??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

老人頭、火柴棍、壁克峰、攀山鼠、北極狐之后，另一個(gè)北歐高端戶外品牌“大白熊”Nordisk也要來(lái)中國(guó)了。

7月下旬，丹麥戶外裝備品牌Nordisk宣布和韓國(guó)K2集團(tuán)、中國(guó)黑蟻資本達(dá)成合作，將在中國(guó)成立三方合資公司，全面布局中國(guó)市場(chǎng)，首批品牌專賣店預(yù)計(jì)將在年內(nèi)開(kāi)業(yè)。Nordisk早在2010年便在中國(guó)設(shè)立辦公室，但一直不緊不慢，沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張。如今和經(jīng)驗(yàn)豐富的K2集團(tuán)、資金實(shí)力雄厚的黑蟻資本結(jié)盟，表明其加大開(kāi)發(fā)力度的決心。

而Nordisk并非特例，隨著中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)熱度飆升，最近幾年一批來(lái)自北歐的高端戶外品牌扎堆搶灘中國(guó)市場(chǎng)：

• 瑞典規(guī)模最大戶外裝備品牌之一Hagl?fs（火柴棍）被李寧家族控制的萊恩資本、非凡領(lǐng)域合資公司收購(gòu)，今年年初正式進(jìn)駐天貓、線下門店也在籌備中；
• 闊別七年之后，主營(yíng)滑雪、登山、極地遠(yuǎn)征裝備的挪威“國(guó)寶級(jí)”品牌Norr?na（老人頭）和零售代理商滔搏達(dá)成合作，即將二度入華；
• 來(lái)自冰島的百年品牌66°North高層表示正在和中國(guó)零售商談判，已制定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃；
• Fj?llr?ven（北極狐）、Helly Hansen（海麗漢森）等入華多年的品牌也在不斷加大投入……

除了同為北歐老鄉(xiāng)，Nordisk、Norr?na、Hagl?fs等品牌身上還有不少相似之處：定位偏高端，產(chǎn)品主打自然/科技/專業(yè)性能，營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張始終保持謹(jǐn)慎。各品牌之間相互借力、造勢(shì)，“北歐幫”不斷壯大，成為高端戶外領(lǐng)域一股不可忽視的力量。

“北歐幫”崛起公式：極限性能、高冷營(yíng)銷與本土化渠道

縱觀近年來(lái)?yè)尀┲袊?guó)市場(chǎng)的一眾北歐戶外品牌，均離不開(kāi)專業(yè)級(jí)產(chǎn)品+社交媒體為主的營(yíng)銷策略+本地代理渠道三板斧。

在產(chǎn)品理念上，北歐品牌崇尚“性能為王”，緊緊圍繞專業(yè)、時(shí)尚、環(huán)保三個(gè)關(guān)鍵詞做文章。

首先是專業(yè)性，防風(fēng)防水、保暖鎖溫是“必卷項(xiàng)”，幾乎每個(gè)品牌都有自研、獨(dú)家技術(shù)。Norr?na經(jīng)典的Trollveggen系列采用的自研抗撕裂技術(shù)，可以適應(yīng)海拔8000米極端環(huán)境下的摩擦；66°North以保溫性能見(jiàn)長(zhǎng)，有雙層壓膠工藝、仿生抓絨、PrimaLoft保溫棉等一系列核心技術(shù)/面料。

66°North/Norr?na極限性能系列 圖源：品牌官網(wǎng)

輕便也是北歐品牌的標(biāo)配，Nordisk推出過(guò)全球最輕便帳篷Lofoten系列、最輕睡袋FEVER ZERO系列、最輕羽絨服等產(chǎn)品。

不難看出，北歐戶外品牌在設(shè)計(jì)理念上往往離不開(kāi)“極限”這個(gè)關(guān)鍵詞。極限保溫、極限防風(fēng)防水、極限輕薄等技術(shù)，既是迎合戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者熱衷挑戰(zhàn)極限的心態(tài)，也能讓品牌在材料、生產(chǎn)工藝上做大量加法，突出科技含量、創(chuàng)造溢價(jià)空間。

Nordisk輕便戶外裝備系列 圖源：Nordisk官網(wǎng)

其次，在設(shè)計(jì)上突出北歐元素。

比如自然元素，如Nordisk以暖色調(diào)、自然裁剪工藝著稱，被視為「Hygge感」代表（丹麥語(yǔ)中有有溫度、有生命力、和自然緊密相連等含義）；潮流元素，尤其愛(ài)用大膽前衛(wèi)的配色，代表品牌是Norr?na，融合斯堪的納維亞風(fēng)格和鮮艷配色的Lofoten系列、falketind系列等，普遍認(rèn)為比始祖鳥(niǎo)等品牌更年輕、符合女性審美；極簡(jiǎn)風(fēng)，Hagl?fs就愛(ài)用干凈的剪裁線條，減少冗余裝飾。

自然元素、潮流配色、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)——都是經(jīng)典的北歐風(fēng)格。自然元素對(duì)應(yīng)北歐豐富的戶外活動(dòng)場(chǎng)景，以及追求返璞歸真的戶外理念；潮流配色和北歐當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄖL(fēng)格、人文特質(zhì)一脈相承；極簡(jiǎn)主義更是北歐的代表性設(shè)計(jì)風(fēng)格。透過(guò)這些代表性元素，品牌能最大限度放大地域特質(zhì)。

Norr?na產(chǎn)品采用豐富配色 圖源：Norr?na官網(wǎng)

環(huán)保概念也必不可少。一邊大量采用環(huán)保材料，如Nordisk用回收PET制成的纖維生產(chǎn)可持續(xù)睡袋、Helly Hansen的Stega Helly Tech系列鞋款60%以上面料為回收 PET 瓶、Kl?ttermusen使用不含氟碳化合物的獨(dú)家環(huán)保材料；另一邊大力推廣循環(huán)利用理念，66°North承諾所有產(chǎn)品都可以寄回冰島總部免費(fèi)/低價(jià)維修，Norr?na在全球建立了十多個(gè)維修中心。

如果說(shuō)性能是強(qiáng)大內(nèi)核、設(shè)計(jì)是漂亮外殼，那么環(huán)保理念就是北歐戶外品牌的肌理，代表著北歐戶外運(yùn)動(dòng)的精髓：回歸自然，擁抱自然，融入自然。極限性能×潮流設(shè)計(jì)×可持續(xù)理念的疊加，構(gòu)成完整、獨(dú)特的北歐戶外美學(xué)。

Helly Hansen環(huán)保鞋/Nordisk可持續(xù)睡袋 圖源：品牌官網(wǎng)

和產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，上述品牌營(yíng)銷策略也很“北歐風(fēng)”：不太愛(ài)追熱點(diǎn)、做病毒式營(yíng)銷，維持“高冷人設(shè)”。

一方面，北歐品牌很少找大牌流量明星合作、代言，更傾向于在社交媒體維持曝光和組織線下活動(dòng)。

其中，Norr?na和Hagl?fs長(zhǎng)期沒(méi)有簽下任何明星代言人，更早入華的Helly Hansen雖然入鄉(xiāng)隨俗在今年簽下王一博擔(dān)任代言人，但也沒(méi)放棄社交媒體這個(gè)主陣地，而是借代言人的影響力加強(qiáng)社媒擴(kuò)散效果。數(shù)說(shuō)雷達(dá)·品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在簽約王一博之后，Helly Hansen小紅書(shū)達(dá)人互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng) 2078.81%，品牌貢獻(xiàn)度達(dá) 72.96%。

中國(guó)這一波戶外運(yùn)動(dòng)熱潮和社交媒體擴(kuò)散密切相關(guān)，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)一直是戶外愛(ài)好者集中地，立足社媒營(yíng)銷無(wú)疑能貼近核心用戶。而且高端戶外品牌如今還沒(méi)到多圈層滲透的階段，帆船、極限沖浪、登山等運(yùn)動(dòng)圈層屬性鮮明，透過(guò)運(yùn)動(dòng)KOC+本土社群的滲透，聚攏資深戶外運(yùn)動(dòng)粉絲、提高黏性是重點(diǎn)。

Helly Hansen重視社媒營(yíng)銷 圖源：小紅書(shū)

另一方面，為了維護(hù)專業(yè)戶外形象，北歐品牌額外喜歡宣傳歷史傳承故事，并通過(guò)贊助極限賽事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)鞏固品牌形象。

Hagl?fs就堅(jiān)持把總部設(shè)在品牌誕生地、瑞典小鎮(zhèn)Dalstugan，創(chuàng)始人Victor Hagl?f親手制作的首批背包、工作間被保存至今，在粉絲們眼中早已成為品牌歷史見(jiàn)證。66°North、HELLY HANSEN都是各項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)贊助大戶，前者為第一個(gè)登頂珠峰的冰島極限探險(xiǎn)家Tindur提供裝備，還有冰島國(guó)家救援隊(duì)、北極科考隊(duì)的背書(shū)；后者去年聯(lián)手雅戈?duì)枮橹袊?guó)寧波一號(hào)船隊(duì)提供裝備，和船隊(duì)一起贏得 M32 歐洲系列賽總冠軍。

HELLY HANSEN贊助寧波一號(hào)船隊(duì) 圖源：微博

在渠道建設(shè)上，北歐戶外品牌也都傾向于借力滔搏、三夫戶外、寶勝國(guó)際等有經(jīng)驗(yàn)的頭部代理商穩(wěn)步擴(kuò)張。

三夫曾代理Hagl?fs（火柴棍）、Norr?na（老人頭）和klattermusen（攀山鼠）等多個(gè)品牌，積累了大量經(jīng)驗(yàn)。klattermusen早在2017年就和三夫戶外開(kāi)啟合作，2023年雙方成立合資公司，有條不紊地推進(jìn)開(kāi)店計(jì)劃，成功在北京、上海、深圳等一線城市開(kāi)出直營(yíng)旗艦店，還陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)沙、寧波、貴陽(yáng)等非一線城市。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年klattermusen中國(guó)市場(chǎng)銷售收入同比大漲近300%。

此外，滔搏和二次入華的Norr?na（老人頭）達(dá)成合作；K2集團(tuán)則和Nordisk（大白熊）繼續(xù)聯(lián)手，二者曾合作開(kāi)拓韓國(guó)市場(chǎng)，在3年內(nèi)成功開(kāi)出過(guò)百家門店。開(kāi)設(shè)合資公司也是一種選擇，Helly Hansen（海麗漢森）就和雅戈?duì)柡献鞒闪⒅袊?guó)公司，負(fù)責(zé)品牌在大中華地區(qū)（含港澳臺(tái)）的運(yùn)營(yíng)。

渠道是很多外來(lái)品牌的弱項(xiàng)，北歐戶外品牌的影響力又大多局限在高度垂直的戶外愛(ài)好者圈子里，市場(chǎng)教育成本高昂，短期內(nèi)很難靠品牌的力量單獨(dú)、大規(guī)模開(kāi)店。從Norr?na等品牌的離開(kāi)再回歸就能看出，選擇一個(gè)靠譜的合作伙伴并不容易。好消息是滔搏等頭部代理商正在抓緊布局戶外領(lǐng)域，更多資源正在涌向北歐品牌。

三夫戶外獨(dú)家代理品牌 圖源：三夫戶外官網(wǎng)

總括下來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道的統(tǒng)一布局、擦亮招牌，北歐戶外品牌在華形成了罕見(jiàn)的“集團(tuán)優(yōu)勢(shì)”——在消費(fèi)者心中，建立北歐品牌=高端戶外的心智。

北歐品牌做戶外產(chǎn)品本就有天然優(yōu)勢(shì)：挪威、丹麥、瑞典等國(guó)家戶外運(yùn)動(dòng)都十分發(fā)達(dá)，自帶戶外基因。Nordisk、Norr?na、Hagl?fs、66°North等單個(gè)品牌的聲量都有限，但當(dāng)這些品牌扎堆涌入中國(guó)市場(chǎng)并前后腳走紅，就能彼此借力、共同壯大聲勢(shì)，鞏固北歐戶外品牌的高端形象。

回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，這種組團(tuán)作戰(zhàn)的形式不乏成功先例：上世紀(jì)80-90年代，三菱、日立、松下、索尼等品牌共同構(gòu)筑了日系家電高端、耐用的集體形象；韓流最盛階段，韓系服飾、美妝品牌也曾紅極一時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝、伊蒂之屋等品牌就是時(shí)尚潮流的象征。

然而，這些案例都有著不太美好的結(jié)局。隨著時(shí)間推移，北歐戶外品牌的挑戰(zhàn)也逐步浮出水面：品牌間有如此多共通點(diǎn)，日后會(huì)否陷入同質(zhì)化困局？面對(duì)本土品牌的崛起，北歐外來(lái)戶如何應(yīng)對(duì)？

解決這些問(wèn)題，成了決定“北歐幫”上限的關(guān)鍵。

“集團(tuán)優(yōu)勢(shì)”的反面：差異化正在消解

雖然當(dāng)前形勢(shì)看起來(lái)還是一片大好，但內(nèi)外部的一系列挑戰(zhàn)早已擺在“北歐幫”們面前。

其一，半條命交給代理，難免面臨資源的零和博弈。

中國(guó)高端戶外市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，來(lái)自日本、美國(guó)、西歐的品牌正加緊攻城獵地，且走上了和北歐品牌相似的專業(yè)級(jí)性能產(chǎn)品+本土化代理渠道模式。德國(guó)品牌DYNAFIT雪豹就在不久前把代理權(quán)交給了寶勝國(guó)際，三夫拿下來(lái)自美國(guó)的Marmot（土撥鼠），滔搏先后引進(jìn)來(lái)自英國(guó)的soar、加拿大的norda?等高端品牌。隨著本土代理商不斷擴(kuò)展代理品牌矩陣，未來(lái)難免會(huì)造成資源分散。

拿代理權(quán)最多的滔搏、三夫戶外來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同體量的品牌，開(kāi)店模式、擴(kuò)張節(jié)奏、給予的資源傾斜都有明顯區(qū)別。

對(duì)于Norr?na、norda?這種體量較大的品牌，滔搏提供的是“一條龍”服務(wù)，包攬品宣、渠道、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路工作，Norr?na計(jì)劃以單品牌門店形式在線下鋪開(kāi)，并提供標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店等不同店型。但針對(duì)soar等品牌，則是先主打線上，線下以集合店為主，投入的資源相對(duì)較少。

三夫戶外則聚焦在渠道服務(wù)上，品牌營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等事務(wù)主要由品牌方主導(dǎo)。比如和戶外品牌Houdini的合作中，三夫戶外主要負(fù)責(zé)B2C、B2B等渠道建設(shè)；和Klattermusen也強(qiáng)調(diào)“合作經(jīng)營(yíng)”，雙方成立的合資公司中，品牌方占據(jù)多數(shù)股權(quán)。而近年來(lái)三夫戶外也在發(fā)力自營(yíng)業(yè)務(wù)，收購(gòu)瑞士科技運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC并投入大量發(fā)展資源。如此多線作戰(zhàn)，難免讓人擔(dān)心資源精力是否能有效匹配。

DYNAFIT/Marmot/soar 圖源：品牌官網(wǎng)

其二，相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、定價(jià)策略、品牌定位，雖然建立了北歐戶外品牌統(tǒng)一的高端形象，但也讓品牌間的特性變得模糊。

在產(chǎn)品端，技術(shù)堆疊、風(fēng)格雷同、爆款“撞臉”等現(xiàn)象正在加劇，GORE-TEX高性能防水透氣材料使用變得泛濫就是最好的例子，北歐品牌們引以為傲的自研工藝、極限性能越來(lái)越難拉開(kāi)差距。以至于教人分辨北歐戶外品牌，成了社交平臺(tái)全新流量密碼。

為了在設(shè)計(jì)風(fēng)格上做出差異化，66°North、Helly Hansen和獨(dú)立設(shè)計(jì)師以及Ganni、Constantinou等時(shí)尚品牌聯(lián)名的頻次在增加，卻被部分老粉抱怨偏離專業(yè)調(diào)性，可謂進(jìn)退兩難。

更重要的是，隨著時(shí)間推移，進(jìn)入高端戶外市場(chǎng)的中外品牌越來(lái)越多、市場(chǎng)增量減少，特點(diǎn)相近、瞄準(zhǔn)同一批核心用戶的品牌往往就會(huì)成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從一榮俱榮到針?shù)h相對(duì)的轉(zhuǎn)變，可能不會(huì)太遙遠(yuǎn)。

其三，中國(guó)本土品牌加速崛起。

近幾年，國(guó)產(chǎn)戶外品牌正集體涌向高端市場(chǎng)，出高價(jià)產(chǎn)品、打造高端形象。墨鏡數(shù)據(jù)顯示，TOP 30本土戶外品牌最近一年產(chǎn)品均價(jià)漲幅在25%-65%之間，包括探路者、駱駝、伯希和等品牌都打造出了銷量破億級(jí)的國(guó)民爆款。而安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)巨頭也在繼續(xù)排兵布陣，安踏就在不久前將狼爪收歸旗下。

誠(chéng)然，中國(guó)本土品牌不像北歐品牌那樣自帶高端光環(huán)，但勝在扎根本土、更懂本土消費(fèi)者，生產(chǎn)線、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都高度自主且靈活。

伯希和/駱駝/探路者涌向高端市場(chǎng) 圖源：微博

北歐戶外品牌的崛起，有天時(shí)地利人和的配合：趕上中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)熱潮、高端市場(chǎng)存在空白，以獨(dú)特定位率先打開(kāi)市場(chǎng)，搶到先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但市場(chǎng)環(huán)境在變，本土品牌高端化轉(zhuǎn)型、代理商資源分散；北歐品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，前景增添了更多不確定性。

中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)水大魚(yú)大，北歐品牌、本土品牌都不缺機(jī)會(huì)。雖然雙方的發(fā)展存在時(shí)間差，但本土品牌正在努力縮小差距——更激烈的對(duì)抗還在后頭，中國(guó)高端戶外行業(yè)的故事遠(yuǎn)沒(méi)有到高潮。