣告成就了無數(shù)產(chǎn)品，比如小罐茶，比如洽洽瓜子，比如飄柔，還比如，六個核桃。

當(dāng)時，姚奎章花費(fèi)大價(jià)錢在黃金時段的廣告轟炸，一句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”火遍了大江南北。

● 郎朗代言六個核桃

除了傳統(tǒng)的廣告投放，姚奎章還善用節(jié)目贊助來強(qiáng)化品牌聯(lián)想，最著名的就是贊助江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》。

當(dāng)舞臺上的天才們對著復(fù)雜的數(shù)字矩陣、旋轉(zhuǎn)的立體迷宮信手破解，他們超乎常人的腦力操作，無疑是屏幕前的觀眾驚呼與羨慕的對象。

每當(dāng)鏡頭掃過臺下的贊助商Logo，或是主持人笑著說出“感謝六個核桃的支持”時，觀眾就把六個核桃和超凡腦力關(guān)聯(lián)在了一起。

有效的投流，讓六個核桃從一個區(qū)域性品牌打開了全國知名度，為其后續(xù)的市場拓展和銷售增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

● 六個核桃獨(dú)家贊助《最強(qiáng)大腦》

如果說，產(chǎn)品主要靠研發(fā)、廣告主要靠投錢，那么面向一線的渠道拓寬更是一場惡戰(zhàn)。

在巨頭林立的飲料市場，新品牌想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須先得到超市老板的認(rèn)可。

為了突出重圍，姚奎章沒有選擇在大城市與成熟品牌硬碰硬，而是采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，將重點(diǎn)放在了農(nóng)村市場。

他以衡水為中心，面向周邊100多個縣級市場的農(nóng)村小超市進(jìn)行招商，實(shí)行零風(fēng)險(xiǎn)代理制度，極大地提升了代理商的積極性。

然后，抓住領(lǐng)袖消費(fèi)群，通過社區(qū)推廣、校區(qū)推廣等方式，在消費(fèi)者中建立認(rèn)知，再進(jìn)行爆發(fā)式的鋪貨，高密度、深度化地覆蓋市場。

但這種“水漫金山”式的市場滲透，需要投入大量的人力與物力。

姚奎章毫無老總的架子，親自帶著養(yǎng)元人，乘坐大巴車穿梭于各個縣城，挨家超市地拜訪洽談，憑借十足的誠意與耐心，最終搭建起了“六個核桃”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

4、一億公斤核桃撐起的口碑

在姚奎章的帶領(lǐng)下，六個核桃憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、成功的營銷策略以及深入的市場拓展，迅速崛起為中國植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

其銷售額和市場份額持續(xù)快速增長，創(chuàng)造了令人矚目的商業(yè)奇跡。

在2008年至2015年間，養(yǎng)元飲品的營收由2.85億元飆升至91.17億元，年銷25億罐，復(fù)合年增長率高達(dá)64.09%。

但隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的升級，養(yǎng)元飲品也面臨著新的挑戰(zhàn)。

一方面，關(guān)于“六個核桃”產(chǎn)品中核桃含量、補(bǔ)腦功效等方面的質(zhì)疑也時有出現(xiàn)，對品牌形象造成了影響。

另一方面，植物蛋白飲料市場競爭日趨激烈，但六個核桃始終面臨過度依賴大單品的問題，核桃乳貢獻(xiàn)的營收常年占據(jù)養(yǎng)元總營收90％左右。

2020年，養(yǎng)元飲品的銷售額出現(xiàn)下滑，跌破45億元，較2015年跌幅超20％。

● 2014-2024年養(yǎng)元飲品營收情況

種種跡象表明，六個核桃在經(jīng)歷了高速增長期后，正面臨著轉(zhuǎn)型升級的壓力和挑戰(zhàn)。

面對主業(yè)增長乏力和市場競爭加劇的挑戰(zhàn)，姚奎章并沒有固步自封，而是拿出做好產(chǎn)品的態(tài)度，積極面對市場競爭。

比如說去年，六個核桃取得了“核桃采購量全國第一”的認(rèn)證，其一億公斤的采購量不僅使“六個核桃中沒有核桃”的謠言不攻自破，更帶動了云南、新疆等地的核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，切實(shí)幫助了農(nóng)民。

● 六個核桃新疆原料基地。圖片來源：養(yǎng)元官網(wǎng)

此外，養(yǎng)元還聯(lián)合中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會編撰并出版《核桃與腦健康科學(xué)》專著，用科學(xué)提高消費(fèi)者對核桃乳的信任。

在產(chǎn)品端，養(yǎng)元也不斷拓寬品類，針對細(xì)分人群和細(xì)分場景的系列化產(chǎn)品，如針對學(xué)生群體的“易智狀元”“高考加油罐”，針對養(yǎng)生人群的“養(yǎng)元紅枸杞飲品”“低糖型”核桃乳，以及針對糖尿病患者的“無糖型”核桃乳等。

在營銷端，六個核桃同樣與時俱進(jìn)，不再拘泥于電視臺廣告，而是抓住了新媒體的風(fēng)口。

比如贊助羅振宇老師的跨年演講、和志愿名師張雪峰合作等，持續(xù)在用腦、補(bǔ)腦場景中刷屏，占據(jù)消費(fèi)者心智。

而這些努力，消費(fèi)者也看得見。使得六個核桃近年的口碑越來越硬，年?duì)I收也回暖并穩(wěn)定在了60億附近。

5、他山之石

對于養(yǎng)元來說，雖然守住了60億的年?duì)I收，但依舊是難尋第二增長曲線，核桃乳外的飲品擴(kuò)張成效不佳。

姚奎章有自己的應(yīng)對之策：內(nèi)求不得，轉(zhuǎn)求諸外。

他把賣飲料賺來的錢投向了遠(yuǎn)方，比如說，更需要資金的高科技領(lǐng)域。

2023年底，養(yǎng)元飲品就對長江存儲科技控股有限責(zé)任公司增資16億元，用相當(dāng)于集團(tuán)90％的年凈利潤投資并助力中國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展。

● 河北養(yǎng)元向長江存儲增資16億。來源：養(yǎng)元飲品對外投資公告

這份投資直至今天，才因商業(yè)機(jī)密解禁才被大眾所知。

長江存儲作為國產(chǎn)存儲芯片的龍頭，其發(fā)展需要助力，其回報(bào)也同樣穩(wěn)定。

養(yǎng)元此舉，也為所有陷入增長困難傳統(tǒng)企業(yè)提供了思路：他山之石，可以攻玉。

在過去，中國的企業(yè)大多是低端產(chǎn)業(yè)，靠著市場積累了巨大財(cái)富，但隨著時代的發(fā)展，產(chǎn)品本身或許顯得落伍。

在這種情況下，使資金流向更有具高科技的行業(yè)，無疑是新舊行業(yè)交接的最優(yōu)解，激發(fā)了整體的活力。

一直以來，我都相信每個城市都有自己的氣質(zhì)，它孕育出的企業(yè)也會被這種氣質(zhì)暈染。

養(yǎng)元這段從負(fù)債900萬到支撐起百億市值，從衡水一隅到反哺半導(dǎo)體事業(yè)的歷程，藏著太多中國企業(yè)的生存智慧。

或許，它就像衡水這座城的性格——既有衡水中學(xué)般的專注執(zhí)著，盯著“補(bǔ)腦”場景死磕二十多年；也有老白干般的醇厚扎實(shí)，有著“不欠工資”的擔(dān)當(dāng)打底。

● 衡水一中，圖片來源：攝圖網(wǎng)

從2005年推出六個核桃至今，養(yǎng)元和養(yǎng)元人已歷經(jīng)20年的風(fēng)雨，靠著擔(dān)當(dāng)與專注，熬過低谷、迎來輝煌。

但在新的市場環(huán)境下，養(yǎng)元人正面臨一場“大考”：

在向高科技領(lǐng)域投資的跨界中，該如何平衡對核桃飲的專注，拿出更具市場競爭力的產(chǎn)品？

六個核桃的品牌神話，又能否持續(xù)書寫下一個20年？文/吳迪