葡萄酒為什么賣不動了？在過去二十年里，我?guī)缀跤H眼見證了中國葡萄酒市場從興起到繁榮，再到今天的“靜悄悄”。作為一名葡萄酒行業(yè)的老兵，我從2003年開始接觸葡萄酒，到2008年開始大規(guī)模進(jìn)口、建立私密紅酒會所、布局全國渠道，那時的紅酒市場熱鬧非凡，每年都有無數(shù)酒商涌入這個賽道，滿懷對“品質(zhì)生活”的想象與期待。

然而到了今天，葡萄酒的銷售卻陷入了極大的困境。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年中國葡萄酒市場的銷售額僅為90.9億元，相比2016年的464.5億元，跌幅高達(dá)80%。從當(dāng)年風(fēng)頭無兩的“中產(chǎn)之飲”，到如今的“零頭都不如”，葡萄酒在中國的市場表現(xiàn)可以說是戰(zhàn)略性大潰敗。

那到底發(fā)生了什么？是產(chǎn)品出了問題嗎？是價格太高了嗎？還是年輕人根本就不愛喝酒了？

今天，我想從一個從業(yè)者、一個品牌操盤者的角度，系統(tǒng)地聊一聊：當(dāng)下葡萄酒為什么賣不動了？

不是產(chǎn)品的問題，是標(biāo)簽的問題

首先我想說一句大實話：葡萄酒的產(chǎn)品屬性本身并沒有錯。

相反，它的“物理屬性”非常適合大眾消費——酒精度適中、口感多樣、品類豐富，既可以佐餐又可以小酌，無論是一個人的夜晚，還是幾個人的聚會，都可以喝上一杯。理論上，它應(yīng)該是“全場景通用”的飲品。

可問題恰恰出在這——葡萄酒明明能適配很多場景，卻在所有場景中都不是首選。這就像一個全能選手，卻從未上過主舞臺。

商務(wù)應(yīng)酬首選白酒，聚會擼串首選啤酒，咖啡廳喝茶飲，KTV喝洋酒。而輪到葡萄酒的時候，大多數(shù)人反而要“想一想”：在哪喝比較合適？是不是得配牛排？要不要醒酒？能不能干杯？紅酒總是顯得“不合時宜”。

這不是功能的問題，而是“標(biāo)簽”錯了。

標(biāo)簽是什么？是消費者對產(chǎn)品在某一特定場景下的心理認(rèn)知，是你在腦海中形成的第一反應(yīng)。如果你說“火鍋”，很多人想到的是啤酒；你說“簽合同”，大家想到的是白酒；你說“失戀”，說不定有人會想到威士忌。

那紅酒呢？人們想到的是“浪漫”“精致”“小資”“西餐廳”……這些標(biāo)簽本身沒錯，但太小眾，而且和主流消費場景脫節(jié)。

所以歸根結(jié)底，葡萄酒賣不動，是因為它沒有在消費者的生活中占據(jù)一個穩(wěn)定的、熟悉的、自然的飲用場景。這是營銷和定位上的巨大問題。

紅酒的“高貴病”，和煙火氣之間的斷裂

葡萄酒行業(yè)這些年來陷入了一個“自我陶醉”的誤區(qū)：過度強調(diào)文化屬性，過度追求專業(yè)術(shù)語，結(jié)果離消費者越來越遠(yuǎn)。

你看看行業(yè)里常見的宣傳語：

“紅酒配紅肉，白酒配白肉”

“要用郁金香型酒杯，握杯腳，不能握杯肚”

“醒酒20分鐘后能釋放出前調(diào)與中段的香氣”

“這是單寧偏強、結(jié)構(gòu)感很穩(wěn)的一款干紅”

問題是，這些說法普通人聽得懂嗎？這些知識能提高體驗感嗎？消費者不是不尊重專業(yè)，而是覺得你太“裝”了。

舉個例子：早年間很多人喝紅酒兌雪碧，被笑成“土”，但為什么他們會兌？因為初次接觸紅酒的人確實不習(xí)慣澀的單寧，也不知道怎么品出“前中后調(diào)”，兌點甜的東西讓口感更柔和，這是非常自然的用戶行為。

可行業(yè)沒有鼓勵這種探索，反而用“你不懂”“你不專業(yè)”給消費者貼上了負(fù)面標(biāo)簽。這種姿態(tài)，直接傷害了大眾的消費熱情。

與此同時，中國的飲酒文化非常講“煙火氣”——要的是熱鬧、是氣氛、是一起干杯、是一起爽。紅酒小口慢飲的節(jié)奏、講究的禮儀、復(fù)雜的流程，和大部分中國場景是文化上的沖突。

火鍋店舉起紅酒杯？尷尬?；檠缇谱酪獡u杯聞香？不合群。和老板喝酒說“來點紅酒”？太輕。

紅酒想進(jìn)入主流文化，必須打破這層“高貴的殼”，讓自己更接地氣、可親近、有煙火。

不是年輕人不喝酒，是品牌沒有給他們理由喝紅酒

很多品牌覺得現(xiàn)在年輕人不愛喝紅酒了，實際上并非如此。他們不喝紅酒，是因為沒有被打動——打動他們的不是年份、不是酒莊、不是得了什么獎，而是有沒有情緒共鳴、有沒有生活場景。

當(dāng)下的消費是以場景為中心，而不是以品類為中心的。消費者會先問自己：“我現(xiàn)在的任務(wù)是什么？”——是放松？是社交？是助興？——然后再決定喝什么。

這個場景下誰能提供最好方案，誰就贏了。而不是說“最好”。

紅酒的營銷，還停留在上一個時代。講文化、講歷史、講專業(yè)，好像消費者買酒是為了考試。

而今天的短視頻、電商直播、社群私域，講的是“人設(shè)”“情緒”“代入感”。一個博主說：“今天失戀，喝這瓶酸一點的紅酒，像我現(xiàn)在的心情?！边@句話比十個酒評還有效。

所以問題是：你有沒有把紅酒說成人話？有沒有幫它找到當(dāng)代年輕人真實的生活場景？有沒有給出一個“此時此刻為什么要喝它”的理由？

品牌塑造的關(guān)鍵：找到主場景，打上對的標(biāo)簽

真正優(yōu)秀的品牌不是在所有地方都能露面，而是在某個關(guān)鍵場景中成為首選。

比如：

咖啡=早晨通勤

啤酒=燒烤宵夜

奶茶=下午放松

白酒=商務(wù)應(yīng)酬

那紅酒呢？現(xiàn)在沒有一個高頻、明確、流暢的“觸發(fā)場景”。它是散的，是浮的。

我們要做的事情不是“再教育”用戶，而是通過標(biāo)簽塑造+場景綁定，建立條件反射：某個場景下，自然地想到某個紅酒品牌。

比如：

女生聚會，來瓶低度微甜的小紅酒

情侶約會，搭配西餐的小產(chǎn)區(qū)紅

辣味火鍋，試試果香型紅酒解膩

家庭聚餐，搭配中餐的輕體酒款

從“普及知識”轉(zhuǎn)向“解決問題”，從“講歷史”轉(zhuǎn)向“講生活”，才是品牌重塑的核心。

結(jié)語：別再怪市場冷，是我們沒跟上時代熱度

葡萄酒不是賣不動了，是我們沒有給它新的標(biāo)簽、沒有找到新的場景、沒有講出新的語言。

今天的消費者不是拒絕紅酒，而是拒絕復(fù)雜、拒絕疏離、拒絕高高在上的品牌表達(dá)。

我做了20年紅酒，從博客寫作到演講培訓(xùn)，從品牌孵化到零售終端，我可以很清楚地告訴你——紅酒的問題不是出在“專業(yè)度”不夠，而是“人情味”不夠。

是時候讓紅酒從精英小圈層走出來，走進(jìn)市井，走進(jìn)生活，走進(jìn)夜市、走進(jìn)燒烤攤、走進(jìn)真實的煙火氣中。

重塑標(biāo)簽，重做內(nèi)容，重拾與消費者的情感連接，紅酒才有機會再一次走上舞臺中心。