巨人網(wǎng)絡(luò)憑借《超自然行動組》成功激活市場關(guān)注，短期內(nèi)股價和業(yè)績表現(xiàn)亮眼。但盈利結(jié)構(gòu)失衡和營銷依賴帶來的隱憂不可忽視。公司未來能否實現(xiàn)研發(fā)與營銷的有效平衡，提升主營業(yè)務(wù)競爭力，是持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵所在。

8月1日至4日，第二十二屆ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）在上海新國際博覽中心舉行。巨人網(wǎng)絡(luò)集團股份有限公司（股票簡稱：巨人網(wǎng)絡(luò)，股票代碼：002558.SZ）攜旗下新作《超自然行動組》亮相展會，圍繞“精絕古城”場景在N2-02展位搭建沉浸式體驗空間，營造出神秘詭譎的氛圍，吸引大量玩家駐足參與?，F(xiàn)場互動氣氛熱烈，展臺人氣持續(xù)高漲，成為本屆ChinaJoy的熱門焦點之一。

圖片來源：巨人網(wǎng)絡(luò)公司動態(tài)

這一熱度迅速傳導(dǎo)至資本市場。8月4日，巨人網(wǎng)絡(luò)股價早盤高開5.51%，盤中震蕩走強，午后封上漲停，報收26.53元，單日漲幅達9.99%。次日（8月5日），公司股價延續(xù)強勢走勢，盤中最高觸及28.10元，最終收于27.85元，漲幅達4.98%，創(chuàng)近五年新高。若從2024年7月25日的階段性低點8.44元算起，至今股價已累計上漲229.98%，市場關(guān)注度顯著升溫。

圖片來源：Wind

巨人網(wǎng)絡(luò)股價的強勁表現(xiàn)，主要源自旗下《超自然行動組》的階段性爆發(fā)。該作融合差異化玩法與中式恐怖題材，內(nèi)容創(chuàng)新、用戶擴張和商業(yè)化表現(xiàn)均亮眼，成為資本市場重新評估公司價值的重要推力。然而，熱度與營收回暖的背后，公司依賴高額買量驅(qū)動業(yè)績增長的模式，也暴露出潛在的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

廣告投放突進，暑期集中爆發(fā)成熱度引擎

《超自然行動組》由巨人網(wǎng)絡(luò)旗下NIGHTSTUDIOS工作室開發(fā)，主打融合中式恐怖題材與“搜打撤”（搜索、戰(zhàn)斗、撤離）玩法的多人協(xié)作體驗。游戲最早于2024年7月23日以《代號：超自然》開啟搶先測試，并于2025年1月23日正式多端上線，更名為《超自然行動組》。

值得注意的是，游戲早期宣傳資源相對有限。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，2025年3月下旬前，游戲未進行大規(guī)模廣告投放；暑期檔前后投放節(jié)奏明顯加快，7月25日單日素材數(shù)量突破9000條，主要集中在快手聯(lián)盟和抖音平臺，分別占比36.8%和15.7%。這兩大平臺用戶以青少年和下沉市場為主，與游戲核心用戶群體高度重合，實現(xiàn)了對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達與社交裂變。

圖片來源：《超自然行動組》官網(wǎng)

在高強度宣傳推動下，游戲用戶規(guī)模迅速擴大。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月《超自然行動組》月活躍用戶達386萬，位列近一年新上線APP月活榜單第五，超過《勝利女神：新的希望》《無限暖暖》等熱門產(chǎn)品。百度指數(shù)顯示，游戲用戶以青少年為主，19歲以下占比46%，30-39歲占比28%。暑期檔流量高峰疊加青少年用戶的從眾心理及社交裂變效應(yīng)，是近期熱度持續(xù)攀升的重要推力。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

商業(yè)化表現(xiàn)方面，《超自然行動組》同樣頗為亮眼。2025年6月，游戲單月流水達到1700萬元，累計全平臺流水突破7000萬元，成為公司近年來增長最快的IP之一。

不過，集中式廣告投放策略在迅速放大聲量、搶占暑期流量紅利的同時，也對素材創(chuàng)意、用戶轉(zhuǎn)化效率及后續(xù)留存能力提出更高要求。若產(chǎn)品生命周期設(shè)計不完善或用戶黏性不足，存在“高投入、低沉淀”的風(fēng)險。隨著暑期結(jié)束，主力用戶上網(wǎng)時長將不可避免減少，DAU（每日活躍用戶）存在回落風(fēng)險，游戲當(dāng)前的用戶增長是否具備可持續(xù)性仍待驗證。

此外，用戶規(guī)模擴張也帶來新的合規(guī)挑戰(zhàn)，尤其是在未成年人保護方面出現(xiàn)相關(guān)爭議。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，《超自然行動組》涉及未成年人充值的投訴已超200起，問題集中在用戶繞過防沉迷系統(tǒng)進行大額充值，家長退款維權(quán)難。例如，有家長投訴其10歲孩子通過綁定的蘋果賬戶未經(jīng)授權(quán)充值2762元，退款申請屢次被拒，引發(fā)家長群體廣泛共鳴。這反映出平臺在用戶身份識別及風(fēng)控體系方面仍有完善空間，也對公司聲譽及監(jiān)管合規(guī)提出更高要求。

圖片來源：黑貓投訴平臺

營銷驅(qū)動增長，研發(fā)投入持續(xù)下滑

從整體財務(wù)來看，巨人網(wǎng)絡(luò)的營收雖在創(chuàng)始人史玉柱回歸后一度企穩(wěn)，但增長動能正在趨緩。2023年，公司實現(xiàn)營收29.24億元，同比增長43.50%，終結(jié)了此前連續(xù)三年的下滑趨勢。然而，2024年營收略有下滑，錄得29.23億元，同比微降0.05%。2025年一季度營收為7.24億元，同比增長3.46%，整體呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢。

從盈利結(jié)構(gòu)進一步拆解，公司增長質(zhì)量仍存結(jié)構(gòu)性隱憂。2024年凈利潤為14.31億元，同比增長31.06%，其中投資凈收益高達6.61億元，同比大增38.60%，對利潤增長貢獻突出。相比之下，主營業(yè)務(wù)盈利能力相對不足，表現(xiàn)出“增利不增收”的特征。2025年一季度凈利潤為3.94億元，同比下降2.41%，短期盈利能力已有疲態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

財務(wù)細節(jié)顯示，巨人網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略重心已明顯由內(nèi)容研發(fā)向市場推廣傾斜。自2023年以來，銷售費用率從約17%大幅躍升至34.86%，2025年一季度進一步升至38.41%；同期研發(fā)費用率持續(xù)下降，從30%以上降至22.94%。管理費用率基本穩(wěn)定，財務(wù)費用率因利息收入減少，2024年由負轉(zhuǎn)正。由此可見，公司近年營收增長更多依賴于營銷策略，而非核心研發(fā)驅(qū)動。此種模式在短期內(nèi)雖有效提升收入和熱度，但長期來看或?qū)⑾魅跗髽I(yè)核心競爭力。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

綜上所述，巨人網(wǎng)絡(luò)憑借《超自然行動組》成功激活市場關(guān)注，短期內(nèi)股價和業(yè)績表現(xiàn)亮眼。但盈利結(jié)構(gòu)失衡和營銷依賴帶來的隱憂不可忽視。公司未來能否實現(xiàn)研發(fā)與營銷的有效平衡，提升主營業(yè)務(wù)競爭力，是持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵所在。

作者 | 姚文溪

編輯 | 吳雪