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2014年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立了專家組，在全國范圍內(nèi)為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)選址。他們的要求不高，只有三個(gè)：

1. 像達(dá)沃斯那樣的小鎮(zhèn)； 2.能代表中國的傳統(tǒng)文化； 3.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)。

中國最不缺的就是古鎮(zhèn)，粗略統(tǒng)計(jì)，全國有2800座古鎮(zhèn)，平均每個(gè)縣都有一個(gè)古鎮(zhèn)。尤其江浙滬，古鎮(zhèn)遍地都是。

專家們看了一圈，最終還是選擇了烏鎮(zhèn)。理由很簡(jiǎn)單，烏鎮(zhèn)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施最好的。

當(dāng)時(shí)，烏鎮(zhèn)已經(jīng)普及了掃碼支付、二維碼門票、線上預(yù)訂系統(tǒng)。任何新技術(shù)、新平臺(tái)出現(xiàn)，烏鎮(zhèn)幾乎都是第一個(gè)用上的。甚至有傳言，烏鎮(zhèn)的船上都有可視化機(jī)器，游客掉到河里的東西，只要三分鐘就能找到。

旅游行業(yè)的很多紀(jì)錄，都是烏鎮(zhèn)創(chuàng)的。

比如，它是全國第一個(gè)有停車場(chǎng)的景區(qū)。比如，2003年，烏鎮(zhèn)就已經(jīng)做到了無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。

要知道，當(dāng)時(shí)無線上網(wǎng)只是高奢酒店才有的服務(wù)。上海最好的五星級(jí)酒店，波特曼麗思卡爾頓，也才剛剛完成了Wi-Fi全覆蓋。

這都是因?yàn)橐粋€(gè)地方官員26年前的一個(gè)決定。

1999年，中國剛剛實(shí)行了黃金周制度，旅游業(yè)迎來了春天。時(shí)任桐鄉(xiāng)市市長助理、政府辦公室主任的陳向宏，被派到烏鎮(zhèn)做鎮(zhèn)黨委書記，負(fù)責(zé)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)。

他本來可以像大多數(shù)江南水鄉(xiāng)的開發(fā)者一樣，做一些保護(hù)性的開發(fā)，設(shè)立沿街的店鋪，開發(fā)幾個(gè)民宿，然后開始賣門票。陳向宏打算做的，是一個(gè)成本最高的方案：

給烏鎮(zhèn)完全換個(gè)殼。

他要求拆掉所有和老房子不協(xié)調(diào)的建筑，包括剛建好的新房子，和運(yùn)轉(zhuǎn)正常的工廠。那些從小看他長大的鄉(xiāng)親們很不理解，罵他敗家子，甚至給他的辦公室：

潑糞。

在鄉(xiāng)親們的罵聲中，烏鎮(zhèn)西柵搬遷了1350戶人家，花費(fèi)巨大成本建設(shè)了液化氣站，通了管道煤氣，建了直飲水站。當(dāng)其他景區(qū)在忙著做霓虹燈的時(shí)候，烏鎮(zhèn)人把高壓線、低壓線、電視線、電話線等21種管線，通通埋到地下。

看重高周轉(zhuǎn)、高翻臺(tái)率的旅游業(yè)，就這樣生生被做成了重資產(chǎn)。

但正是這些預(yù)埋的管線，讓烏鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)階段，都能順利搭上時(shí)代的快車。并被互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)選中，成為中國最著名的古鎮(zhèn)。

甚至可以說，從烏鎮(zhèn)開始，中國旅游業(yè)才正式走向現(xiàn)代化。

但連陳向宏也沒想到，這兩年，他在互聯(lián)網(wǎng)上被訓(xùn)成了小學(xué)生，很多人不厭其煩地教他怎么搞流量，怎么提高經(jīng)濟(jì)效益，怎么做旅游業(yè)，他們的訴求非常明確：

為什么烏鎮(zhèn)不免門票？

1

過去二十年，不斷有人建議烏鎮(zhèn)取消門票，但這些人沒有想過，統(tǒng)一有序的管理，面對(duì)商業(yè)化和無序競(jìng)爭(zhēng)的高度克制，都是需要成本的。

烏鎮(zhèn)人知道，旅游是人與人的短暫相交：

最容易激發(fā)人性之惡。

他們想了各種辦法，來抵御商業(yè)的侵襲，來努力保持古鎮(zhèn)的純粹。他們無數(shù)次拒絕了取消門票的建議，在外人眼中：

烏鎮(zhèn)沒有人性。

在烏鎮(zhèn)，22元的番茄炒蛋，永遠(yuǎn)有4個(gè)雞蛋；每條床單上都有芯片；每天晚上，一碗粥會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在酒店客人的床頭柜上；茶葉蛋是五塊錢兩個(gè)，飲料只比日常貴兩元……

烏鎮(zhèn)的每條陰溝，都會(huì)每天準(zhǔn)時(shí)沖洗；路燈、垃圾桶永遠(yuǎn)是干干凈凈；街上沒有紙屑，甚至連男士小便斗里，都永遠(yuǎn)有冰塊，防止阿摩尼亞味道揮發(fā)。

烏鎮(zhèn)人不是天然就如此自律，是因?yàn)轸兆拥拇笮?，一碗餛飩的數(shù)量，都有專人檢查；床單上的芯片，真的會(huì)有人掃描。

這里的店鋪不會(huì)叫賣，沒有老板當(dāng)街拉客，因?yàn)槊看瓮对V，老板會(huì)被扣一分，扣滿12分，就要被驅(qū)逐出去。

陳向宏自己就是烏鎮(zhèn)最勤勞的質(zhì)檢員，所有外立面的改動(dòng)，一定要經(jīng)過他的同意；男士小便斗的冰塊沒了，一定會(huì)引來他的批評(píng)。

所以，烏鎮(zhèn)一直是客流量和營收最大的古鎮(zhèn)，沒有之一。他們算了下，景區(qū)成立以來，累計(jì)上繳稅款超過26.87億，平均每年超過1億，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他古鎮(zhèn)的全年?duì)I業(yè)收入。

旅游業(yè)內(nèi)部最看重的一個(gè)指標(biāo)，烏鎮(zhèn)也一直保持著無法打破的紀(jì)錄：

全國復(fù)游率最高的景區(qū)。

烏鎮(zhèn)風(fēng)光

最近有新聞?wù)f，全國存續(xù)的古城古鎮(zhèn)置業(yè)或旅游開發(fā)公司有近3000家：

約1500家公司已經(jīng)注銷。

這條新聞的評(píng)論區(qū)，沒有人為這個(gè)結(jié)果惋惜，大部分讀者的評(píng)論是：

去一個(gè)等于去了一千個(gè)。

所有人都想復(fù)制烏鎮(zhèn)，但二十年過去了，依然只有一個(gè)烏鎮(zhèn)。那些總是拿烏鎮(zhèn)門票說事的人，忽視了背后一個(gè)已經(jīng)瀕臨滅絕的商業(yè)品質(zhì)：

克制。

烏鎮(zhèn)始終保持一種可怕的克制力，這里酒吧在不同時(shí)段有專門的分貝規(guī)定，有專人在門外回測(cè)分貝的儀器測(cè)量；沒有無人機(jī)表演，沒有孔明燈和打鐵花；店鋪不會(huì)用高音喇叭叫賣，更不會(huì)有人當(dāng)街拉客；游客們也買不到景區(qū)餐飲三件套：

臭豆腐、老酸奶、烤魷魚。

陳向宏不允許紅燈籠和仿古旗子出現(xiàn)在烏鎮(zhèn)，不允許“我在烏鎮(zhèn)很想你”的路標(biāo)，一位老派而固執(zhí)的巡夜人，時(shí)時(shí)刻刻巡視著自己的土地，抵御庸俗和丑陋的入侵。

十幾年來，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)是中國最有名的戲劇節(jié)了，但從來沒有接受過冠名。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

換成別人來經(jīng)營，一定會(huì)把戲劇節(jié)的票，和酒店房間捆綁在一起，做成套餐；但烏鎮(zhèn)只會(huì)拿出7%的票留給酒店套餐，避免把戲劇節(jié)的商業(yè)化。所有人都默認(rèn)：

戲劇節(jié)就應(yīng)該是純粹的。

長三角氣溫最高的這段時(shí)間，烏鎮(zhèn)正在辦“烏鎮(zhèn)消夏節(jié)”。

整個(gè)暑期匯聚了親子話劇、美院畢作的藝術(shù)展、貝多芬年度特展，下午有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的“涼街踩水”活動(dòng)，晚上有“泡泡夜游神”這種專門為年輕人打造的社交潮流地。

游客們發(fā)現(xiàn)，景區(qū)里隨處可見的免費(fèi)直飲水站；衛(wèi)生間內(nèi)有休息室、電視機(jī)、儲(chǔ)物柜，甚至有的衛(wèi)生間有免費(fèi)淋浴間，淋浴用品也全部配備。他們會(huì)收到景區(qū)免費(fèi)派送的涼湯。

烏鎮(zhèn)免費(fèi)涼茶

烏鎮(zhèn)的門票不是套路，不會(huì)在各個(gè)小景點(diǎn)再收小門票。游客花錢買到的，其實(shí)是一個(gè)對(duì)商業(yè)有極強(qiáng)克制力的景區(qū)。

在同行的襯托下，烏鎮(zhèn)門票的含金量，似乎還在不斷上升。

2

1963年，焦裕祿為了治理蘭考的風(fēng)沙，帶領(lǐng)群眾在沙土地上種了泡桐樹。

焦裕祿去世多年后，蘭考人突然發(fā)現(xiàn)，長大后的泡桐紋理漂亮，很適合做家具；泡桐做成的樂器音板，聲學(xué)性能獨(dú)特，適合制作古琴、古箏、琵琶。蘭考就這樣有了家居產(chǎn)業(yè)，成了民族樂器之鄉(xiāng)。

焦裕祿去世60年后，依然潤澤著蘭考。

在遙遠(yuǎn)的烏鎮(zhèn)，焦裕祿留下的一句話，一直被陳向宏當(dāng)作準(zhǔn)則：

不嚼別人嚼過的饃。

從第一天開始，陳向宏就在努力為烏鎮(zhèn)“種泡桐樹”。

烏鎮(zhèn)的門票收入，其實(shí)都花在了未來。烏鎮(zhèn)門票收入每天收入只有3萬元的時(shí)候，就敢拿出100萬，贊助杭州的國際煙花大會(huì)；也敢在黃磊為《似水年華》的場(chǎng)地費(fèi)發(fā)愁時(shí)，主動(dòng)免費(fèi)提供拍攝場(chǎng)地。

陳向宏說過，小橋流水太好復(fù)制了，最難復(fù)制的只有：

全世界最先進(jìn)的內(nèi)容。

但先進(jìn)的內(nèi)容不會(huì)自己送上門，烏鎮(zhèn)無依無靠，只能靠人的頭腦靈光、意識(shí)超前、滿懷激情，以及優(yōu)秀的品位。

《似水年華》爆紅，烏鎮(zhèn)有了劉若英這個(gè)代言人；木心回來，烏鎮(zhèn)就有了精神圖騰……

在準(zhǔn)備做戲劇節(jié)之前，陳向宏去咨詢導(dǎo)演賴聲川的意見，賴聲川以藝術(shù)家的理想口吻告訴他，辦戲劇節(jié)，就要請(qǐng)來全世界最先進(jìn)的，最高標(biāo)準(zhǔn)的劇團(tuán)，就要有最高水準(zhǔn)的劇院。

烏鎮(zhèn)大劇院

沒想到，陳向宏真的花了四億人民幣，用三年時(shí)間，造出了烏鎮(zhèn)大劇院。

劇院的聲光電設(shè)備全是世界最先進(jìn)的，比如智能化照明系統(tǒng)，是用的美國路創(chuàng)的方案，連戲劇大師羅伯特·威爾遜這樣最挑剔的導(dǎo)演，都很滿意，幾乎每年都來戲劇節(jié)。

第一屆上座率僅35%，所有人都覺得中國人根本就不愛戲??；但十年后的今天，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)一票難求。戲劇界普遍認(rèn)為，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)是法國阿維尼翁、英國愛丁堡戲劇節(jié)之外的：

世界第三大戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)做旅游十幾年后，木心美術(shù)館開始動(dòng)工，建了三年，花費(fèi)八千多萬，建成后，每年還要美術(shù)館貼現(xiàn)一千多萬。

這不是精明的商業(yè)決策，但烏鎮(zhèn)人得到了一個(gè)無法用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則衡量的精神窗口。每年的年度特展，更是面向全球的對(duì)話，比如眼下木心美術(shù)館進(jìn)行的貝多芬特展。

木心美術(shù)館·貝多芬展

二十年過去，大家才意識(shí)到，烏鎮(zhèn)最重要的資產(chǎn)不是古鎮(zhèn)的外殼，而是文化。游客們用一張張門票，支持了這項(xiàng)偉大事業(yè)。

所有偉大的文化遺產(chǎn)，都是對(duì)人性短視的勝利。

3

幾年前看過一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的總結(jié)，非常精辟：

你把用戶想象成一個(gè)，脾氣非常大，智商非常低，非常沒有耐心，又非常小氣的人。能把這樣的人伺候好了，產(chǎn)品一定會(huì)做好。

后來崛起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是類似產(chǎn)品觀的產(chǎn)物，最大程度放縱七宗罪，利用人的貪嗔癡賺錢。

而烏鎮(zhèn)人一開始，就選擇了對(duì)抗人性。

二十年前，陳向宏把管線埋在地下，就是為了杜絕居民私搭電線的可能；

他堅(jiān)持把所有店鋪、酒店收歸公司，統(tǒng)一管理，就是為了根治賣家的短視。如果服務(wù)者有選擇，他們一定會(huì)選擇短期利潤最高的方式。

桂林的船夫上船先要50元小費(fèi)，不然就消極怠工；三亞的潛水員甚至?xí)尵芙^加錢游客，體會(huì)溺水的感覺.......

烏鎮(zhèn)就是要用冰冷至極的制度，管束人性之惡，重構(gòu)利益鏈條。這場(chǎng)小型社會(huì)實(shí)驗(yàn)經(jīng)過20年的驗(yàn)證，被證明無比成功：

游客愿意為沉浸感支付溢價(jià)； 居民通過統(tǒng)一管理獲得穩(wěn)定分紅； 商戶因特色生態(tài)賺取長尾收益。

眼前利益和長遠(yuǎn)利益、個(gè)人利益和公共利益，在烏鎮(zhèn)獲得了罕見的統(tǒng)一。 懶惰、虛榮、貪婪，在制度的約束下，甚至轉(zhuǎn)化為了新生產(chǎn)力。

烏鎮(zhèn)成了這個(gè)時(shí)代里少數(shù)逆人性的成功產(chǎn)品。

烏鎮(zhèn)夜景

他們對(duì)自己，也同樣沒有人性。二十年來，烏鎮(zhèn)會(huì)把游客的所有抱怨、批評(píng)收集起來，每周提交一次。對(duì)應(yīng)部門必須認(rèn)領(lǐng)，還要把整改措施和整改時(shí)間寫到后面，最終送到陳向宏手中。

他要親自批示。

這也意味著，游客對(duì)烏鎮(zhèn)的所有不滿，都會(huì)真正得到解決和回應(yīng)。

據(jù)說，當(dāng)年5A級(jí)景區(qū)評(píng)審人員看著這本中國旅游業(yè)時(shí)間最長的臺(tái)賬，熱淚盈眶。

所有人都在贊頌沃倫巴菲特的滾雪球、麥克阿斯基爾的長期主義、焦裕祿種下的泡桐，但只有少數(shù)人能在如此長的時(shí)間里，做到自律，和自我反省。

陳向宏可能不會(huì)想到，他的運(yùn)營理念得到了年輕人的廣泛認(rèn)可。烏鎮(zhèn)背地里被年輕人稱作：

中國最大的劇本殺、全員NPC。

NPC是游戲中的非玩家角色，他們按照編好的固定程序執(zhí)行命令，沒有情感，沒有情緒。

在年輕人眼中，烏鎮(zhèn)的管理有序，讓其成為一個(gè)巨大的NPC，賣菜的大娘、炒菜的廚師、理發(fā)店的老板、捕魚的大爺，都是被陳向宏安排的演員，扮演著水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的日常生活，而不是像其他古鎮(zhèn)景區(qū)，都在盯著顧客的錢包。

年輕人喜歡這個(gè)沒有人性的古鎮(zhèn)。

在這個(gè)時(shí)代，平庸的代價(jià)從未如此嚴(yán)厲，卓越的回報(bào)也從未如此豐厚。