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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

作為曾經(jīng)的“中國內(nèi)衣第一股”，都市麗人在國內(nèi)內(nèi)衣市場長期占據(jù)重要地位，自1998年成立以來，憑借精準的市場定位和有效的營銷策略，都市麗人迅速崛起，門店遍布全國，成為眾多消費者選購內(nèi)衣的首選品牌之一。

其市場份額一度領先，甚至超過第二名至第五名的總和，彰顯出強大的品牌影響力。然而，近年來隨著市場環(huán)境的變化和行業(yè)競爭的加劇，都市麗人逐漸陷入發(fā)展困境，昔日的輝煌逐漸褪色，面臨著諸多嚴峻的挑戰(zhàn)。

品牌定位搖擺不定，市場根基受損

據(jù)觀察，都市麗人自創(chuàng)立以來，品牌定位歷經(jīng)多次調(diào)整，這在一定程度上影響了其在消費者心中的形象，進而動搖了市場根基。

早期，都市麗人憑借“快時尚”和“性感”的產(chǎn)品定位，以悅他的社交場景為主打，核心客群主要為三四線市場的青年女孩。

這一精準定位使其在三四線城市迅速打開市場，門店數(shù)量快速擴張，營收也實現(xiàn)了持續(xù)增長。但隨著市場的發(fā)展和消費者需求的轉(zhuǎn)變，都市麗人開始尋求品牌升級與轉(zhuǎn)型。

2017年，都市麗人聘請維秘高管ST女士為首席戰(zhàn)略官，開啟了品牌的“維密時代”。在此期間，公司進行了一系列變革，如聘請法國設計師改善設計、美國流行趨勢專家改善產(chǎn)品、日本技術專家改進工藝、德國“羅蘭貝格”咨詢供應鏈和戰(zhàn)略等。

同時，推出第6代形象，翻新步行街店，弱化中文logo“都市麗人”，強化英文logo“CosmoLady”，試圖打造高端性感路線，將目標市場和人群轉(zhuǎn)向更開放多元的一二線城市和消費群體。然而，這一轉(zhuǎn)型策略忽視了都市麗人原本依賴的三四線大眾市場。

由于品牌市場定位的大幅轉(zhuǎn)變，原有的三四線市場消費者對品牌的認同感降低，而新的高端定位又未能有效吸引一二線城市的消費者，導致市場份額流失。

從門店數(shù)據(jù)來看，2018年年底，都市麗人擁有門店數(shù)7305家，其中自營門店1406間，加盟門店5899間；到了2019年年底，門店數(shù)減少至5970家，自營門店1269家，加盟門店4701家，一年內(nèi)加盟門店關閉1198家。

與之對應的是，2018年都市麗人“向加盟銷售”收入為28億元，2019年猛然下滑為19.5億元，2020年上半年更是只有4.47億元。

2019年，阿迪前高管上任后，都市麗人又迎來了“阿迪時代”，產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型，回歸專注實用、功能和性價比較高的產(chǎn)品，主打科技、健康、舒適、高顏值。

但此次轉(zhuǎn)型同樣存在問題，原本的“快時尚”和“性感”產(chǎn)品定位與新的單純舒適類產(chǎn)品定位差異較大，目標群體雖有重合，但風格重心明顯不同，導致產(chǎn)品定位與品牌市場目標人群再次出現(xiàn)矛盾割裂。

在2020年和2021年疫情爆發(fā)導致社交需求銳減、舒適類產(chǎn)品市場增長的背景下，都市麗人卻接連交出不合格成績單。

2020年，都市麗人實現(xiàn)營收30.57億元，較2019年的40.82億元驟降25.1%，歸母凈利潤為-1.18億元；2021年，都市麗人營收33.55億元，歸母凈利潤同比下滑318.3%至-4.94億元。

創(chuàng)始人鄭耀南回歸后，將都市麗人調(diào)整為“全國銷量領先的專業(yè)內(nèi)衣”，重點聚焦“銷量”，試圖通過打造“好而不貴的內(nèi)衣產(chǎn)品”重新贏回市場。

然而，前期頻繁的品牌定位調(diào)整，已使消費者對品牌的認知變得模糊，重建品牌形象和消費者信任需要耗費大量的時間和資源。

市場競爭激烈，份額被新興品牌蠶食

近年來，內(nèi)衣市場競爭愈發(fā)激烈，新興品牌不斷涌現(xiàn)，給都市麗人帶來了巨大的競爭壓力，市場份額被逐步蠶食。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院總結的數(shù)據(jù)，2023年都市麗人以1.3%的市場占有率位列中國內(nèi)衣上市公司第二，不僅與愛慕股份2.1%的市場占有率存在差距，還面臨著被市占率為1.2%的匯潔股份彎道超車的風險。

以Ubras、蕉內(nèi)為代表的新興內(nèi)衣品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺迅速崛起。這些品牌精準把握消費者對舒適、個性化內(nèi)衣的需求變化，在產(chǎn)品設計上注重創(chuàng)新，推出無鋼圈、無尺碼等舒適類內(nèi)衣產(chǎn)品，深受消費者喜愛。

在營銷方面，它們充分利用社交媒體、直播帶貨等新興營銷渠道，與消費者建立緊密互動，快速提升品牌知名度和影響力。以2023年“雙十一”為例，魔鏡市場情報顯示，按累計成交銷售金額計，在女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服類目中，蕉內(nèi)、Ubras分別位列天貓內(nèi)衣店鋪銷售榜前兩名，而前十名單中并未見到都市麗人的蹤跡。

相比之下，都市麗人在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段上顯得相對滯后。產(chǎn)品方面，雖然也在嘗試推出軟尺碼內(nèi)衣等新品與新興品牌對標，但在產(chǎn)品創(chuàng)新速度和獨特性上仍有差距。

營銷方面，都市麗人傳統(tǒng)的營銷模式難以有效觸達年輕消費群體，在社交媒體時代，品牌的話題度和曝光度不足，導致在競爭中逐漸處于劣勢，市場份額不斷被新興品牌瓜分。

渠道結構待優(yōu)化，線上線下協(xié)同不足

渠道對于內(nèi)衣品牌的銷售至關重要，都市麗人在渠道方面同樣面臨著諸多問題。在門店擴張策略上，都市麗人曾在2012年計劃啟動“萬店計劃”，門店數(shù)量快速增長。2015年一年內(nèi)便凈增加超1000家零售店，然而過度擴張導致部分門店虧損。

自2016年起，都市麗人開始關閉多家虧損門店，零售店總數(shù)由2015年的8058家縮減至2018年的7305家。盡管2022年啟動“百城千店戰(zhàn)役”，強化下沉市場布局，2023年加盟及聯(lián)營渠道新開店鋪數(shù)量800多家，同比增長超70%，2024年計劃再開1100多家店，其中900家開設在三五線城市甚至縣城。

但在電商成為重要銷售渠道的當下，持續(xù)擴張線下門店也面臨挑戰(zhàn)，如何提升線下門店的運營效率和盈利能力是亟待解決的問題。

線上渠道方面，都市麗人雖然意識到電商的重要性并積極布局，但在發(fā)展過程中仍存在問題。2024年上半年，都市麗人電子商務業(yè)務戰(zhàn)略改變，減低部分低效率自運營電商平臺，導致相關電子商務收入同比下降9.2%至2.267億元。

此外，線上線下渠道的協(xié)同不足，線上線下價格體系、產(chǎn)品庫存管理等方面未能有效整合，影響了消費者的購物體驗，也制約了整體銷售業(yè)績的提升。

從都市麗人2024年財報數(shù)據(jù)來看，盡管全年實現(xiàn)營業(yè)收入30.10億元，同比增長9.18%，歸母凈利潤1.26億元，同比增長196.96%。

但業(yè)績上漲主要歸功于“賣廠房”帶來的收益，其主業(yè)營收和毛利仍然略降。2024年，都市麗人的主業(yè)貼身衣物產(chǎn)品收入錄得25.55億元，相比2023年的26.43億元有所下滑；貼身衣物毛利率下降0.7個百分點至47.3%。這在一定程度上反映出其渠道結構問題對主營業(yè)務的負面影響。

都市麗人作為曾經(jīng)的內(nèi)衣行業(yè)領軍品牌，如今正面臨著品牌定位、市場競爭和渠道結構等多方面的嚴峻挑戰(zhàn)。要想在激烈的市場競爭中重振雄風，都市麗人需要明確品牌定位，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化渠道結構，提升線上線下協(xié)同能力。

只有這樣，才能重新贏回消費者的信任，提升市場份額，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。否則，在市場的浪潮中，都市麗人可能會逐漸被邊緣化，曾經(jīng)的輝煌也將成為歷史。

結語

作為曾經(jīng)的內(nèi)衣行業(yè)標桿，都市麗人當前的困境折射出傳統(tǒng)品牌在消費迭代中的共性挑戰(zhàn)。其核心癥結在于戰(zhàn)略定力的缺失 —— 從早期精準卡位三四線市場的成功，到盲目追逐高端化、舒適化的搖擺，品牌認知的撕裂已讓市場根基松動。

而新興品牌憑借對 “舒適化、個性化” 需求的精準捕捉，以及社交電商渠道的靈活布局，正在加速改寫行業(yè)格局。短期來看，都市麗人需盡快錨定 “大眾市場專業(yè)內(nèi)衣” 的核心定位，以 “高性價比 + 功能創(chuàng)新” 重建消費者心智。

中長期來看，都市麗人線下門店需從 “數(shù)量擴張” 轉(zhuǎn)向 “效率提升”，通過數(shù)字化改造增強體驗感；線上渠道需重構平臺策略，打通全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上線下價格、庫存的深度協(xié)同。

內(nèi)衣市場的消費升級并非意味著 “高端化”，而是對 “精準滿足需求” 的更高要求。都市麗人若能重拾初心、聚焦主業(yè)，在產(chǎn)品力與渠道力上形成合力，仍有機會在存量競爭中找回增長密碼，否則可能在新舊品牌的交替中逐漸褪色。