編者按：

有著“實業(yè)報國”基因的無錫，是一座百年工商名城，更是民營經(jīng)濟(jì)的一片熱土。在最近的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)無錫的企業(yè)不僅有著對制造業(yè)發(fā)展的持續(xù)堅守，對科技創(chuàng)新的堅定支持，更有對新質(zhì)生產(chǎn)力的高度重視和深遠(yuǎn)謀劃。新的發(fā)展時代需要更多信心，也需要更多冷靜的觀察和思考。為此，奔流財經(jīng)社將以企業(yè)為參照，剖析產(chǎn)業(yè)發(fā)展，突出無錫企業(yè)在時代大潮中的擔(dān)當(dāng)，形成一系列有深度、有思考的調(diào)研文章，為無錫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更加鮮活的“智囊保障”。

這是個萬物皆可“直播帶貨”的時代。

2024年，我國直播電商商品交易總額超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的80%。直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模高達(dá)5.86萬億元，用戶規(guī)模達(dá)6.2億人，同比增長14.81%。

如此豐盛的“產(chǎn)業(yè)蛋糕”，讓任何一座有野心的城市都不愿錯過。

直播經(jīng)濟(jì)的上半場，長三角城市群里已分出高下：

譬如杭州是當(dāng)之無愧的“直播帶貨第一城”。據(jù)統(tǒng)計，杭州擁有頭部直播平臺32家，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動就業(yè)人數(shù)超過100萬人。

在杭州，每244個人里就有一個主播。

上海也同樣占據(jù)著頭部地位。2024年，上海市直播電商零售額達(dá)4937億元，約占全國10.5%，居中國城市首位。

全國千萬個直播間里，每賣出去10塊錢就有1塊錢來自上海。

去年

9

還發(fā)布

推動直播經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

三年行動計劃，提出在

2026

年前將直播電商零售額提升至

6000

億元，培育

10

個具有國際競爭力的頭部直播平臺

與此同時，不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的直播經(jīng)濟(jì)已經(jīng)度過了野蠻生長的紅利時期。去年直播電商規(guī)模增長率雖然高達(dá)19%，但相較于行業(yè)早期增速明顯放緩，流量效應(yīng)逐步見頂。

進(jìn)入“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”的產(chǎn)業(yè)下半場，更多城市正在抓緊搶占直播經(jīng)濟(jì)的“末班車”，其中，身處長三角腹地的無錫，就站在關(guān)鍵的十字路口：

一邊是持續(xù)存在的行業(yè)風(fēng)口，一邊是如何避開同質(zhì)化內(nèi)卷競爭、找到獨特發(fā)展路徑的現(xiàn)實考題。

與杭州、上海同處長三角，無錫該以怎樣的姿態(tài)切入，才能在這場產(chǎn)業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟？

從無錫的視角出發(fā)，當(dāng)下的直播經(jīng)濟(jì)，又是一幅怎樣的產(chǎn)業(yè)圖景？

01.

繁榮之下

6月18日，無錫白名單MCN合伙人劉超在朋友圈發(fā)了一張喜報：

“618期間，白名單MCN總GMV（商品交易總額）突破2.2億！”

這是個相當(dāng)可喜的數(shù)字。

作為無錫知名的美妝賽道MCN機(jī)構(gòu)，白名單旗下博主的全網(wǎng)粉絲量多達(dá)數(shù)千萬，擁有多個百萬級的主播IP，在美妝直播領(lǐng)域具有一定影響力。

然而，除了為團(tuán)隊的努力回報感到欣喜之外，令劉超感觸更深的，還是近年來直播電商行業(yè)激烈的“內(nèi)卷”。

2021年開始，白名單MCN正式進(jìn)入美妝直播賽道，彼時，直播電商正處于流量爆發(fā)階段，白名單選擇從干貨教程和美妝測評的角度切入，通過“干貨視頻引流+直播帶貨”的形式，率先培養(yǎng)出一批妝造教學(xué)和評測達(dá)人。

例如公司的頭部主播賬號“女明猩粥粥”，在抖音平臺上擁有243萬粉絲，其發(fā)布的一期《怒花22萬師從毛戈平，糾正四個誤區(qū)》教學(xué)視頻，播放量高達(dá)4000萬，獲得220萬點贊量和113萬收藏。

用優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶、增加粉絲量，再通過軟性廣告植入和直播帶貨的形式帶來商業(yè)收益，這是過去短視頻與直播經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的常見打法，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種延伸。

但是近兩年，類似的“內(nèi)容+直播”模式開始陷入瓶頸，粉絲增長放緩，同時，隨著行業(yè)競爭的日益激烈，不僅在直播間掀起了“價格戰(zhàn)”，對原本的內(nèi)容生態(tài)也造成了沖擊。

“2024年開始有大量機(jī)構(gòu)和達(dá)人涌入美妝賽道，”劉超表示，“比如原本40塊錢能賣的產(chǎn)品，有人愿意掛30元，甚至降價到20元，完全是虧錢的狀態(tài)?！?/p>

為了追求更高人氣的直播流量，類似“機(jī)制談判”的劇情演繹也開始在各個平臺頻繁上演：

直播間里，主播和品牌方代表據(jù)理力爭，聲嘶力竭地為觀眾爭取

“最低價”；

主播

故意在視頻里

對比拉踩競品

，以此刺激觀眾的購買欲；更有甚者，編造

品牌方變卦

庫存僅剩最后

10

的戲碼，利用觀眾的焦慮心理促成下單。

這些五花八門的“小劇場”，雖然在短期內(nèi)拉動了流量，卻在無形中偏離了內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)，讓行業(yè)競爭陷入“盲目追求低價”的惡性循環(huán)。

白名單之外，無錫許多MCN機(jī)構(gòu)也對行業(yè)的內(nèi)卷感同身受。

美抖科技創(chuàng)始人張義雷表示，身為行業(yè)腰部的MCN機(jī)構(gòu)，在價格戰(zhàn)面前“如履薄冰”。

美抖科技深耕的同樣是美妝賽道，旗下賬號累計粉絲超千萬，去年直播帶貨銷售額約10億元。在張義雷看來，中腰部的MCN機(jī)構(gòu)雖然具備一定的銷售規(guī)模，但面對價格戰(zhàn)也很難有話語權(quán)，一般只能被動跟進(jìn)，“好在我們和品牌方長期合作，旗下的達(dá)人矩陣已經(jīng)證明了帶貨銷售的能力，這是我們的優(yōu)勢和底氣。”

對于多數(shù)直播電商鏈上企業(yè)而言，參與價格戰(zhàn)內(nèi)卷，通常意味著利潤縮水甚至虧損，但如果不參與其中，就只能眼睜睜看著流量和市場份額被蠶食。

“硬扛價格戰(zhàn)”，是無奈之下的唯一選擇。

與此同時，激烈的價格戰(zhàn)也讓各大電商平臺嘗到了惡果。數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，國內(nèi)綜合電商平臺累積銷售額為7428億元，同比下降近7%。

顯然，盲目追求低價并沒有換來業(yè)績的顯著增長，反而在惡性的價格競爭中，一些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品趁機(jī)流入市場，嚴(yán)重影響了消費者的購物體驗。

或許是意識到了問題的嚴(yán)重性，去年下半年，包括淘寶、抖音在內(nèi)的多個電商平臺主動調(diào)整戰(zhàn)略方向，宣布把業(yè)務(wù)重心從低價競爭

轉(zhuǎn)向

GMV

增長，弱化比價策略，

試圖引導(dǎo)行業(yè)回歸理性競爭的軌道。

而這一轉(zhuǎn)變，無疑也為無錫直播電商行業(yè)的破局提供了新的思路與契機(jī)。

02.

慢就是快

從整體的產(chǎn)業(yè)格局上看，無錫的直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初期階段，企業(yè)規(guī)模大多集中在行業(yè)肩部和腰部，相關(guān)鏈上企業(yè)較為分散，尚未形成集聚化和規(guī)?；募荷鷳B(tài)。

面對“散而不聚”的現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和突破，已經(jīng)成為無錫的一個發(fā)力點。

以中心城區(qū)梁溪區(qū)為例，作為無錫傳統(tǒng)的商貿(mào)中心，梁溪區(qū)在區(qū)域交通、高端樓宇、商貿(mào)金融等方面具備資源優(yōu)勢，目前擁有電商相關(guān)企業(yè)1000多家，去年整體銷售額約為180億元，是無錫直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中較為活躍的板塊。

為了進(jìn)一步推動的直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2024年，梁溪區(qū)出臺《《無錫市梁溪區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，特別提出要在太湖廣場現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)打造直播電商及跨境電商集聚中心，并協(xié)同發(fā)展多個基地。通過“一中心多基地”的布局，促進(jìn)要素與產(chǎn)業(yè)集聚，形成直播電商與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展格局。 此外，梁溪區(qū)還頒布了《關(guān)于促進(jìn)梁溪區(qū)直播及跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干政策意見》（又稱“電九條”），從載體建設(shè)、企業(yè)引育、人才培養(yǎng)等多個方面入手，全方位為直播電商產(chǎn)業(yè)注入動能。

在業(yè)內(nèi)人士看來，除了政策的賦能外，直播經(jīng)濟(jì)受平臺政策和市場群體影響較大，考驗更多的是企業(yè)自身的經(jīng)營水平。具體而言，對于MCN機(jī)構(gòu)及電商企業(yè)，政府的獎補(bǔ)政策只能是“錦上添花”，解決一些場地、人才公寓等后顧之憂，“要想在競爭激烈的直播電商市場中真正存活下來，就必須快速適應(yīng)平臺規(guī)則，并找到自身的核心競爭力。”

而在當(dāng)下，無錫本土的MCN機(jī)構(gòu)以及一批積極拓展直播業(yè)務(wù)的優(yōu)秀電商企業(yè)，已經(jīng)率先給出了解題思路：

首先，要打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和IP。

白名單合伙人告訴我，公司運營團(tuán)隊尤其注重挖掘產(chǎn)品的特色亮點。

他舉了一個例子，“過去許多國外的護(hù)膚品牌在宣傳眼霜產(chǎn)品時，通常都在強(qiáng)調(diào)淡化細(xì)紋等功能，但在運營團(tuán)隊看來，千篇一律的產(chǎn)品成分介紹并不能完全符合消費者的實際需要。”于是，通過與品牌方的密切合作和大量測評，他們發(fā)覺到，某款產(chǎn)品的成分針對國人較為普遍的下眼瞼下垂問題，有一定的提拉和改善功效。

圍繞這一賣點，運營團(tuán)隊進(jìn)行針對性的宣傳，產(chǎn)品銷售額很快突破千萬級，并且優(yōu)質(zhì)的測評內(nèi)容也吸引了大量的粉絲關(guān)注。

與此同時，一個好的創(chuàng)始人IP，對直播業(yè)務(wù)也有巨大的促進(jìn)作用。

Marius，是無錫本土的女裝電商品牌，主理人馬瑞通過在小紅書等社交平臺上分享穿搭干貨獲得觀眾喜愛。2023年起，Marius開始試水直播帶貨，馬瑞在直播中給觀眾科普面料、設(shè)計、產(chǎn)地等相關(guān)服裝知識，收獲越來越多關(guān)注，在各平臺積累了近百萬的粉絲量。兩年來，經(jīng)過上百場直播的“反復(fù)錘煉”，馬瑞的直播間從數(shù)百人達(dá)到了近萬人在線，單場GMV突破3000萬。

▲ 主理人馬瑞的小紅書賬號

得益于優(yōu)質(zhì)IP的影響力，去年Marius和抖音電商打造一場“創(chuàng)新走秀”直播，結(jié)合IP與品牌，最終成功實現(xiàn)了6000萬的銷售額。2024年，Marius商品交易總額近20億元。

其次，對于直播銷售的產(chǎn)品，要有“萬里挑一”的覺悟。

在美抖科技的運營思路中，主播更多扮演的是

“金牌銷售”的角色，如何把貨賣得更好，關(guān)鍵還是在于選品和運營?！拔覀冇幸恢?/blockquote>

8

人左右的經(jīng)紀(jì)人核心團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)選品、測評和商務(wù)等全流程業(yè)務(wù)?！睆埩x雷表示，“篩選出來的產(chǎn)品，還要找到與品牌調(diào)性契合的主播，經(jīng)過反復(fù)試用后再排品，最終才能達(dá)到事半功倍的直播效果?！?/blockquote>

還有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人拿防曬霜舉例，早在產(chǎn)品銷售淡季，團(tuán)隊就會準(zhǔn)備上百份的測試小樣分發(fā)給粉絲試用，搜集用戶的真實意見。編導(dǎo)團(tuán)隊拿到反饋后，再對產(chǎn)品優(yōu)缺點和賣點一一拆解，構(gòu)思視頻內(nèi)容，最終交由合適的博主演繹。

整體的選品流程，有時長達(dá)一兩個月。

他表示，在快節(jié)奏變化的直播市場，這樣的“慢步調(diào)”反而讓企業(yè)走得更“穩(wěn)”?！半m然選品的周期變長了，但是當(dāng)我們確定好一個品之后，十有八九都會成為爆款?！?/p>

慢即是快。

而對于MCN機(jī)構(gòu)而言，最終還是要推出自有品牌，打造真正的“品牌護(hù)城河”。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，雖然各大平臺在價格戰(zhàn)面前踩了一腳“剎車”，但“內(nèi)卷”的慣性依舊存在，熱門品類賽道的價格競爭仍會持續(xù)下去。

也因此，很多MCN機(jī)構(gòu)開始嘗試推出自有品牌，把定價權(quán)握在自己手里?！皬囊恍┖唵蔚男∑奉惓霭l(fā)，依托機(jī)構(gòu)本身的產(chǎn)品經(jīng)驗和賬號流量優(yōu)勢，就有機(jī)會做出‘叫好又叫座’的產(chǎn)品?！?/p>

03.

人才是關(guān)鍵

在產(chǎn)業(yè)與企業(yè)之外，發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，很關(guān)鍵的一個因素是人才。

在與直播電商企業(yè)的交流過程中，一個普遍的反饋是：

當(dāng)前，國內(nèi)直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)人才和團(tuán)隊相對稀缺。

比如有企業(yè)反映，有意向開展直播電商業(yè)務(wù)，但很難找到優(yōu)質(zhì)合適的運營服務(wù)商。尤其對于MCN機(jī)構(gòu)而言，從主播到運營，幾乎都只能從頭開始培養(yǎng)。

白名單合伙人告訴我，公司發(fā)展初期很難招到合適的主播人才，只能依靠“內(nèi)部孵化”，大多數(shù)主播幾乎都是從公司其他崗位轉(zhuǎn)崗而來。美抖科技也提到，“市面上缺少專業(yè)的運營人才和團(tuán)隊，只能從0開始，手把手教學(xué)、培養(yǎng)和磨合?！?/p>

去年7月，網(wǎng)絡(luò)主播剛剛成為國家認(rèn)定的19個新職業(yè)之一，作為近年來熱門的新興職業(yè)，相關(guān)行業(yè)人才難免會受到一些偏見。

專家表示，直播帶貨看似門檻不高，但實際上非?？简瀸I(yè)主播的天賦和能力。“很多人對主播都會有個誤區(qū)，認(rèn)為只要漂亮就行，但美妝行業(yè)其實是一個“看臉”而非看“顏值”的市場，更多時候需要主播符合特定的臉型、膚質(zhì)和五官比例，在使用過程中展現(xiàn)足夠真實的效果，能夠幫助到特定的人群?！?/p>

與此同時，語言表達(dá)和鏡頭表現(xiàn)力，也是衡量一個主播能力的標(biāo)準(zhǔn)。“就拿過品來說，一場直播中，主播需要記住5到10個產(chǎn)品的特色賣點，在回答提問的同時，還要根據(jù)銷量反饋即時調(diào)整賣貨策略，難度很大?！?/p>

因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，只有逐漸打破傳統(tǒng)認(rèn)知的偏見，才能讓更多優(yōu)質(zhì)人才愿意投身產(chǎn)業(yè)。

幸運的是，最近幾年來，無錫逐漸有一批高學(xué)歷、高技術(shù)的人才開始嘗試直播業(yè)務(wù)。白名單的頭部主播“女明猩粥粥”本科就畢業(yè)于南京大學(xué)，在擔(dān)任主播前，她在微信公眾號從事編輯工作。

白名單合伙人表示，“現(xiàn)在許多來自985、211的高學(xué)歷碩博人才、醫(yī)科類大學(xué)畢業(yè)生以及廣電主持人會選擇加入美妝類主播行業(yè)，無論是在專業(yè)能力還是鏡頭表達(dá)上，都有了很大的提升，直播呈現(xiàn)的效果也越來越好?！?/p>

而如何吸引和留住這些人才，則是無錫當(dāng)下乃至未來的一大考題。

據(jù)了解，目前無錫針對主播等新興行業(yè)人才，已經(jīng)推出了一定的政策支持。有專家表示，一些頭部帶貨主播和MCN機(jī)構(gòu)，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展和納稅額度上都有較大的貢獻(xiàn)，因此，如果能有相應(yīng)的人才補(bǔ)貼和激勵政策，將更加有利于人才和企業(yè)的引育和扎根。

例如去年，至少有五家直播鏈上企業(yè)因為白名單MCN而選擇落戶無錫，當(dāng)中既有銷售型公司，也有美妝產(chǎn)品企業(yè)。

”一個優(yōu)質(zhì)的區(qū)域性行業(yè)頭部企業(yè)，本身就是一張極好的招商名片?！?/p>

04.

直播+線下

直播經(jīng)濟(jì)的影響力，其實還遠(yuǎn)不止于線上的流量和交易數(shù)字。

2023年10月28日，“東方甄選看世界”直播間里，俞敏洪帶著董宇輝來到家鄉(xiāng)無錫宣傳。

在長達(dá)10余個小時的專場直播中，累計觀看人數(shù)高達(dá)1083萬人次，同期在線峰值10萬+，抖音平臺銷售額突破800萬元。

直播的最后三個小時，三鳳橋、王興記一眾等無錫本土老字號品牌輪番上臺，其中，

三鳳橋

醬排骨

一度售罄，賣出近

98

萬元

王興記

鮮肉小籠包

賣出

萬元，

乾紅

宜興紅茶

賣出

34

萬元

百年老字號們第一次如此直觀地感受到直播經(jīng)濟(jì)的巨大魔力。

從產(chǎn)業(yè)協(xié)同的角度來看，直播本身只是一個連接供需的場景、一種促進(jìn)交易的方式，真正能釋放其巨大能量的，是“直播+線下”的深度融合。

無錫深諳其道。

朋友告訴我，近年來，無錫一直在推動直播電商與線下實體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，推動直播賦能線下商貿(mào)、文化旅游、跨境貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從南長街、小婁巷等熱門景點到城市的各個商圈、酒店，幾乎都配有專業(yè)的直播間矩陣，定期舉辦商家產(chǎn)品促銷和福利活動，積極探索“線上引流+實體消費”的新模式。

例如在酒店業(yè)，無錫老牌的湖濱飯店早在2018年就開始嘗試直播大促，去年雙十一直播間營業(yè)額突破1300萬；無錫君來太湖飯店與黿頭渚、梅園、惠山古鎮(zhèn)等風(fēng)景區(qū)達(dá)成合作，形成吃住游一體化套餐，充分利用達(dá)人直播、雙十一、618大促等營銷方式。2023年，飯店全年線上營收超過2000萬元。

無錫的“直播+文旅”也同樣在發(fā)力。今年7月，無錫市文廣旅游局聯(lián)合京東物流，在陽山度假區(qū)舉辦“小哥尋鮮寄”甜蜜溯源專場直播，展示陽山水蜜桃、紫砂壺等無錫特色產(chǎn)品，吸引超過13萬觀眾圍觀，8月，無錫蕩口古鎮(zhèn)舉辦的一場“夜游”慢直播，累計獲得115萬次閱讀，超5000次互動。

當(dāng)直播經(jīng)濟(jì)與地方特色產(chǎn)業(yè)相遇，不僅能為產(chǎn)品打開更廣闊的銷售渠道，更能反向推動產(chǎn)業(yè)的升級，對于無錫這樣擁有深厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和眾多特色品牌的城市而言，探索“直播+”的融合路徑，正是其實現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮漲潮落，總有城市能在浪涌中找到自己的坐標(biāo)。

無錫的探索，或許是長三角直播經(jīng)濟(jì)下半場最值得觀察的樣本之一。

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