最近有兩條關(guān)于豪華品牌的新聞報道引起熱議。

一則是超豪華小汽車的消費稅起征點，從零售價格130萬元，下調(diào)到了90萬元。另一則是不到38.8萬就可以把瑪莎拉蒂帶回家。這兩條看似關(guān)聯(lián)性不大的新聞，卻都透露出豪華品牌在中國市場正受到全方位的沖擊。

三方夾擊，不給豪華品牌留余地

豪華品牌的產(chǎn)品矩陣可大致分為30～50萬以內(nèi)價位區(qū)間、50～80萬以內(nèi)以及80萬以上的產(chǎn)品。如今豪華品牌這三個價位區(qū)間的產(chǎn)品正在面臨不同程度的挑戰(zhàn)。

30～50萬以內(nèi)價位區(qū)間可看作是豪華品牌的入門級。在汽車行業(yè)價格戰(zhàn)以及中國品牌不斷向上的努力下，豪華品牌入門級的價格失守早已不是什么新鮮的新聞。寶馬i3（參數(shù)丨圖片）價格砍半，優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬元；寶馬3系跌破指導(dǎo)價，優(yōu)惠10萬元起；奔馳C260、奧迪A4L落地價均在20萬元左右；奧迪Q4現(xiàn)報價不到20萬元……

降價才能換來銷量，而豪華品牌入門級逐漸被消費者拋棄的原因其實很簡單，就是低價位區(qū)間產(chǎn)品的品牌鴻溝逐漸被淡化，中國汽車品牌以更低的價格，帶來更扎實的堆料、更好的品控以及更智能化的體驗。比如20多萬的中國汽車產(chǎn)品，動力方面繞開發(fā)動機選擇混動或者純電，還配備先進的智能化技術(shù)、空懸、冰箱彩電大沙發(fā)等三四十萬豪華品牌車型才有的配置。

50～80萬以內(nèi)價位區(qū)間是豪華品牌的基礎(chǔ)盤，也是豪華品牌利潤來源的主要區(qū)間。而今年上半年，問界M9成為了國內(nèi)市場上半年50萬元以上豪華SUV的銷冠，且累計銷量已經(jīng)突破了20萬輛。

與問界M9價位接近的產(chǎn)品是寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7，這些產(chǎn)品在銷量和利潤上都要受到不少的影響。隨著問界M9們越來越多，無疑是對豪華品牌基本盤的一次沖擊。

80萬以上的產(chǎn)品，是豪華品牌最能夠盈利、最能夠彰顯品牌價值、最能夠讓消費者產(chǎn)生向往感的產(chǎn)品區(qū)間，之前鮮少有中國汽車品牌能在這一區(qū)間內(nèi)形成優(yōu)勢。但如今超豪華消費稅的調(diào)整，直接動到了包括保時捷在內(nèi)眾多豪華品牌豪華光環(huán)最顯耀的車型上。

比如，奔馳S級、GLS，邁巴赫S480，AMG系列；寶馬的X7、M系列的諸多車型；保時捷的911、Panamera等，以及豐田埃爾法、威爾法，還有路虎攬勝和攬勝運動以及衛(wèi)士的部分車型。當(dāng)然，中國品牌的仰望和尊界部分車型也會受影響。

從入門級到基礎(chǔ)盤，再到代表品牌形象的區(qū)間，三方夾擊下，豪華品牌在中國市場的日子越來越艱難。

擁抱變化，豪華品牌的中國式轉(zhuǎn)身

數(shù)據(jù)是最好的證明，不久前豪華品牌發(fā)布了上半年銷量成績單，在中國市場都出現(xiàn)不同程度的跌幅，BBA跌幅均在10%以上。比如寶馬上半年在全球銷量120.7萬輛，微降0.5%。而這微降來自中國市場，寶馬在中國市場上半年銷量為317,862輛，同比下滑15.5%。

而比銷量下滑更讓BBA頭疼的是利潤的下滑，今年第一季度寶馬集團的凈利潤同比下降了26%；奧迪集團在營收增長的情況下，稅后利潤同比下降14.5%；而奔馳的凈利潤則是同比下降了43%。

毫無疑問，中國市場競爭激烈對豪華品牌產(chǎn)生了不小的影響。盡管豪華品牌們在全球放慢了電動化轉(zhuǎn)型的腳步，但它們依舊積極尋找適合中國市場的生存法則。一方面，主動擁抱中國的智能化。另一方面，重構(gòu)傳統(tǒng)豪華品牌定價邏輯。

不久前，寶馬宣布攜手Momenta，共同開發(fā)“中國專屬智能駕駛輔助系統(tǒng)”，并將首發(fā)搭載于國產(chǎn)新世代車型。去年年底，奔馳宣布未來三年推出至少4款打造Momenta方案的車型；今年上海車展期間奧迪新電動品牌AUDI也與Momenta牽手合作。同時，奧迪也成為全球首個與華為乾崑達(dá)成深度合作的豪華品牌。

相比于海外市場，中國的消費者對智能化需求更加龐大，高速NOA、城區(qū)NOA、車位到車位、以及復(fù)雜路況的駕駛，正在中國市場普及。而有了Momenta和華為乾崑之后，BBA們要做的事情就相對簡單了，把這些復(fù)雜的智能化體驗交給中國領(lǐng)先的智能化公司，剩下就做好自己擅長的事情就好。

再來看產(chǎn)品定價，之前豪華品牌B級轎車的指導(dǎo)價一般在30至40萬區(qū)間，而剛剛發(fā)布預(yù)售的一汽奧迪A5L，將價格定在25.68--28.98萬之間，足足低了10萬元。作為華為乾崑+豪華品牌油車產(chǎn)品的第一次嘗試，很多人認(rèn)為A5L這個定價是符合心里預(yù)期的。

一汽奧迪A5L這樣的定價，打破了傳統(tǒng)B級豪華品牌轎車的定價邏輯，對準(zhǔn)了真實的市場需求，它的參照物不再是奔馳和寶馬，而是同樣搭載鴻蒙智駕的轎車產(chǎn)品系列。以這樣邏輯定價的，相信一汽奧迪A5L絕不是最后一個。

接下來，除了奧迪A5L，還有搭載Momenta寶馬純電車型iX3、純電轎車奔馳CLA以及奧迪新純電品牌AUDI E5。這些車型上都有很重“中國本土”氣息，也都是BBA下半年的重點車型，它們的市場表現(xiàn)很大程度上會影響B(tài)BA在中國市場的戰(zhàn)略走向，不容有失。

品牌空缺，中國品牌仍需努力

誠然，不論是豪華品牌擁抱中國智能化，還是重構(gòu)傳統(tǒng)的定價邏輯，這背后反應(yīng)的是豪華品牌們的品牌溢價能力正在被削弱。正如文章標(biāo)題一樣，是中國汽車努力，沖擊了豪華品牌固若金湯的市場格局，也讓很多豪華品牌車型價位來到了歷史最低。

但換個角度想，如果豪華品牌們在智能化領(lǐng)域補齊短板，同時定價又以一些中國汽車品牌看齊，那中國汽車品牌還有優(yōu)勢嗎？更進一步來說，當(dāng)豪華品牌價格進一步下探，15萬就能買CLA、奧迪A4L，或者說二十多萬就能買寶馬5系的時候，誰又能不心動呢？

不心動可能是曾經(jīng)開過BBA車的人群，他們?nèi)缃窀释麌L鮮。但中國市場沒有開過豪華品牌車的大有人在，豪華品牌的品牌形象曾在中國市場影響甚廣，很多人曾經(jīng)的夢想就是一臺5系。如今夢想車型就擺在你面前，關(guān)鍵價格是你能夠得著的，你能抵擋住誘惑嗎？

正如那些癡迷小米SU7和小米YU7的人群中，有很多是喜歡保時捷、法拉利，但無奈囊中羞澀的人。大膽想象一下，如果保時捷、法拉利價格和小米汽車一樣，會不會賣瘋？

這一系列問題背后，反應(yīng)出一個很明顯的現(xiàn)狀：那就是中國汽車在品牌力、品牌溢價上依舊不足。回過頭來看，那些讓BBA降價的車，甚至包括問界M9，很大程度上靠的還是性價比，給到用戶豪華品牌同級車型沒有的配置、越級車型的體驗。

靠更高的性價比無可厚非，或者說這是中國汽車發(fā)展第一階段的任務(wù)，它淡化了品牌鴻溝、讓豪華品牌們不再高高在上。而接下來，中國汽車品牌更重要的任務(wù)是，需要長出自己的品牌力和品牌溢價能力。

未來，當(dāng)智能化配置拉齊，動力形式逐漸趨同，品牌力才是最強大的護城河。