如果不是新聞報(bào)道，沒有人會(huì)注意到，7月31日盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店閉店了。也是看了新聞，才知道盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店已經(jīng)相繼停業(yè)，目前僅有盒馬X會(huì)員店上海森蘭店一家仍在營業(yè)中，卻也已經(jīng)宣布到月31日將閉店，到那時(shí)，盒馬X會(huì)員店將全部關(guān)閉。

事實(shí)上，比起盒馬鮮生來，普通消費(fèi)者對盒馬X會(huì)員店本來就不是很熟悉。雖是本土最早的會(huì)員制商超，但是其模仿山姆、Costco（開市客）的痕跡過于明顯，難免被國人以東施效顰所輕視。貨品上沒有多少自己的獨(dú)特之處，在營銷模式上更是乏善可陳，走到全面關(guān)店這一步，是早晚的事情。

定位模糊、客群錯(cuò)配

會(huì)員制商超的關(guān)鍵是目標(biāo)客戶定位，盒馬X會(huì)員店在會(huì)員定位上幾乎完全錯(cuò)配。山姆會(huì)員店普通會(huì)員260元/年，Costco是299元/年，這個(gè)價(jià)格是經(jīng)過Costco多方測算確定下來的，極具性價(jià)比。

盒馬X會(huì)員店是258元/年，目標(biāo)客戶群體也是中產(chǎn)，但盒馬X的供應(yīng)鏈體系未能獨(dú)立于盒馬鮮生運(yùn)作，導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)與普通門店高度重疊，商品體驗(yàn)未達(dá)高端預(yù)期，例如，三元牛奶等標(biāo)品在會(huì)員店售價(jià)甚至高于鮮生店，直接削弱了會(huì)員付費(fèi)的價(jià)值感知。

盒馬X既想對標(biāo)山姆的高端定位，又試圖通過線上配送覆蓋更廣客群，導(dǎo)致“四不像”困境。例如，其SKU中40%為生鮮，但生鮮的高損耗率與即時(shí)配送需求又削弱了倉儲(chǔ)店的成本優(yōu)勢。

相比之下，山姆明確聚焦中產(chǎn)家庭的囤貨需求，通過瑞士卷等爆款建立文化符號(hào)。

選址失誤，成本失控

與定位密切相關(guān)的是選址，這決定了目標(biāo)客戶對商超的心理預(yù)期。盒馬X的選址失誤導(dǎo)致成本高企，同為盒馬體系，盒馬X的單店坪效僅為盒馬鮮生的一半，高租金與生鮮損耗形成雙重壓力。。

例如，當(dāng)初盒馬X北京建國路店，選址在朝陽區(qū)的CBD（中央商務(wù)區(qū)），租金達(dá)15元/㎡/天，而當(dāng)時(shí)的行業(yè)慣例商超類建筑最高不會(huì)超過10元，盒馬X的客單價(jià)僅600元，遠(yuǎn)未覆蓋成本。再如上海森蘭店所在商場客流量一直低迷，停車不便等問題進(jìn)一步拖累體驗(yàn)。

差異化商品缺失，自有品牌競爭力弱

選品的獨(dú)特、商品的差異化是會(huì)員制商超極為關(guān)鍵的賣點(diǎn)。前些日子山姆會(huì)員店因?yàn)樯霞芎名愑雅稍獾絿u聲一片就很能說明問題。

盒馬X的大部分商品與鮮生店同源同廠，如肉脯海苔卷、有機(jī)花生米同廠生產(chǎn)，缺乏如山姆瑞士卷、Costco烤雞之類的獨(dú)家爆品，而價(jià)格卻更高，只能讓顧客失望。

盒馬X自有品牌“盒馬MAX”滲透率僅15%，而且多為常規(guī)品類延伸，商品結(jié)構(gòu)以生鮮為主，難以樹立獨(dú)家性。

相比之下，山姆的自有品牌“Member’s Mark”占比超30%，Costco的“Kirkland”更是覆蓋全品類，通過全球直采實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。

始終未建的信任

會(huì)員制商超的核心是贏得并牢牢把握住會(huì)員的信任，山姆會(huì)員店的選品危機(jī)，就是選擇好麗友派之類大路貨有損于其會(huì)員對中產(chǎn)定位的信任。

對于盒馬X，其實(shí)一直以來就沒有建立起會(huì)員的信任，更勿談忠誠度。這可以從幾個(gè)方面看出來。

會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)缺陷。盒馬X88折優(yōu)惠僅限工作日，且缺乏山姆的免費(fèi)洗牙、Costco的旅游折扣等增值服務(wù)。

權(quán)益感知不足。盒馬X的核心權(quán)益僅為88折和免運(yùn)費(fèi)，而山姆卓越會(huì)員可享2%積分返現(xiàn)、免費(fèi)驗(yàn)光，Costco會(huì)員可低價(jià)購買車險(xiǎn)等。

此外山姆通過烘焙課堂之類的會(huì)員專屬活動(dòng)和精準(zhǔn)營銷，會(huì)員平均每月到店1.8次，而盒馬X因商品吸引力不足，消費(fèi)者復(fù)購率僅35%。

線下體驗(yàn)短板。盒馬X門店存在停車不便、無現(xiàn)場加工服務(wù)、非會(huì)員隨意試吃等問題，而山姆通過寬敞的購物環(huán)境、免費(fèi)試吃區(qū)和輪胎更換之類專業(yè)服務(wù)強(qiáng)化到店價(jià)值。

更有甚者，盒馬X還玩兒過一把2023年暫停會(huì)員續(xù)費(fèi)、2024年恢復(fù)時(shí)漲價(jià)等操作，進(jìn)一步損害了用戶信任。

結(jié) 語

山姆會(huì)員店自1996年進(jìn)入中國，踩了太多太多的坑，用了20年時(shí)間打磨供應(yīng)鏈，直到2016年才通過線上化實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。

盒馬X從2020年首店開業(yè)到本月底全部關(guān)停，其短板并非單一因素所致。阿里系排出了財(cái)務(wù)出身的嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO。在她的帶領(lǐng)下，盒馬將聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB（Neighbor Business）”兩大業(yè)態(tài)為核心的雙線戰(zhàn)略，盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉，是盒馬戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

在很大程度上，盒馬X的關(guān)閉，是盒馬在商超發(fā)展道路上必須繳納的學(xué)費(fèi)。

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