只為最初的夢(mèng)，二次元。

“如果你想了解二次元，就去夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展吧?！?/p>

這是7月中上海聚會(huì)，我給書賢的建議。她說，這幾年市場(chǎng)營銷風(fēng)向變了，以前聚焦在明星代言和一些綜藝、賽事，這兩年二次元角色授權(quán)到食品包裝，加一些限定周邊就可以把產(chǎn)品賣爆的案例越來越多，公司老板也有點(diǎn)坐不住了。坐在策劃總監(jiān)這個(gè)位置，她需要對(duì)二次元及ACG內(nèi)容IP有一定的了解。

我給她推薦了夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展。

區(qū)別于其他綜合性商業(yè)漫展，夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展的互動(dòng)模塊組合在一起，更像是一個(gè)二次元線下社區(qū)和大型ACGN沉浸舞臺(tái)劇。要了解二次元喜歡什么、愿意為哪些IP付費(fèi)，沒有比站在場(chǎng)館，看玩家出什么角色、圍著哪些角色集郵、參與哪些互動(dòng)環(huán)節(jié)，更直觀有效了。

推薦夢(mèng)鄉(xiāng)，還有更關(guān)鍵的兩個(gè)要點(diǎn)——人流量大、覆蓋地域廣，是多個(gè)一線和新一線城市的人氣動(dòng)漫展會(huì)。今年“五一”期間，夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展在鄭州、西安、重慶、杭州四城同開，到了7月份暑期，西安、重慶、武漢、杭州四城錯(cuò)期開展，而即將到來的“十一”假期，鄭州、西安、重慶、杭州、武漢五個(gè)城市將一同啟幕。這幾個(gè)城市恰好分布在華東、華中、西北、西南等地區(qū)，她出差巡店，可以就近選擇。

上周，她去了武漢·第十八屆夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展。

（現(xiàn)場(chǎng)隨拍，同好結(jié)伴逛展）

昨天我們又在上海見面了，這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)營銷老兵，聊起了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌對(duì)二次元圈層營銷的看法。

傳統(tǒng)品牌對(duì)二次元營銷的重視

問：我以為你不會(huì)去，沒想到你真去了（武漢·第十八屆夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展）。

書賢：哈哈，你以為我開玩笑呢？上次我們見面那幾天，B站首頁焦點(diǎn)滾動(dòng)廣告位給了一個(gè)罐裝飲料品牌，我看到了才來問你的。品牌面向年輕人營銷的風(fēng)向在變化，這是大趨勢(shì)。

問：你們傳統(tǒng)品牌拿視頻平臺(tái)首頁焦點(diǎn)位，不是很正常嗎？

書賢：他們?cè)谕朴螒蚵?lián)名新品。線上投放廣告，線下在動(dòng)漫游戲展會(huì)、KA渠道做一些快閃。

問：營銷現(xiàn)在這么垂了？你們休閑零食應(yīng)該沒有這么卷吧？

書賢：其實(shí)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售邏輯都差不多，營銷策劃也會(huì)有一些共通之處。幾年前大家擔(dān)心電商控價(jià)問題，最后還不是一家接著一家跟上。我們進(jìn)晚了，現(xiàn)在流量沒有那么好拿了，線上營銷的成本也起來了。

IP聯(lián)名的產(chǎn)品可以在抖音，淘寶這些平臺(tái)拿到更多流量的，你不知道吧？

問：所以你們也想拿。

書賢：在看。拿哪個(gè)、怎么拿、什么時(shí)候拿……這些都是問題。我了解到的，就有好幾個(gè)品牌花幾百上千萬拿熱門IP，最后采購訂貨經(jīng)銷商不下訂，虧營銷費(fèi)用又虧包裝成本，全轉(zhuǎn)庫存了。在我們這個(gè)崗，老板一拍腦門兒的話得勸著，完了還得給出他聽得明白的理由和新的建議。

問：去漫展，是為了給老板建議？

書賢：產(chǎn)品生產(chǎn)出來，最終還是賣給目標(biāo)消費(fèi)群體。了解核心目標(biāo)受眾和拿二次元IP，IP選擇、營銷策略一樣重要。人群畫像、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)IP的黏性和對(duì)跨界聯(lián)名產(chǎn)品的反應(yīng)……在漫展可以看到很多二次元的人群畫像。

我：你在夢(mèng)鄉(xiāng)看到了什么？

書賢：我想想應(yīng)該怎么說。首先是一個(gè)群像共性——他們很講規(guī)則。

我們?cè)谂笥讶吹降纳虾：蛷V州漫展，是玩家在回形圍欄的長(zhǎng)隊(duì)，是吧？但25號(hào)我到武漢國博中心的時(shí)候是9點(diǎn)30左右，隊(duì)伍從回行圍欄排出來了，長(zhǎng)隊(duì)從1號(hào)館外排到了4號(hào)館外，沒人插隊(duì)，也沒聽見抱怨。這里可以看到這個(gè)消費(fèi)群體的素養(yǎng)，和他們對(duì)于認(rèn)可事情的態(tài)度。

我：這是Z世代的群體共性。和你想要了解的還是遠(yuǎn)了一些。

書賢：我不這么認(rèn)為。他們?cè)诟火B(yǎng)的環(huán)境下長(zhǎng)大，又尊重規(guī)則，其實(shí)可以側(cè)面論證之前一些專業(yè)調(diào)研報(bào)道的觀點(diǎn)——版權(quán)意識(shí)，IP相關(guān)產(chǎn)品的購買順序是“先官谷，再聯(lián)名，然后是同人”。對(duì)我們來說，就需要在談IP聯(lián)名的時(shí)候，重視資源包里版權(quán)方給的IP官方渠道宣傳資源，還有官方賬號(hào)粉絲和互動(dòng)情況。

社區(qū)漫展守護(hù)二次元最初的熱愛

我：我以為你會(huì)先關(guān)注到夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展的Cosplay玩家數(shù)量，還有他們COS的IP。

書賢：現(xiàn)在上海的動(dòng)漫游戲展，Cosplay玩家并不多。我也想問問你，為什么武漢這么多。

我：這是社區(qū)漫展和商業(yè)漫展，投射到玩家層的最大區(qū)別吧。雖然都有很多展商，但社區(qū)漫展的側(cè)重，是把二次元玩家喜歡的社交模塊搬到展館，場(chǎng)地分區(qū)做展商互動(dòng)、舞臺(tái)搭建、互動(dòng)區(qū)搭建。

基于圈層社交的社區(qū)漫展，玩家到線下見自己的同好，約著出裝也是他們的一個(gè)群體共性。

書賢：“社區(qū)漫展”？

我：玩家是嘉賓，也是觀眾；是漫展內(nèi)容的參與者和共創(chuàng)者，也是社區(qū)文化里的鮮明標(biāo)識(shí)。從宅舞舞臺(tái)和游場(chǎng)隊(duì)伍出來，會(huì)去排自己喜歡的內(nèi)場(chǎng)簽售，找喜歡角色的出C老師集郵，買喜歡的谷子，到展臺(tái)做互動(dòng)游戲拿禮物，去攝影區(qū)拍照，和其他出C玩家一起拍整活兒段子，有的還有手作小攤兒要守。

他們來漫展玩兒，也是漫展內(nèi)容的一部分。

書賢：內(nèi)容共創(chuàng)。

我：對(duì)。內(nèi)容共創(chuàng)，夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展現(xiàn)場(chǎng)，每一個(gè)玩家都是主角。

書賢：“每一個(gè)玩家都是主角”，你這個(gè)解讀很有意思。

我：他們有自己的次元世界。你去抖音和小紅書看夢(mèng)鄉(xiāng)的熱帖了嗎？

書賢：大多數(shù)都是玩家逛展拍的合照，Coser美圖，還有一些二創(chuàng)視頻和集體隨舞分享。

我：嗯，其實(shí)每屆的熱帖內(nèi)容都差不多。都是他們對(duì)喜歡角色和內(nèi)容的二次演繹。不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)共性——他們很愿意參與到喜歡的IP，以及核心角色的互動(dòng)。這也是為什么，那么多消費(fèi)品聯(lián)名產(chǎn)品做線下快閃，用戶會(huì)排隊(duì)購買的原因。角色經(jīng)濟(jì)，你也可以理解為二次元粉絲經(jīng)濟(jì)。

書賢：這次夢(mèng)鄉(xiāng)也有跨界消費(fèi)品牌展商，脆升升薯?xiàng)l、湯達(dá)人、Meco。脆升升薯?xiàng)l最近聯(lián)名了《人魚陷落》。

我：他們展什么？

書賢：新產(chǎn)品，做營銷和調(diào)研?，F(xiàn)場(chǎng)效果挺好的，關(guān)注小紅書獲得免費(fèi)游戲資格，游戲抽禮物，還送小包裝試吃。從銷售情況也可以調(diào)研這些十幾二十歲人群的口味喜好。3天十幾萬人的垂類用戶范本，是不錯(cuò)。

我：現(xiàn)在好像越來越多的跨界消費(fèi)品牌在動(dòng)漫展會(huì)出展了。

書賢：面向年輕客群的線下活動(dòng)是一直都在做的，只是這些年大家都看到了漫展。前幾年，這種幾天的快閃活動(dòng)會(huì)選學(xué)校，但現(xiàn)在品牌進(jìn)大學(xué)做活動(dòng)很難了。漫展這種幾天活動(dòng)也屬于快閃，帶銷售目的，但核心訴求在營銷和話題。所以你會(huì)看到他們的展位互動(dòng)，都有關(guān)注小紅書，發(fā)布帶品牌相關(guān)的話題的圖片。而且這種核心圈層的種草，和校園做活動(dòng)的成本比起來，投入其實(shí)是更低的。

出聯(lián)名的初衷是提高銷售，但如果只為賣貨，不懂IP粉絲群，就很容易翻車。粉絲嗑CP也有不同的嗑法，一彈聯(lián)名你不能出一個(gè)角色的多個(gè)CP物料。對(duì)這個(gè)群體熱愛的，得有持有敬畏之心才行。

漫展是他們短暫逃離現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境，這里可以看到他們對(duì)熱愛最真實(shí)的表達(dá)。夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展這一趟，我覺得收獲挺多的。

一場(chǎng)大型ACG沉浸舞臺(tái)劇，每個(gè)玩家都是主角

我：感覺你挺了解這個(gè)群體的。怎么樣？這種重玩家共創(chuàng)的體驗(yàn)型動(dòng)漫展會(huì)，體驗(yàn)到底有多好？

書賢：開心，是真開心，在那個(gè)環(huán)境里，很容易就會(huì)被他們的笑容感染。有一個(gè)格子畫畫的游戲，畫了什么我看不懂，白色方格子上用黑色筆勾出的線條畫擺了一面墻，其他玩家過來挨著找圖拍照、合影。這種體驗(yàn)，很像是我誤入了他們傳遞暗號(hào)的秘密基地，很有意思。

自由宅舞區(qū)的氛圍我覺得是最好的，一首歌的音樂響起來，臺(tái)下坐著、圍著的都涌到中心區(qū)，跟著音樂一起集體隨舞，音樂結(jié)束又急沖沖地跑回原位，下面盤腿坐著的應(yīng)援隊(duì)伍，跟著節(jié)奏搖應(yīng)援棒的手不停，嘴里還配合節(jié)奏喊著“嘿、嘿”。

現(xiàn)在想起來，都會(huì)感嘆，年輕真好，這樣的聚會(huì)，真好。

我：“在場(chǎng)感?！边@種感覺不是把幾個(gè)空間拼在一起就能有的，核心還是在用戶的內(nèi)容共創(chuàng)能力。對(duì)深度情感的連接、展示、共鳴，大家同時(shí)在一個(gè)時(shí)間和場(chǎng)景，創(chuàng)造共同的文化記憶，有即時(shí)回應(yīng)的真實(shí)社交，一種歸屬感。每個(gè)參與者，都是自己故事的主角。

書賢：如果哪天我們出了IP聯(lián)名產(chǎn)品，也會(huì)選擇漫展做營銷和落快閃活動(dòng)的。

我：因?yàn)榉諊茫?/p>

書賢：還有規(guī)模、話題、關(guān)注度和熱度。夢(mèng)鄉(xiāng)這次開了4個(gè)館，你現(xiàn)在去抖音搜“夢(mèng)鄉(xiāng)”，50多個(gè)話題，20多個(gè)都有千萬播放。這種玩家自發(fā)話題的千萬級(jí)話題播放量，就是這個(gè)展會(huì)在二次元群體的號(hào)召力和黏性。在營銷和活動(dòng)中，如果帶上這類正在上升的話題熱度，也會(huì)拿到更多的曝光和流量。

我：嗯！這是武漢夢(mèng)鄉(xiāng)第一次在國博開展，4個(gè)館，聽說3天來了至少10

萬人。謝謝書賢，也謝謝你愿意讓我把這些分享出來。

結(jié)語

應(yīng)受訪人要求，模糊了受訪人信息。夢(mèng)鄉(xiāng)，這個(gè)在武漢、西安、鄭州、杭州、重慶等城市都擁有高人氣、高二次元濃度的社區(qū)漫展，已然成為當(dāng)?shù)氐亩卧幕?/p>