作者：順安

近日，江蘇白酒企業(yè)間的一場(chǎng)“海報(bào)暗戰(zhàn)”引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

起因是有今世緣經(jīng)銷(xiāo)商在朋友圈發(fā)布兩張火藥味十足的海報(bào)，被指影射洋河“真年份”戰(zhàn)略和“兄弟情”營(yíng)銷(xiāo)，迅速發(fā)酵成一場(chǎng)輿論風(fēng)波。

但這場(chǎng)看似“聰明”的營(yíng)銷(xiāo)反擊，不僅未能打擊對(duì)手，反而讓今世緣自身在基酒產(chǎn)能、年份酒透明度和全國(guó)化方面的短板受到更多關(guān)注。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，今世緣緊急澄清海報(bào)“非官方發(fā)布”。董事長(zhǎng)顧祥悅更公開(kāi)表態(tài)“只講自己好話，不講別人壞話”，試圖平息爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這場(chǎng)“拉踩”風(fēng)波背后，不僅折今世緣在追趕洋河路上的焦慮與困境，也將白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的深層博弈擺在了臺(tái)面上。

海報(bào)被指暗諷洋河今世緣陷“碰瓷”營(yíng)銷(xiāo)

近日，今世緣經(jīng)銷(xiāo)商在朋友圈密集發(fā)布兩張海報(bào)，迅速引發(fā)行業(yè)熱議。第一張海報(bào)內(nèi)容主體是今世緣淡雅國(guó)緣產(chǎn)品，文案部分寫(xiě)道，“3年？5年？10年？原漿、真年份？無(wú)論年份多少，好喝才是王道”，質(zhì)疑年份酒概念。

第二張海報(bào)文案內(nèi)容顯示，“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請(qǐng)兄弟，好酒大家一起喝”，依舊是突出淡雅國(guó)緣產(chǎn)品，以及對(duì)兄弟情的質(zhì)疑。

盡管這兩張海報(bào)未直接點(diǎn)名，但“年份酒”是不少白酒品牌重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，尤其是同為江蘇省內(nèi)品牌的洋河近年來(lái)重點(diǎn)推廣年份酒，因此，今世緣火藥味十足的海報(bào)針對(duì)性不言而喻。

事實(shí)上，今年6月，洋河以“兄弟攜手共創(chuàng)未來(lái)”為主題，舉行了洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，重磅發(fā)布了一款定價(jià)59元的“真年份”光瓶酒，主打“100%三年陳釀”和“兄弟情”營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，洋河夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)發(fā)布的消息顯示，洋河大曲高線光瓶酒線上預(yù)售首日秒罄48小時(shí)破萬(wàn)瓶，線下渠道“到貨即爆單”。據(jù)報(bào)道，該產(chǎn)品頗受歡迎，部分線下終端甚至出現(xiàn)“一瓶難求”的現(xiàn)象。

與此同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東等多位行業(yè)知名人士在沙漠舉行的晚宴吸引了外界的廣泛關(guān)注，也讓洋河光瓶酒產(chǎn)品得到了大量的曝光。

因此，今世緣以“年份”“兄弟情”為關(guān)鍵字的海報(bào)，雖然未直接點(diǎn)名洋河，但發(fā)布時(shí)間和文字顯露的針對(duì)性，被外界解讀為對(duì)洋河“年份酒”概念的質(zhì)疑，以及對(duì)其“兄弟情”營(yíng)銷(xiāo)策略的暗諷。

隨著爭(zhēng)議升級(jí)，一份疑似今世緣內(nèi)部危機(jī)公關(guān)的聊天截圖在網(wǎng)上流傳，要求經(jīng)銷(xiāo)商刪除相關(guān)海報(bào)，并強(qiáng)調(diào)“不參與對(duì)競(jìng)品的評(píng)論和抹黑”。有媒體就相關(guān)事項(xiàng)聯(lián)系今世緣方面，今世緣方面則稱(chēng)海報(bào)非官方發(fā)布。

在今世緣7月末舉行的全國(guó)化戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)推介會(huì)上，董事長(zhǎng)顧祥悅公開(kāi)表態(tài)：“只允許講自己好話，不允許講別人的壞話”，被外界認(rèn)為在為這場(chǎng)風(fēng)波降溫。

同樣是7月末，一組以淡藍(lán)色為底色，一條藍(lán)色河水蜿蜒流淌的洋河酒廠海報(bào)也在白酒圈內(nèi)悄然傳播開(kāi)來(lái)，上面配有“一河納百川，蘇酒天地寬”“專(zhuān)心做好自己，其他交給時(shí)間”等內(nèi)容的文案。此舉被外界視為洋河反擊今世緣的同時(shí)，也在彰顯自身作為行業(yè)頭部品牌的胸懷。

基酒產(chǎn)能疑云與年份酒透明度爭(zhēng)議

今世緣海報(bào)引發(fā)的輿論風(fēng)波，讓外界再次關(guān)注到其自身在基酒產(chǎn)能和年份酒透明度上的短板。

據(jù)今世緣2024年報(bào)，2024年釀酒車(chē)間的實(shí)際產(chǎn)能為6萬(wàn)噸/年，產(chǎn)能利用率為100%，此外還有2萬(wàn)噸濃香酒原酒產(chǎn)能，2萬(wàn)噸清雅醬香原酒產(chǎn)能在建，半成品酒（含基礎(chǔ)酒）庫(kù)存量是16.1768萬(wàn)千升。

同在江蘇的洋河，2024年實(shí)際產(chǎn)能超過(guò)14萬(wàn)噸，半成品（含基礎(chǔ)酒）方面庫(kù)存量70萬(wàn)噸，同樣遠(yuǎn)高于今世緣。相比之下，今世緣雖在2024年投產(chǎn)2萬(wàn)噸智能化釀酒項(xiàng)目，將總產(chǎn)能提升至6萬(wàn)噸，但仍遠(yuǎn)低于洋河，且其基酒儲(chǔ)備長(zhǎng)期被行業(yè)質(zhì)疑。

另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，今世緣2014年上市前的招股書(shū)顯示，其2011-2013年都有外購(gòu)基酒的歷史，此外還有用于液態(tài)法白酒的食用酒精庫(kù)存。直至2024年，仍有投資者注意到今世緣釀酒原材料采購(gòu)增加而向今世緣提問(wèn)是否仍在購(gòu)買(mǎi)基酒，今世緣對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，釀酒原材料采購(gòu)增加是由于該公司產(chǎn)能的正常提升。

更關(guān)鍵的是，在年份酒方面，有媒體指出，今世緣至今未提交任何產(chǎn)品的年份認(rèn)證申請(qǐng)，其宣傳仍停留在“清雅醬香”“國(guó)緣V9”等模糊概念上。今世緣2024年報(bào)顯示，其規(guī)劃的十萬(wàn)噸陶壇酒庫(kù)工程、智能化釀酒陳貯中心項(xiàng)目等工程的產(chǎn)權(quán)證書(shū)還在辦理中。

洋河在年份酒方面不僅積累了超60萬(wàn)噸的龐大老酒儲(chǔ)備，而且在產(chǎn)品方面明確標(biāo)注基酒年份，同時(shí)公開(kāi)了來(lái)源。在消費(fèi)者日益關(guān)注真實(shí)信息的趨勢(shì)下，今世緣的“好喝才是王道”顯得蒼白無(wú)力，甚至被指“變相承認(rèn)自己沒(méi)有老酒儲(chǔ)備”。

省外市場(chǎng)拓展緩慢 省內(nèi)洋河加大防守力度

今世緣此次陷入海報(bào)“拉踩”營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議的背后，更深層的問(wèn)題或在其自身全國(guó)化戰(zhàn)略進(jìn)展的焦慮。

成為江蘇省內(nèi)僅此于洋河的品牌之后，今世緣就將目光瞄向全國(guó)市場(chǎng)，并定下2025年江蘇省外市場(chǎng)營(yíng)收占比要達(dá)到約13.3%。而2024年今世緣的省外營(yíng)收僅為9.26億元，占比約為8%，較2023年增加1個(gè)百分點(diǎn)左右。

換而言之，今世緣今年省外市場(chǎng)營(yíng)收要增加至少5個(gè)百分點(diǎn)才能完成上述既定目標(biāo)，這也關(guān)系到其能否從區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖?guó)性品牌。在前述提到的推介會(huì)上，提出“省內(nèi)精耕攀頂，省外攻城拔寨”的戰(zhàn)略，但效果如何，還有待進(jìn)一步觀察。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年洋河江蘇省外的收入占比已達(dá)55%，已經(jīng)形成“省內(nèi)+省外”雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。

值得注意的是，今世緣省內(nèi)省外齊發(fā)力搶奪市場(chǎng)，已經(jīng)引起了洋河的警覺(jué)，通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品對(duì)今世緣加大了防守力度。洋河第七代海之藍(lán)升級(jí)為“3年+5年”基酒勾調(diào)，59元光瓶酒更是直接瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“真年份”和親民價(jià)格。同時(shí)，洋河海之藍(lán)的價(jià)格帶也與今世緣的主力產(chǎn)品國(guó)緣淡雅定價(jià)高度重疊，由此形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

而今世緣近年?duì)I銷(xiāo)屢次出現(xiàn)“翻車(chē)”，從“國(guó)緣四開(kāi)銷(xiāo)量第一”的文字游戲爭(zhēng)議，到借“姜萍事件”營(yíng)銷(xiāo)遭反噬，均暴露其急于破圈卻策略失當(dāng)?shù)膯?wèn)題。加之此次海報(bào)風(fēng)波，更是讓外界質(zhì)疑其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是否過(guò)于短視，為了追求增長(zhǎng)速度忽視了增長(zhǎng)質(zhì)量。

當(dāng)前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從單純的渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值與品質(zhì)沉淀的比拼。在“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)趨勢(shì)下，基酒儲(chǔ)備、年份透明度和全國(guó)化布局成為酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而今世緣若無(wú)法在這些關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，其“百億國(guó)緣”的夢(mèng)想恐將遭遇更大挑戰(zhàn)。這場(chǎng)蘇酒暗戰(zhàn)，或許只是白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)縮影，而真正的勝負(fù)，終將由消費(fèi)者的選擇決定。