7月起，走進(jìn)4S店的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，本田雅閣、思域、大眾帕薩特等熱門車型的終端優(yōu)惠突然縮水，部分區(qū)域漲價(jià)幅度高達(dá)1萬元。令人意外的是，寶馬、奧迪、奔馳等豪華品牌也宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，大眾、豐田、沃爾沃等車企集體收縮優(yōu)惠力度。

政策重拳出擊，價(jià)格戰(zhàn)被強(qiáng)制剎車

今年5月，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競爭秩序的倡議》，明確反對“無底線價(jià)格戰(zhàn)”。 緊接著，工信部聯(lián)合四部委在6月底出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范汽車行業(yè)競爭秩序的指導(dǎo)意見》，要求車企“避免非理性促銷”，并建立價(jià)格異常波動(dòng)預(yù)警機(jī)制。

政策高壓下，比亞迪率先取消22款智駕車型的“限時(shí)一口價(jià)”，長安、深藍(lán)等品牌同步收緊金融貼息政策。

行業(yè)利潤率的斷崖式下滑是政策干預(yù)的核心動(dòng)因。2024年汽車行業(yè)平均利潤率跌至3.1%，部分二線品牌甚至“賣一輛虧兩萬”。2025年一季度，全行業(yè)利潤率進(jìn)一步下滑至3.9%，遠(yuǎn)低于工業(yè)平均水平。 一位零部件供應(yīng)商透露：“車企每年要求我們降價(jià)20%，原材料上漲卻從不補(bǔ)償，利潤壓榨已觸底”。

消費(fèi)者觀望情緒，讓降價(jià)失效

價(jià)格戰(zhàn)曾被視為刺激銷量的利器，如今卻陷入惡性循環(huán)。 乘聯(lián)會(huì)調(diào)研顯示，63%的潛在購車者因“擔(dān)心買后繼續(xù)降價(jià)”推遲決策。 湖南一位本田銷售坦言：“顧客進(jìn)店第一句話就問‘下周會(huì)不會(huì)更便宜？ ’銷量反而比降價(jià)前更差”。

降價(jià)疲勞催生投機(jī)行為：部分消費(fèi)者選擇“長貸款、早還款”，利用金融貼息套利。 例如貸款5年卻在1年后提前還清，以最低成本薅走車企補(bǔ)貼。 這種畸形態(tài)迫使多地叫停車貸“高息高返”模式，金融杠桿被政策斬?cái)唷?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈瀕臨崩潰，經(jīng)銷商集體反抗

價(jià)格戰(zhàn)的副作用正在全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。 經(jīng)銷商首當(dāng)其沖，2024年行業(yè)價(jià)格倒掛率高達(dá)26%，百萬級(jí)豪車虧30萬出售成常態(tài)。 北京某寶馬4S店經(jīng)理算了一筆賬：“單車返利僅剩幾百元，售后維修還要貼工時(shí)費(fèi)，門店月虧損超百萬”。

上游供應(yīng)商同樣傷痕累累。博世等企業(yè)被要求年降20%采購價(jià)，導(dǎo)致部分供應(yīng)商偷工減料。 某零部件企業(yè)員工透露：“車企壓價(jià)后，我們被迫用回收鋁替代新鋁材，車體強(qiáng)度檢測數(shù)據(jù)‘踩線達(dá)標(biāo)’”。 這種隱患觸發(fā)工信部行動(dòng)，2025年6月啟動(dòng)生產(chǎn)一致性檢查，重點(diǎn)篩查“減配降價(jià)”車型。

車企轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，技術(shù)替代價(jià)格成新武器

當(dāng)降價(jià)空間歸零，頭部車企開始用技術(shù)重構(gòu)競爭壁壘。零跑汽車將激光雷達(dá)智駕技術(shù)下放至12萬元級(jí)車型B10，預(yù)售48小時(shí)訂單破3萬輛；小鵬G6全系標(biāo)配5C超充電池，充電10分鐘續(xù)航增加300公里；比亞迪自研BMS系統(tǒng)降低售后成本，同時(shí)加速擴(kuò)建超充站，計(jì)劃3年內(nèi)從3800座增至1萬座。

服務(wù)生態(tài)成為第二戰(zhàn)場。

長安推出“終身免費(fèi)充電樁安裝+5年免費(fèi)車機(jī)流量”；特斯拉用“1年免費(fèi)超充”替代現(xiàn)金優(yōu)惠；蔚來BaaS電池租用方案降低購車門檻。 這些策略推動(dòng)用戶從“為低價(jià)買單”轉(zhuǎn)向“為體驗(yàn)付費(fèi)”。

供應(yīng)鏈關(guān)系重建，60天賬期承諾落地

為修復(fù)產(chǎn)業(yè)鏈信任，車企開始縮短付款周期。 6月初，比亞迪、吉利、小米等十幾家車企共同承諾“支付供應(yīng)商賬期不超過60天”。

廣汽集團(tuán)更牽頭五大品牌，確保經(jīng)銷商返利2個(gè)月內(nèi)兌現(xiàn)。 這些舉措直接緩解了供應(yīng)商現(xiàn)金流壓力，此前部分車企拖欠貨款長達(dá)半年，導(dǎo)致小供應(yīng)商被迫借高利貸維持生產(chǎn)。

消費(fèi)者兩極分化，剛需搶購，觀望者焦慮

漲價(jià)潮中，剛需用戶開始突擊購車。 廣州一家豐田店7月銷量環(huán)比增長40%，銷售直言：“顧客聽說RAV4要漲5000元，當(dāng)場刷定金”。 更多消費(fèi)者陷入糾結(jié)：“現(xiàn)在買怕成冤大頭，不買又怕繼續(xù)漲”。

二手車市場則出現(xiàn)詭異現(xiàn)象。 部分4S店將滯銷新車以“零公里二手車”名義拋售，價(jià)格比官方指導(dǎo)價(jià)低15%，這種操作可能伴隨質(zhì)?？s水風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)分析師警告：“若貪圖這類便宜，未來維修成本可能翻倍”。