精致的濾鏡與破碎的理想。

欄目 | 文旅商業(yè)故事

領域 | 鄉(xiāng)村振興

01

八月流火，我在望京的一家星巴克見到了閨蜜若嵐。

她是我在香港一家媒體工作時的前同事，也曾是一位“村咖創(chuàng)業(yè)者”，從南方到北方，我們有著相似的職場軌跡。

直到兩年多前，她從北京的高強度職場生活中逃離，帶著對鄉(xiāng)村生活的向往，回到山西老家，開出自己第一家“村咖”，才讓我們的人生有了不同方向。

創(chuàng)業(yè)前，若嵐曾滿懷激情地告訴我：“麥琪，我要在鄉(xiāng)村做一杯咖啡，做一份理想主義的事業(yè)。”

然而，今天坐在我對面的她，已經換回了職業(yè)套裝高跟鞋，微笑中帶著幾分無奈。

“你看，我又回來了?！彼χf，指著面前的冰美式，“這不是我理想中的咖啡，但至少能讓我安穩(wěn)度過每個月的賬單?！?/p>

在若嵐斷斷續(xù)續(xù)的描述中，我后來大致了解了她的創(chuàng)業(yè)經歷。

從她進入“村咖賽道”那天開始，一共撐了26個月，賬面虧損超過65萬，不是一筆天文數(shù)字，但足夠讓若嵐看不到希望。

由此說來，眼前這杯美式，與去年她曾在鄉(xiāng)村店里為每一杯手沖咖啡投入心血的場景相比，確實令人五味雜陳。

“最初我以為，只要有咖啡、古村和窯洞，就能贏?！彼f，“但實際情況是，這個行業(yè)遠比我想象的要復雜，背后的麻煩，也遠遠超出了我的預計。”

時光倒退兩年，疫情剛解封時，城市網紅咖啡突然不再受寵，越來越多的人開始去周邊鄉(xiāng)村解鎖新玩法——“村咖”。

那些開在鄉(xiāng)村的咖啡館，或隱于茶園梯田，或立于古村老宅，既帶泥土的芬芳，又有咖啡的韻味，瀑布咖啡、深藍計劃這些第一代“網紅村咖”更是曾為浙江安吉一年創(chuàng)造上億元營收。

而若嵐當初開的那家古窯村咖，選址在晉冀交界的小村莊，旁邊就是國道，離太原、石家莊差不多都是兩個多小時車程，交通算方便，村里還有幾家新開的民宿，整體環(huán)境也不錯。

裝修她親自上陣，刷墻、搬桌子、貼菜單，投進去快70萬，包括設備、軟裝、室外鋪地板和一堆INS風的綠植打卡裝置。

“那時候誰不幻想一邊種花一邊賣咖啡呢？”她說。

剛開業(yè)的確挺火，清明節(jié)、五一那段時間，朋友圈里不少人都在曬她的咖啡館，她當時跟我說，一天能賣出2000塊錢，純利起碼七成。

但問題在于，她只算對了節(jié)假日的賬，卻忽略了剩下300天的現(xiàn)實。

她的村子本身常住人口不到1000人，青壯年大部分外出務工，留下的多是老人和孩子，幾乎沒人日常消費咖啡。

真正能來買單的，是周邊城市開車來的年輕人，但這些人只在節(jié)假日來，來了一次，拍完照，也很少再來第二次。

“本質上我在賣的是場景，不是產品，也不是體驗。”若嵐說，“就像造了個布景劇場，演員上了一次臺，劇就散了?！?/p>

生意從開業(yè)的那年6月開始下滑，7月暴雨，她整整一周關門，8月還剩的客人少得可憐，“一天賣不出五杯，冰塊都是白融的?！?/p>

那年十一黃金周后，她開始貼錢維持，靠補貼、靠攢的積蓄、靠下個月會好一點的幻想。

直到今年6月，她終于撐不住了。

02

若嵐關掉咖啡館的那個晚上，發(fā)了條朋友圈：“謝謝來過的朋友，也謝謝沒來過的客人。風吹過古窯，也吹醒了我?！?/p>

評論區(qū)一片惋惜，但這不是某一家“村咖”的孤例，而是一個賽道的集體困局。

當“村咖”變成網紅流量的新代名詞時，它也變成了城市幻想在鄉(xiāng)村的落地投射。

聽起來有鄉(xiāng)愁、有詩意、有商業(yè)模型，但真正落地之后，很多人才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實遠比濾鏡更冷靜，甚至更冷漠。

若嵐和我總結她失敗的三大盲點：

第一，定位錯了。

她以為開村咖就是“咖啡+復古粗糲質感+情緒價值”的組合，但沒想到，咖啡不是剛需，村鎮(zhèn)景觀又沒變現(xiàn)方式，情緒不能拿來付房租。

但創(chuàng)業(yè)前，若嵐認為很多村咖起家的核心模型很簡單：咖啡+白墻+當?shù)鼐坝^+秋千=打卡經濟。

從小紅書上看，成功案例不勝枚舉，但從實際經營生意后的視角看，這就是典型的脆弱流量模型，一旦打卡新鮮感過去，客戶沒有理由再來一次。

她自己說得很坦白：“很多人是來看我咖啡館的，不是來喝咖啡的?！?/p>

第二，模式單一。

若嵐靠打卡流量起步，但沒有復購能力，也沒有做社群、本地活動或農產品聯(lián)動，沒形成任何生態(tài)閉環(huán)。

除了咖啡，幾乎沒有商品復購，沒有深度服務，沒有社群鏈接，沒有民宿聯(lián)動、沒有農產品售賣，沒有本地手作，甚至連簡單的下午茶拼盤都不做。

結果就是，一個客人最多只消費一杯咖啡，客單價50塊，利潤再高也撐不起場地和人力成本。

而那些做得好的村咖，比如安吉的瀑布咖啡、深藍計劃或陶咖，早就走上了咖啡+研學+農產品+文創(chuàng)+短內容+社群一體化運營的復合場景路徑。

第三個問題最關鍵，需求錯配。

若嵐說，現(xiàn)在很多“村咖”投資人還以為：“我搞了個露臺，拍照很好看，就自然會有人來?！?/p>

但現(xiàn)實是，華北與江浙滬的咖啡文化有著顯著差異，咖啡的需求從來不是剛需，更不是剛性日常消費，一旦把需求錨定錯了方位，生意模式只能靠“周末+節(jié)假日”的稀疏流量來維持。

她說：“現(xiàn)在看，一開始就不應該覺得‘回家’是一種降本思路，結果是低收入、高不確定、高運維強度，完全不成正比?！?/p>

我點頭。

若嵐是第一批下鄉(xiāng)做村咖的中產之一，但顯然不是最后一個失敗的。

這些先行者的經歷本質上是一場城市創(chuàng)業(yè)夢在鄉(xiāng)村土壤里短暫試水的實驗，表面是風景、松弛、慢生活，底層卻依然是沒跑通的現(xiàn)金流邏輯、錯配的消費結構、以及缺乏長期復購的商業(yè)模型。

若嵐感慨說，關店的那天，連設備都沒轉出去，因為附近還有三家新開的村咖，和她一樣，也都在靠假期扛全年。

03

那天聚會散場前，她咬咬牙：“麥琪，我做村咖沒有錯，只是做錯了方向，也做錯了地方。”

這句話，我認為有一定道理。

先說方向，當大家都用文藝濾鏡+場景主義做模板，消費者就會迅速麻木。

2024年底，旅界團隊曾經調研過全國30多個縣域熱門的村咖聚集區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)超過60%的村咖經營狀態(tài)處于勉強維持，甚至半年已關。

新開的店越來越快，轉讓的設備越來越多，而真正能細水長流的，其實是極少數(shù)，它們不是靠爆款，是靠生態(tài)。

咖啡館這門生意，本身也沒有錯，錯的是當太多人以為，只要有稻田、有秋千、有一臺手沖壺，就能收割一代人的田園情懷。

確實有一些成功案例，比如安吉的深藍計劃、馬王溪的陶咖、江西湖陂村的米乳咖啡，都曾憑借自然風光+場景獨特性+產業(yè)聯(lián)動而走紅。

深藍計劃打造的“禮堂”農文旅新業(yè)態(tài)

但這不代表，你在任何一個村頭蓋個白墻秋千，再掛兩串燈泡，也能復刻他們的成功。

我們看到的是瀑布咖啡，看不到的是背后的自然資源、城市輻射圈和整條供應鏈。

其次，就是若嵐所感悟的“選錯了地方”。

安吉為什么可以？

不是因為“村咖”兩個字有什么魔力，而是因為它具備以下底層能力：

距離杭州不到1.5小時，城市客源充足； 縣域文旅基礎扎實，接得住流量； 村莊產業(yè)結構早已現(xiàn)代化，村民也樂于共建； 更重要的是，自然資源稀缺，你沒法復刻“深山瀑布”。

說白了，成功的不是“村咖”這個標簽，而是那些具備長期主義、組織能力和資源整合能力的少數(shù)人。

同時，現(xiàn)在的問題是，“村咖”已經開始內卷了。

你拍了一個稻田視頻，別人拍個梯田航拍，你放了個白墻秋千，別人就加個玻璃穹頂加旋轉吊椅，你曬手沖拉花，別人又直播磨豆測酸值，你剛把文案寫好，人家小紅書上已經50篇了。

那這么卷，“村咖”真的沒未來了嗎？

也不全是。

只是它不能再靠復刻星巴克到稻田邊那一套打法，而要走向融入村莊、服務村莊、鏈接村莊的新邏輯。

我總結為四個關鍵詞，也是未來“村咖2.0”的基本模型：

1. 產品多元化

一杯咖啡不是終點，而是“村貨經濟”的入口。

比如江西湖陂村的米乳咖啡，把村里自產大米打成飲品，售價從一斤3元變成一杯28元，還賣出了米乳禮包，訂單翻了十倍。

這不是賣咖啡，是在“賣故事+賣產地”。

2.空間在地化

不是小資審美的嫁接，而是文化肌理的激活。

像馬王溪的陶咖，不拆老房、不刷白墻，保留土磚、木梁、老瓷片，反而更能打動人。裝飾之外，它能讓人看見村莊的歷史節(jié)奏。

越真實的土壤，越長得出生命力。

3. 社群共建化

過去的“村咖”是你來拍照，未來的“村咖”是我們一起生活。

最好的“村咖”，除了陌生人買單，還有那些回頭客和朋友，他們在這里辦沙龍、讀書會、采風、種菜、學拉花，像一個新村落公共客廳。

流量能帶來曝光，關系才能帶來留存。

4. 收益共享化

真正能活下去的村咖，背后都有一個村民參與的利益共同體，最好是我來開店大家一起賺，不能是我來租房你們看著。

村民可以種原料、做手作、帶研學、甚至做股東，這才是鄉(xiāng)村振興該有的樣子。

村咖不是風口，也不是幻想，它是一面鏡子，照出的是你到底想創(chuàng)業(yè)，還是想逃避城市。

如果你真的想做，別只帶濾鏡和情懷去，這才是對這片土地最基本的尊重。

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