2022 年，亞馬遜官宣將于次年 6 月關(guān)閉中國(guó) Kindle 商店，同時(shí)終止向經(jīng)銷商供貨，拉開(kāi)了 Kindle 撤出中國(guó)市場(chǎng)的序幕。但回顧 Kindle 在中國(guó)的發(fā)展，這場(chǎng)「退場(chǎng)」其實(shí)早有跡象。

自 2020 年，Kindle 的中國(guó)書(shū)店就已經(jīng)陷入了「更新慢、內(nèi)容少、價(jià)格虛高」的三重困境：硬件多年不迭代，書(shū)城冷清，優(yōu)惠稀缺，想買本正版書(shū)還要切換賬號(hào)、「翻墻」找資源。對(duì)于 Kindle 這種強(qiáng)調(diào)生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)封閉的生態(tài)無(wú)法滿足消費(fèi)者，那這一生態(tài)也到了分崩離析的時(shí)候。

圖片來(lái)源：亞馬遜

Kindle 雖然走了，但電子閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)的故事并沒(méi)有就此結(jié)束。在 Kindle 撤離之后，國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)并沒(méi)有降溫，反而迎來(lái)了一波產(chǎn)品形態(tài)與功能思路上的大爆炸——而這些新主角們，看起來(lái)和 Kindle 已經(jīng)完全不是一種路子了。

后Kindle時(shí)代，國(guó)產(chǎn)閱讀器創(chuàng)造力回來(lái)了

不同于 Kindle 時(shí)代那千篇一律的 6 英寸單色墨水屏，在「后 Kindle」時(shí)代，國(guó)內(nèi)電子閱讀器品牌的想象力得到了「解放」。在雷科技看來(lái)，光是產(chǎn)品形態(tài)上，「后 Kindle 時(shí)代」就進(jìn)化出了三個(gè)不同的方向。

首先是產(chǎn)品尺寸的變化。剛剛提到，Kindle 那款來(lái)自元太科技的 6 吋電子墨水屏一度成為了全球電子閱讀器的「默認(rèn)配置」。但從另一個(gè)角度想，Kindle 的 6 吋屏真的是電子閱讀器領(lǐng)域的「最佳選擇嗎」？答案是否定的，只不過(guò)是「大家跟著行業(yè)走，要錯(cuò)一起錯(cuò)」而已。不同于傳統(tǒng)出版物，「碎片化」「輕量閱讀」才是電子閱讀器的標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：雷科技

也正因如此，在「后 Kindle 」時(shí)代，電子閱讀器迅速開(kāi)啟了小型化的進(jìn)程，開(kāi)始和手機(jī)等小型電子設(shè)備看齊。掌閱、海信等品牌推出了多款類似手機(jī)形態(tài)的 6 吋迷你閱讀器，將真正的「單手操作」帶到了電子閱讀器上，更符合國(guó)內(nèi)用戶碎片化使用的習(xí)慣。

其次是「彩墨」的普及。Kindle 時(shí)代，黑白墨水屏幾乎是電子閱讀器的唯一選項(xiàng)，甚至成了一種「理應(yīng)如此」的默認(rèn)設(shè)定——每當(dāng)有電子閱讀器的新用戶在網(wǎng)上問(wèn)「為什么只有黑白」「為什么翻頁(yè)這么慢」時(shí)，總有「老玩家」在底下評(píng)論說(shuō)「墨水屏就這樣」。

但從用戶的角度看，如今電子閱讀器的早就脫離了「文字閱讀」的范疇，漫畫、雜志、繪本、教材等內(nèi)容層出不窮，用戶也早已不滿足于灰白兩色的閱讀體驗(yàn)，彩色電子紙的需求開(kāi)始快速抬頭。

雖然目前彩墨屏還存在刷新慢、色域受限的問(wèn)題，但文石 BOOX、海信、墨案等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)率先將其推向市場(chǎng)，不少產(chǎn)品都采用了 E Ink Kaleido Plus 或 Gallery 3 這類新一代彩色墨水屏幕，在視覺(jué)觀感和實(shí)用性之間找到平衡。

圖片來(lái)源：TCL

除此之外，以TCL「NXTPAPER 類紙屏」為代表的全新屏幕技術(shù)，也突破了電子閱讀器必須使用傳統(tǒng)「E Ink」的限制，在教育硬件賽道掀起了全新的顯示技術(shù)革命。

從這個(gè)角度看，我們雖然失去了 Kindle，但卻迎來(lái)了更開(kāi)放，更具有競(jìng)爭(zhēng)力的電子閱讀器市場(chǎng)，消費(fèi)者也得到了更多樣的選擇。作為用戶，我并不認(rèn)為這是一件壞事。

Kindle內(nèi)容生態(tài)封閉，國(guó)產(chǎn)閱讀器堅(jiān)持開(kāi)放

當(dāng)然了，在產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)路線發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)真正的分水嶺，還在于產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容體系的差異。

在 Kindle 的產(chǎn)品邏輯中，「內(nèi)容補(bǔ)貼硬件」一度被視作成功的典范——硬件不貴，重點(diǎn)靠后續(xù)電子書(shū)消費(fèi)賺錢。問(wèn)題在于，這套商業(yè)模式在中國(guó)顯得有些水土不服。

一方面，Kindle 的價(jià)格和當(dāng)?shù)亍笇?shí)體書(shū)價(jià)」是相對(duì)應(yīng)的——美國(guó)一臺(tái)入門 Kindle定價(jià)為 109 美元，暢銷實(shí)體新書(shū)定價(jià)一般在 20 美元，Kindle 和實(shí)體書(shū)定價(jià)比值大約是「1:5.4」。而在中國(guó)這個(gè)「實(shí)體書(shū)低價(jià)區(qū)」，Kindle 和實(shí)體書(shū)定價(jià)比值大約在「1:20」，這從一開(kāi)始就削弱了 Kindle 作為「實(shí)體書(shū)平替」的價(jià)值。

此外，Kindle 中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的書(shū)店也讓國(guó)內(nèi) Kindle 無(wú)緣大多數(shù)新書(shū)和自制書(shū)；相信用過(guò)中國(guó)區(qū) Kindle 在線書(shū)店的用戶，都對(duì)《三體全集》《活著》《窮爸爸富爸爸》這「三劍客」有深刻印象。

但比起書(shū)單貧瘠，更致命的是Kindle 壓根沒(méi)接入中國(guó)人日常使用的數(shù)字閱讀生態(tài)（除了中國(guó)移動(dòng)定制版）。

圖片來(lái)源：微信讀書(shū)

在國(guó)內(nèi)，電子書(shū)消費(fèi)早就被微信讀書(shū)、掌閱、QQ 閱讀、番茄小說(shuō)這類平臺(tái)切得七零八落。有人為了積分打卡看免費(fèi)網(wǎng)文，有人為了社交屬性訂閱微信讀書(shū)，還有人直接把小說(shuō)平臺(tái)當(dāng)成追更工具。更關(guān)鍵的是，這些平臺(tái)根本不靠「單本付費(fèi)」賺錢，而是依賴會(huì)員訂閱、廣告、作者分成、榜單曝光形成閉環(huán)。

而 Kindle 這種「內(nèi)容補(bǔ)貼硬件」的產(chǎn)品路線，在國(guó)內(nèi)也「難于上青天」。即使我們不提 Kindle 在中國(guó)那驚人的「實(shí)體書(shū)售價(jià)比」，國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)早已不再依賴通過(guò)硬件進(jìn)行引流——再好的閱讀器也是要花錢的，但在手機(jī)里安裝一個(gè) App，只要不到 30 秒。

也正因如此，在 Kindle 還沒(méi)退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)閱讀平臺(tái)就早早改變了方向：搭建一個(gè)擺脫硬件限制的內(nèi)容平臺(tái)，讓用戶在哪都能看到自己想看的內(nèi)容。至于高排他、強(qiáng)封閉的 Kindle，與其說(shuō)它拋棄了中國(guó)市場(chǎng)，倒不如說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶集體「用腳投票」，拋棄了它。

中國(guó)用戶到底需要怎樣的電子閱讀器？

作為一個(gè)中國(guó)讀者，在小雷看來(lái)，中國(guó)用戶對(duì)電子閱讀器的要求并不復(fù)雜：我們要的從來(lái)不是 Kindle 這樣的「極簡(jiǎn)」設(shè)備，而是需要一個(gè)「想看什么有什么」的設(shè)備。

畢竟對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，電子閱讀器是個(gè)輔助設(shè)備，不是剛需，也不是生產(chǎn)力工具。他們用它的目的很明確：護(hù)眼、輕便、偶爾替代手機(jī)看點(diǎn)小說(shuō)、資料或者文檔，但一定要以最低的成本覆蓋最多的內(nèi)容平臺(tái)——很多人買電子閱讀器，并不是為了看幾本經(jīng)典名著，而是為了追更新、看網(wǎng)文、刷輕小說(shuō)，甚至復(fù)習(xí)教輔、整理 PDF 資料。

圖片來(lái)源：番茄小說(shuō)網(wǎng)

這些需求不高級(jí)，但真實(shí)。

其次，閱讀器的基礎(chǔ)體驗(yàn)不能差。在把千元手機(jī)「玩出花」的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)用戶已經(jīng)被高性價(jià)比的手機(jī)「養(yǎng)刁了」。任何價(jià)格超過(guò) 1000 元的電子閱讀器，也必然拿來(lái)和千元手機(jī)對(duì)比。如果和主流千元機(jī)體驗(yàn)差距太大，「系統(tǒng)又卡續(xù)航又短」，那用戶同樣不會(huì)買賬。

說(shuō)到底，中國(guó)用戶需要的從來(lái)都不是一臺(tái)「精英式」的閱讀工具，而是一個(gè)「好用」「啥都能看」的電子閱讀器——越是接地氣的產(chǎn)品，活得也越久。

至于 Kindle，怕是沒(méi)機(jī)會(huì)看懂這個(gè)道理了。