16年來首次，蘋果第一家直營店居然要關(guān)了，消息剛傳開就炸了鍋。

曾經(jīng)黃牛加價幾千、果粉凌晨蹲守?fù)屝聶C(jī)的瘋狂場景，一去不復(fù)返。

更扎心的是硬數(shù)據(jù)：今年蘋果股價暴跌超 14%，中國市場份額被國產(chǎn)品牌全面碾壓。

從身份象征變成了“裝面子”的標(biāo)簽，從排隊搶購到無人問津，蘋果到底怎么了？

當(dāng)國人不再買單，當(dāng)iPhone淪為“打折貨”，蘋果究竟還能撐多久？

7 月 28 日，蘋果中國官網(wǎng)更新了一則公告：

將在2025年8月9日晚8點(diǎn)，正式關(guān)閉大連百年城蘋果直營店。

這是蘋果進(jìn)入中國16年來首次關(guān)閉直營店，打破了“只升級不關(guān)閉”的慣例。

這家位于大連市中心的店鋪，從2015年10月24日開業(yè)至今，見證了蘋果在中國市場近十年的起伏。

有顧客感慨：“以前新iPhone發(fā)布，這里總是人山人海，現(xiàn)在連店都要關(guān)了?！?/strong>

表面上看是因為商場經(jīng)營問題，但背后卻是蘋果在中國市場的系統(tǒng)性危機(jī)。

2025年第二季度，蘋果在中國市場份額跌至13.9%，排名第五，被華為、vivo、OPPO、小米全面超越。

出貨量僅有960萬部左右，同比下滑明顯，而這種下滑趨勢還在加速。

并且從5月開始，蘋果股價就在193美元到216美元之間反復(fù)震蕩，投資者信心明顯不足。

24位華爾街分析師中，雖然多數(shù)仍給出“買入”評級，但目標(biāo)價普遍保守，反映出對蘋果前景的謹(jǐn)慎態(tài)度。

這也就說明，曾經(jīng)“賣腎買iPhone”、連夜排隊的狂熱時代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是“偽中產(chǎn)才買打折蘋果”的嘲諷。

以前買蘋果是身份的象征，現(xiàn)在反而成了“裝面子”的標(biāo)簽，這更是反映了消費(fèi)者心態(tài)的根本轉(zhuǎn)變。

而蘋果還在垂死掙扎，開啟“左右互搏”模式。

8月16日，深圳萬象城的新店開業(yè)，裝修極盡奢華，但同一時間，各大電商平臺的iPhone 15系列降價幅度超過20%。

雖然降價帶來了短期營收增長，第三季度大中華區(qū)營收預(yù)計增長4.4%，但品牌定位的根基已經(jīng)動搖。

這種戰(zhàn)略上的精神分裂，正在透支蘋果最寶貴的品牌價值。

而蘋果如今的狀況，也不過是走上了“前人之路”。

回顧手機(jī)發(fā)展史你會發(fā)現(xiàn)，對于手機(jī)開發(fā)商來說，創(chuàng)新研究、緊跟潮流是最重要的。

1984年摩托羅拉推出“大哥大”，定義了移動通信。

那個磚頭般的DynaTAC 8000X，售價3995美元，在當(dāng)時是絕對的奢侈品。

憑借模擬技術(shù)，摩托羅拉稱霸近20年，但當(dāng)數(shù)字通信興起時，他就立馬被淘汰了。

可等到它真正意識到危機(jī)時，諾基亞已經(jīng)崛起。

而2000年代的諾基亞，曾占據(jù)全球40%以上市場份額，卻在智能機(jī)浪潮中覆滅。

即使當(dāng)時的塞班系統(tǒng)，是智能手機(jī)的里程碑，但面對iOS和Android的沖擊，但諾基亞的傲慢讓它錯失轉(zhuǎn)型良機(jī)。

這就導(dǎo)致出貨量一路走低，這個芬蘭巨人最后只能將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給微軟，黯然退場。

2007年，喬布斯手持iPhone走上舞臺，開創(chuàng)了智能手機(jī)時代，蘋果成為新的王者。

那場發(fā)布會改變了世界，多點(diǎn)觸控、App Store、完整的生態(tài)系統(tǒng)，蘋果重新定義了什么是智能手機(jī)。

接下來的十多年，iPhone成為行業(yè)標(biāo)桿，每一代新品發(fā)布都引領(lǐng)潮流。

但“三十年河?xùn)|，三十年河西”，這是行業(yè)的發(fā)展鐵律。

當(dāng)5G、AI、折疊屏成為新的技術(shù)浪潮時，現(xiàn)在輪到蘋果的反應(yīng)慢了半拍。

iPhone 15系列被批評缺乏創(chuàng)新，“擠牙膏”成為蘋果消費(fèi)者最常用的形容詞。

曾經(jīng)定義觸屏智能機(jī)、創(chuàng)造App Store生態(tài)的蘋果，現(xiàn)在卻要反過來模仿國產(chǎn)手機(jī)。

從被對標(biāo)的對象，變成了被超越者。

當(dāng)蘋果開始'適應(yīng)世界'，一家公司開始跟隨而不是引領(lǐng)時，衰落就開始了。

而這次，蘋果面臨的不僅是市場份額的下滑，更是全方位的技術(shù)落后。

在AI技術(shù)上，蘋果落后國產(chǎn)品牌2年以上，Apple Intelligence姍姍來遲。

當(dāng)華為、小米、OPPO都在大談AI手機(jī)時，蘋果還在強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)。

雖然隱私很重要，但在AI時代，這更像是技術(shù)落后的借口。

一位開發(fā)者直言：“Siri還停留在十年前的水平，而國產(chǎn)手機(jī)的AI助手已經(jīng)能寫文案、做總結(jié)了?！?/strong>

而硬件上的創(chuàng)新，幾乎是停滯的狀態(tài)。

當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)充電10分鐘就能用一天時，iPhone還在堅持20W的“環(huán)保充電”。

當(dāng)三星、華為的折疊屏手機(jī)已經(jīng)迭代到第五代時，蘋果連一款折疊屏都沒有。

曾經(jīng)引以為傲的iOS生態(tài)優(yōu)勢，也在國產(chǎn)系統(tǒng)體驗提升、跨平臺互聯(lián)互通普及的背景下相對削弱。

鴻蒙系統(tǒng)的流暢度已經(jīng)不輸iOS，小米的澎湃OS實現(xiàn)了全場景互聯(lián)。

更重要的是，國產(chǎn)系統(tǒng)更懂中國用戶，本土化功能做得更好。

而蘋果供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移，更是陷入戰(zhàn)略困境。

蘋果產(chǎn)品涉及2700個零部件，依賴700多家配套工廠，其中僅30家能在中國以外運(yùn)營。

從螺絲釘?shù)叫酒?，從包裝盒到精密儀器，中國完全是一套無可替代的供應(yīng)鏈體系。

印度工廠的良品率僅85%，遠(yuǎn)低于鄭州的98%，物流成本增加20%，配套供應(yīng)商嚴(yán)重不足。

而印度工廠生產(chǎn)的iPhone，返修率是中國的三倍。

很多復(fù)雜工序，印度工人需要培訓(xùn)一年才能達(dá)到中國工人三個月的水平。

中國完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)無法復(fù)制，為降成本而犧牲品質(zhì)，最終損害的是蘋果的品牌價值。

越南、印度看似人工成本低，但算上培訓(xùn)成本、物流成本、品質(zhì)損失，其實并不劃算。

更關(guān)鍵的是，創(chuàng)新需要生態(tài)，而不僅僅是組裝工廠。

“以價換量”的策略雖然帶來了短期財報的好轉(zhuǎn)，但長期代價巨大：

毛利率承壓，品牌溢價能力下降，用戶心智定位改變，陷入與國產(chǎn)品牌的價格戰(zhàn)泥潭。

蘋果當(dāng)下最應(yīng)思考的，是如何創(chuàng)新，再一次重新走在當(dāng)下智能手機(jī)的領(lǐng)先路上。

大連閉店，不僅僅是一家門店的關(guān)閉，更是一個時代的終結(jié)。它標(biāo)志著蘋果在中國市場從“神壇”跌落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)果粉不再排隊，當(dāng)iPhone不再是身份象征，當(dāng)創(chuàng)新變成跟隨，蘋果帝國的黃昏或許已經(jīng)到來。摩托羅拉和諾基亞的故事，會在蘋果身上重演嗎？時間會給出答案。