《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

7月抖音基礎(chǔ)護(hù)膚品類雖穩(wěn)居核心，但“出差必備”等細(xì)分場景的高搜索量與低轉(zhuǎn)化率形成反差，反映用戶對(duì)“場景適配型”產(chǎn)品的需求已從潛在轉(zhuǎn)向顯性。

另外，泥膜、粉底液等單品超80%的銷售額來自直播，且高轉(zhuǎn)化品類多與直播場景強(qiáng)綁定，說明直播已不僅是銷售渠道，更是“產(chǎn)品體驗(yàn)前置”的核心場景。

護(hù)膚：基礎(chǔ)品類穩(wěn)占C位

“出差必備護(hù)膚品”等細(xì)分類目展現(xiàn)競爭優(yōu)勢

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月抖音護(hù)膚類目銷量TOP10單品為：eLL壬二酸清潔泥膜、傾顏控油洗面奶、韓束亮白棒白蠻腰次拋精華、BUV綠泥控油洗面奶、eiio水光面膜、BABI防曬美白噴霧、KAZOO多肽淡紋頸膜、C咖氨基酸洗面奶、戴蘭卡377美白抗皺祛斑面膜、AGLAIWISH龍膽膠原面膜。

7月，eLL壬二酸清潔泥膜成為銷量TOP1。該單品大部分銷售額來源于直播，占比高達(dá)89.96%。從帶貨渠道來看，該單品銷量最大頭來自品牌自營號(hào)，占比73.27%；其次是達(dá)人號(hào)，占比24.06%；剩余2.67%來自于商家自營號(hào)。

整體來看，基礎(chǔ)品類如洗面奶、面膜成流量基本盤，以250萬至500萬的搜索人數(shù)領(lǐng)銜熱搜詞TOP10，且搜索成交金額、商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率均達(dá)30%以上，搭配銷量TOP10單品中“傾顏控油洗面奶”“C咖氨基酸洗面奶”“eiio水光面膜”等基礎(chǔ)品上榜，印證基礎(chǔ)護(hù)膚是用戶核心需求。

另外，我們觀察到，防曬品類從“季節(jié)品”進(jìn)階到“日常剛需”。防曬霜、防曬噴霧、“防曬”關(guān)鍵詞均躋身熱搜，搜索成交金額超千萬級(jí)，且防曬霜、防曬噴霧轉(zhuǎn)化率達(dá)30%以上。結(jié)合銷量TOP10中“BABI防曬美白噴霧”上榜，可見防曬已成為日常護(hù)膚標(biāo)配。

但“防曬”關(guān)鍵詞20%~ 25%的點(diǎn)擊率低于其他防曬詞，反映用戶對(duì)“泛防曬”概念認(rèn)知分散。未來，品牌可以聚焦“高倍數(shù)防護(hù)”“全波段覆蓋”“養(yǎng)膚配方”（如添加修護(hù)成分）等詞匯來細(xì)分產(chǎn)品，用場景化營銷（通勤、戶外、妝前）精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

值得注意的是，7月細(xì)分場景的需求持續(xù)走高，小眾產(chǎn)品表現(xiàn)出增長勢頭。例如“出差必備護(hù)膚品”“護(hù)膚品新款”“高級(jí)美容護(hù)膚品”等詞搜索人數(shù)達(dá)100萬至250萬，但轉(zhuǎn)化率僅10%~15%，顯示細(xì)分場景需求存在，但供需匹配度低。銷量榜中無對(duì)應(yīng)細(xì)分場景爆品，說明品牌對(duì)“出差便攜”“新款嘗鮮”“高端美容” 需求的挖掘不足，優(yōu)化策略可強(qiáng)調(diào)“多效合一”“迷你包裝”（如出差場景）。

當(dāng)月，榜單中的“rnw鼻貼”以5%~7.5%的點(diǎn)擊率、20%~25%的轉(zhuǎn)化率成為“黑馬”，雖搜索成交金額僅50萬元至75萬元，但高轉(zhuǎn)化證明細(xì)分需求（如鼻部護(hù)理）仍有忠實(shí)客群。

彩妝：

“穿戴甲”“假睫毛”等美妝工具需求旺盛

消費(fèi)者偏好高性價(jià)比產(chǎn)品

數(shù)據(jù)顯示，7月抖音彩妝類目銷量TOP10單品為：DPDP空氣持妝粉底液、CK鶯情纖長持妝睫毛膏、eLL面部素顏霜、三資堂防水睫毛打底膏、OUT OF OFFICE雙頭修容筆、柏瑞美loopy聯(lián)名定妝噴霧、木子言面部素顏霜、uodo控油遮瑕粉底液、魅惑都市防水口紅、2瓶eLL卸妝油+3支旅行裝。

其中，位于7月熱賣榜首的商品DPDP空氣持妝粉底液月銷量達(dá)100萬件，銷售額共計(jì)5000萬元至7500萬元。當(dāng)月，該單品銷量來源于直播的占比達(dá)82.89%。帶貨渠道來看，品牌自營號(hào)占比50.79%；達(dá)人號(hào)占比44.87%。這反映抖音彩妝銷售已形成“直播為核心渠道，品牌自營+達(dá)人分銷”的成熟模式：品牌自營號(hào)沉淀忠實(shí)用戶、傳遞品牌理念，達(dá)人號(hào)借助流量與種草能力拓展客群，二者結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

從熱搜詞TOP10看，彩妝及周邊品類覆蓋廣泛，既有“穿戴甲”“假睫毛”等美妝工具，也有“定妝噴霧”“粉餅”等傳統(tǒng)彩妝，還有“香水”這類美妝個(gè)護(hù)延伸品類。其中，定妝噴霧表現(xiàn)突出，搜索成交金額達(dá)750萬元至1000萬元，遠(yuǎn)高于同搜索人數(shù)區(qū)間的其他品類，說明消費(fèi)者對(duì)定妝類產(chǎn)品需求旺盛，且愿意為其支付更高金額；“假睫毛”“粉撲”等工具類商品，搜索成交金額與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)穩(wěn)定，反映日常美妝輔助工具的剛需屬性。

從熱搜詞商品點(diǎn)擊-成交轉(zhuǎn)化率看，“假睫毛”“定妝噴霧”“粉撲”等品類達(dá)30%以上。高轉(zhuǎn)化率背后，除產(chǎn)品本身吸引力，可能與直播場景中主播試用、效果展示、即時(shí)促銷密切相關(guān)——直播通過“所見即所得”的體驗(yàn)，縮短消費(fèi)者決策鏈路，放大轉(zhuǎn)化效率，成為彩妝類目增長的關(guān)鍵引擎。

7月熱搜詞中，“穿戴甲”搜索人數(shù)達(dá)250萬至500萬，且商品點(diǎn)擊-成交轉(zhuǎn)化率15%~20%，顯示出“便捷美妝”需求崛起——消費(fèi)者既追求美甲、睫毛等美妝效果，又希望通過“即貼即用”的穿戴甲、假