獨立 稀缺 穿透

好事多磨！

作者：一然

編輯：時完

風(fēng)品：楚逸

來源：銠財——銠財研究院

十歲的理想汽車，最近有些煩惱。

7月29日，理想汽車在新車發(fā)布會上播放了一段第三方碰撞測試視頻，視頻中重約2.6噸的理想i8與重8噸乘龍卡車正面對撞后，卡車出現(xiàn)駕駛室與貨箱分離，車頭倒壓i8前窗的現(xiàn)象，而理想i8乘員艙結(jié)構(gòu)保持完整。

卓越安全性躍然紙上，不想一場輿論戰(zhàn)由此拉開帷幕。

01

碰撞測試風(fēng)波 誰時贏家？

LAOCAI

理想汽車發(fā)布的嗶哩嗶哩視頻顯示，理想i8連續(xù)挑戰(zhàn)8噸重卡正面對撞（100km/h）、側(cè)面碰撞測試后，A柱、B柱、C柱、門梁均無變形，9個氣囊全部打開，電池包無漏液、無起火，車門自動解鎖、門把手自動彈開。并強調(diào)“車身結(jié)構(gòu)、乘員安全、電安全、碰后救援，四大安全考核維度表現(xiàn)優(yōu)異獲權(quán)威認(rèn)可！”

視頻一經(jīng)發(fā)布，便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示“做對撞實驗一定要懂物理”“3噸撞8噸，速度50，幾乎停下，感覺動量不守恒了啊”“朋友，假設(shè)你電車5噸重，重卡八噸，你用點高中知識算一算這倆相對速度100撞完能停在原地么”，更有甚者調(diào)侃道“相當(dāng)于我把奧尼爾撞飛了”也有網(wǎng)友為乘龍重卡無辜躺槍、而鳴不平......

對此測試，東風(fēng)柳汽、理想汽車各執(zhí)一詞，你來我往中熱度不斷升級、吸引了大量流量。

針對“8噸重型卡車撞不過理想i8爭議”，理想汽車回應(yīng)稱，理想i8和卡車撞擊的超級實驗，是基于用戶真實交通會車場景的模擬，全權(quán)委托專業(yè)的第三方檢測機構(gòu)測試認(rèn)證，試驗場地、測試設(shè)備以及市場端隨機購買的測試卡車均由檢測機構(gòu)提供，理想汽車沒有任何指定。理想汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯靖甚至在社交平臺稱，“相信權(quán)威機構(gòu)的專業(yè)，要不來復(fù)測一把？”另一位產(chǎn)線負(fù)責(zé)人張驍也表示，“可以啊，直播都行?！睉B(tài)度不可謂不剛。

7月31日，東風(fēng)柳汽聲明稱，某汽車品牌在2025年7月29日發(fā)布與乘龍卡車正面碰撞視頻的行為，已構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)，并超過正常商業(yè)競爭范疇，嚴(yán)重誤導(dǎo)和損害公眾知情權(quán)，對其品牌及商業(yè)名譽帶來了巨大負(fù)面影響。公司保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

8月1日晚，乘龍卡車在公眾號發(fā)布《致乘龍卡友的一封信》。信中稱：“近日，理想汽車在其產(chǎn)品發(fā)布會及網(wǎng)絡(luò)傳播中，使用涉及我公司乘龍舊車的碰撞測試視頻，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。經(jīng)我公司技術(shù)核查及專業(yè)評估，該視頻相關(guān)測試場景及設(shè)備與實際交通情況存在極大差異，我們倡導(dǎo)大家從科學(xué)角度理性看待?！?/p>

8月2日，乘龍卡車發(fā)布海報“內(nèi)涵”理想汽車稱：“活著，才有資格談理想。”8月3日，乘龍卡車官方公眾號發(fā)布《龍的脊梁，無懼挑戰(zhàn)》。期間，還在多個社交賬號陸續(xù)發(fā)布宣傳視頻、產(chǎn)品介紹等。官方抖音賬號也迎來“流量”。往期視頻點贊量不過數(shù)百個，近日動輒上萬。

在東風(fēng)柳汽多次公開喊話后，理想汽車“軟化”了態(tài)度。8月3日在官方微博回應(yīng)“本次測試目的只是為驗證和提升理想i8的被動安全性能，并非針對其他任何品牌進行產(chǎn)品質(zhì)量評價，測試結(jié)果也不應(yīng)被解讀為對其他品牌產(chǎn)品質(zhì)量的論斷?！睂y試過程導(dǎo)致東風(fēng)柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議，我們實屬無心之舉。東風(fēng)乘龍作為中國卡車行業(yè)的標(biāo)桿品牌，品質(zhì)和安全始終值得廣大卡友信賴。

終于在8月6日晚，涉事方發(fā)布了《關(guān)于理想i8碰撞測試相關(guān)事件的聯(lián)合聲明》。

《聲明》中理想汽車稱，對于測試過程導(dǎo)致東風(fēng)柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議，對相關(guān)內(nèi)容的傳播可能引發(fā)的品牌關(guān)聯(lián)風(fēng)險預(yù)估不足，導(dǎo)致東風(fēng)柳汽乘龍品牌無端陷入負(fù)面輿情，對其品牌形象造成損害，帶來不良影響，同時也讓長期支持和使用東風(fēng)柳汽產(chǎn)品的卡友及相關(guān)公眾造成了誤解，理想汽車表示誠摯的歉意。無意冒犯，也從未刻意想通過此次測試質(zhì)疑或影射東風(fēng)柳汽的車輛產(chǎn)品質(zhì)量與安全性。將進一步采取措施，避免再次引發(fā)類似爭議。

中國汽研表示，作為本次測試的委托執(zhí)行機構(gòu)，中國汽研在本次測試中，未能及時、清晰地向公眾闡明東風(fēng)柳汽乘龍二手車輛僅作為符合特定標(biāo)準(zhǔn)要求的“移動壁障車”使用，測試本身并非、也不構(gòu)成對其產(chǎn)品安全和質(zhì)量性能的評價，導(dǎo)致關(guān)鍵信息缺失與公眾誤解。在流程管控上，未充分預(yù)判并規(guī)避因信息發(fā)布不完整可能帶來的潛在風(fēng)險，對此表示抱歉。

東風(fēng)柳汽回應(yīng)稱，公司始終堅守“自立自強、創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新、同心同德、為國為民”的企業(yè)精神，堅持“高品質(zhì)+可信賴”的質(zhì)量方針?！拔覀冏杂X抵制不正當(dāng)競爭，堅守合法合規(guī)經(jīng)營底線，堅持實事求是原則，為實現(xiàn)我國從汽車大國向汽車強國的歷史性跨越貢獻(xiàn)力量?！?/p>

由此，這場“碰撞測試”風(fēng)波進入尾聲。東風(fēng)柳汽得到了應(yīng)有道歉、理想汽車抵住了測試安全度科學(xué)性的質(zhì)疑，并在口水戰(zhàn)中獲得巨大流量，卻也遭遇不少吐槽。雖是第三方檢測，多少仍有些得不償失。好在最后各方捂手言和，彼此都有了較體面的收場。

不過，對理想汽車來說，考驗才剛剛開始......

02

賽道風(fēng)云變幻 失去銷冠寶座

LAOCAI

2023年，對理想汽車意義重大。

這一年，公司終結(jié)了連續(xù)數(shù)年的虧損局面，一舉錄得118.1億元凈利和1238.5億元營收，成為國內(nèi)首家年營收破千億且年度盈利的造車新勢力。在全球新能源車市中，理想汽車也成為了繼特斯拉、比亞迪之后第三家盈利企業(yè)。

追其原因，押對增程式技術(shù)路線功不可沒。百度百科資料顯示，增程式電動車是一種串聯(lián)式插電混合動力汽車，其在純電動模式下可實現(xiàn)全部動力性能，當(dāng)電池電量不足時，車載輔助發(fā)電裝置會為動力系統(tǒng)提供電能，從而延長續(xù)航里程。不過這一技術(shù)存在能耗較高、循環(huán)壽命受影響等短板，導(dǎo)致后期成本增加和購車溢價較顯著。

混沌時刻，作為忠實擁護者，創(chuàng)始人李想力排眾議押注了該路線，2018年10月發(fā)布理想智造ONE，此后又相繼推出第二代增程式產(chǎn)品 L9、L8、L7。得益于政策加持和市場需求，我國增程式電動汽車銷量迎來大爆發(fā)，中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年銷量增長率分別為206%、116%及173%。

押對寶的理想汽車自然收獲頗豐。2022年-2023年分別交付13.32萬輛、37.6萬輛，對應(yīng)增速47.2%、182.2%。2023年，理想L7單車型月交付突破2萬輛。

規(guī)模效應(yīng)的達(dá)成為理想汽車扭虧提供了重要保障，也有力證明了增程式技術(shù)的廣闊前景，促使更多企業(yè)重新審視并布局其研發(fā)生產(chǎn)。

例如零跑汽車，曾在2023年一季度發(fā)布“雙動力”戰(zhàn)略，并推出全新款增程C11，全面對標(biāo)理想，價格只有理想的一半，被稱“半價理想”。2024年3月零跑C10上市，依舊對標(biāo)理想，喊出“創(chuàng)造移動的家，幸福的家”口號。創(chuàng)始人朱江明甚至公開放言，零跑C10就是在每一個細(xì)節(jié)上對標(biāo)理想L7。

另一廂，經(jīng)歷了早期的高歌猛進、市場增量紅利有見頂跡象。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，增程車型取得銷量116.7萬輛，同比增長78.7%，超過新能源業(yè)35.5%的增速，在三大新能源細(xì)分市場中保持第一，市占率從3.6%猛增至9.1%，但增速出現(xiàn)放緩跡象。

進入2025年，降速態(tài)勢愈加明顯，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025上半年，國內(nèi)增程車型累計零售銷量達(dá)53.8萬輛，同比增幅僅16.5%。不僅在新能源汽車三大細(xì)分市場中排名末尾，還低于國內(nèi)新能源汽車業(yè)33.3%的平均同比增長率。尤值一提的是6月，增程車型銷量同比增長僅7.8%，環(huán)比出現(xiàn)0.3%下滑。

聚焦到理想汽車，李想曾將公司2024年銷量目標(biāo)定為80萬輛，隨后又下調(diào)至50萬輛。最終，全年交付50.05萬輛，同比增長33.1%，仍位列造車新勢力第一，卻需警惕增長乏力跡象。

進入2025年，成長挑戰(zhàn)加大。前7月理想累計交付23.5萬輛，同比下滑2.2%。5月，理想將全年銷量目標(biāo)從年初設(shè)定的70萬輛下調(diào)至64萬輛。即便如此，前7月目標(biāo)完成率也僅36.7%。而從單月看，7月僅交付3.07萬輛，環(huán)比下滑15.3%，同比下滑39.7%，對照上年同期5.1萬銷量，單月減超2萬臺。

反觀零跑，7月以5.01萬輛的銷量成績脫穎而出，位居榜首。這一成績較上月環(huán)比增長4.4%，較去年同期增長126.9%。從年初至今，零跑汽車?yán)塾嬩N量27.18萬輛。對照50萬輛年度目標(biāo)，完成率達(dá)54.4%。

一增一減之間，理想汽車已失去銷冠寶座。拋開對增程式路線該有怎樣的反思，上述理想i8安全測試的重要程度不言而喻。畢竟，這是理想汽車的首款純電SUV，也是理想旗下第二款純電車型，肩負(fù)著跨界破冰、提振銷量的殷殷重任。

03

毛利承壓、研發(fā)縮減

靠什么抵御競品反撲

LAOCAI

汽車是典型的規(guī)模產(chǎn)業(yè)，銷量作為生命線直接關(guān)系財務(wù)表現(xiàn)。

2024年，理想汽車收入總額1445億元，同比增長16.6%；凈利潤卻僅錄得約80億元，同比減少31.9%。毛利率從2023年的22.2%降至2024年的20.5%，下降了1.7個百分點。車輛毛利率降至19.8%，較2023年的21.5%縮水1.7個百分點。這些數(shù)據(jù)無一不反映出企業(yè)的經(jīng)營壓力。

對此，理想汽車方面解釋稱，車輛毛利率下降主要由于不同產(chǎn)品組合及定價策略變化，但部分被成本下降所抵消。2024年4月，理想汽車宣布對旗下高毛利車型進行價格調(diào)整，具體包括2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA等車型。其中，理想MEGA售價下調(diào)3萬元，而理想L7、理想L8、理想L9降幅在1.8萬至2萬元間。

為了提升增長動能，理想汽車2024年底推出0息購車方案。一定程度上刺激了銷量，也對盈利表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。2024年四季度，理想汽車凈利35億元，較2023年第四季度的58億元下降38.6%。

好在2025年一季度，理想汽車營收259.3億元，同比增長1.1%；凈利潤則達(dá)到6.46億元，同比增長9.4%。不過需指出的是，這有可比基數(shù)較低的考量因素（2024年同期營收增長36.4%、凈利則下滑36.2%），若對比2023年同期的爆發(fā)時增長，還是遜色不少。

打深一度，當(dāng)期公司營業(yè)費用同比下降14%，降至50億元。其中，研發(fā)費同比減少17.5%至25億元；“銷售、一般及管理費用”同比減少15%至25億元，二者累計減少10億元。

理想汽車解釋稱，主要由于雇員薪酬減少以及新車型項目的節(jié)奏影響；“銷售、一般及管理費用”下降則主要由于雇員薪酬減少、運營效率改善及市場推廣活動減少。

即便如此，同期凈利僅增加了不到6000萬元，難免讓人審視盈利改善的質(zhì)量、可持續(xù)性，核心造血力提升了多少？

不算多苛求。據(jù)中國汽車報，目前，吉利、長城、奇瑞、廣汽、東風(fēng)、小鵬等車企均已展開增程式布局。大眾汽車在2025上海車展亮相一款增程式B級SUV概念車。福特首席執(zhí)行官吉姆·法利則透露，公司未來將推出涵蓋純電動、增程式等多種動力車型。北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理李雙雙接受媒體采訪時也表示，計劃2026年推出一款增程式電動汽車。長安馬自達(dá)則于去年10月推出了增程式車型馬自達(dá)EZ-6，最大綜合續(xù)駛里程超1300公里。

值得一提的是，據(jù)澎湃新聞，2023年11月8日，李想在微博發(fā)文稱：中國自主品牌，還在堅持多擋PHEV的車企，會在未來一兩年都轉(zhuǎn)換成增程式的技術(shù)路線。這個判斷可以到2025年來驗證。

結(jié)合當(dāng)下態(tài)勢，無疑佐證了李想上述預(yù)判，問題在于理想汽車做足準(zhǔn)備了么。面對反應(yīng)過味來的競品反撲、市場爭奪加劇，公司還削減研發(fā)投入，到底靠什么來維護江湖地位、驅(qū)動核心成長、贏在當(dāng)下未來呢？

04

“第二曲線”野望

能打贏純電破局戰(zhàn)？

LAOCAI

如何保持長青、可持續(xù)增長，是企業(yè)界一個持久熱議的話題。對此，管理學(xué)者查爾斯·漢迪指明一條關(guān)鍵路徑——開辟增長第二曲線。

理想汽車創(chuàng)始人、實控人、董事長李想曾表示，理想汽車的增程式SUV、純電SUV以及理想MEGA整體全部交付后，可以支撐實現(xiàn)一年3000億的營收規(guī)模。之后公司會根據(jù)市場需求，在未來推出價格更合適的MPV和轎車產(chǎn)品。

目前，理想汽車主要依靠增程汽車，純電產(chǎn)品上僅有理想MEGA。在此背景下，7月發(fā)布的純電SUV-理想i8，定于9月發(fā)布的理想i6，自然頗受關(guān)注，純電SUV能否繼續(xù)增程般輝煌，外界在等待答案。

理想內(nèi)部也十分重視，據(jù)界面新聞，為把理想i8打磨到極致，同時完善內(nèi)部各產(chǎn)品線，過去一年公司重新調(diào)整車身造型，向主流市場的審美進行了一定妥協(xié)；改善內(nèi)飾風(fēng)格，使之更加舒適精致；強化了三電能力，提高充電效率。由于重開了白車身，理想i8此次調(diào)整共耗費約20億元。由此，開文碰撞測試的激烈輿論戰(zhàn)也就不難理解。

公開信息顯示，理想i8共有三個配置版本，售價分別為Pro版32.18萬元、Max版34.98萬元、Ultra版36.98萬元，新車計劃于8月20日開始交付。不過入門版車型因缺少冰箱、后排娛樂屏等配置，一度引發(fā)一些網(wǎng)友吐槽配置與售價、定位不匹配。

訂單方面，每日經(jīng)濟新聞援引招商證券國際方面認(rèn)為，理想i8為高端“慢熱”產(chǎn)品，短期交付不會有強勁的拉動效應(yīng)，估計月銷3000~5000輛，主要為驗證純電產(chǎn)品。預(yù)計9月發(fā)布的理想i6才是其純電系列真正的“走量”產(chǎn)品。

孰是孰非，留給市場來作答。能夠肯定的是，理想汽車對i8的銷量提振抱有厚望。2025年8月5日，理想官方宣布了i8的最新SKU調(diào)整，取消了低配版，將原先Pro、Max、Ultra三個版本統(tǒng)一為一個版本，標(biāo)配即頂配，并將售價定為33.98萬元。對此，李想在微博寫道“對齊理想ONE的價值定義，聽大家勸！”

交付在即，火速策略調(diào)整，重回性價比，力度足夠大。但看看來勢洶洶的友商，不急迫加碼也不行。例如蔚來推出了定位更高的大型SUV樂道L90，以27.99萬元的預(yù)售價切入，憑借“越級尺寸+更低門檻”形成了降維打擊。

要知道，蔚來背負(fù)著四季度盈利目標(biāo)，為彌補每月2.5萬輛的銷量缺口，需防范其繼續(xù)加碼L90促銷力度，繼而可能擠壓i8的訂單量與毛利空間。

往期看，除了增程式、聚焦家庭用中大型SUV市場，也是理想汽車快速崛起扭虧的一大法寶。隨著該策略的成功，其他車企也競相入局。除了鴻蒙智行旗下“問界”步步緊逼，比亞迪旗下騰勢、長安旗下深藍(lán)、吉利極氪等也紛紛推出或準(zhǔn)備上市中大型SUV車型。向下覆蓋20萬元以下市場，向上突破50萬元，而20萬元-40萬元正是理想主打區(qū)間。

行業(yè)分析師王婷妍表示，包括i8在內(nèi)的新車型能否在競爭中守住訂單、穩(wěn)住毛利率，或直接決定理想汽車在純電賽道的破局成敗。無論過程如何，提振拉升銷量，這是理想必須面對并全力以赴的一場硬仗。

05

調(diào)整打法 錨定用戶價值

LAOCAI

當(dāng)然，充分競爭才會有充分發(fā)展。往期看，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮的理想鮮打無準(zhǔn)備之仗。尤其面對挑戰(zhàn)挫折時，較擅長反思糾偏、調(diào)整打法，繼而扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局、甚至收獲超預(yù)期效果。

據(jù)和訊網(wǎng)，李想曾在內(nèi)部信中對MEGA的失利進行反思，一是錯誤地將MEGA從0到1的商業(yè)驗證期，當(dāng)作從1到10階段的高速發(fā)展期來經(jīng)營；二是對銷量的強烈欲望，讓其忽視了自身最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率。“整個公司從上至下過于緊盯銷量和競爭，使得理想汽車原本在用戶價值創(chuàng)造和經(jīng)營效率方面的優(yōu)勢顯著下降?！?/strong>

在理想i8發(fā)布會上，李想也透露經(jīng)歷MEGA事件后，“持續(xù)地優(yōu)化自己的工作，完善我們的充電體驗，增加我們的充電站覆蓋范圍，去優(yōu)化理想MEGA的每一項不足。如今，理想MEGA已經(jīng)廣泛地被用戶認(rèn)可，它不僅僅是50萬元以上MPV的銷量冠軍，也成為500萬元以上所有純電車的銷量冠軍?！边@一轉(zhuǎn)變不僅彌補了MEGA的不足，更為理想積累了寶貴的經(jīng)驗。

正是基于這些經(jīng)驗，李想在發(fā)布會上宣布理想i8搭載了全新的高壓純電平臺，包括自研的驅(qū)動電機、5C電池和覆蓋全國的超充網(wǎng)絡(luò)。自研了靜音的定轉(zhuǎn)子和傳動系統(tǒng)，高轉(zhuǎn)速下的噪音下降了3.5分貝。

同時，為降低能耗，理想還自研碳化硅功率芯片和功率模塊，效率更高、損耗更低、散熱更快，能讓理想i8的續(xù)航里程提升30公里。為了確保該關(guān)鍵技術(shù)的落地，理想還自建了驅(qū)動電機工廠。李想感嘆“從碳化硅的芯片再到自研自制的功率模塊，最后生產(chǎn)成驅(qū)動電機，這是一條全世界最先進的生產(chǎn)線。要么不做，要么就做全世界最好的?！?/p>

實際上。早在2021年，理想就開始研發(fā)5C電池，實現(xiàn)了超快充、長續(xù)航、長壽命的三個必要條件。數(shù)年磨劍，讓理想i8的5C電池?fù)碛行袠I(yè)最強大的散熱系統(tǒng)，能保障持續(xù)的高功率充電，從0到80%都能保持300千瓦以上充電功率，實現(xiàn)10分鐘充電500公里，任何電量下15分鐘都可充滿。

目前，理想已建成了全國最大的超充網(wǎng)絡(luò)，覆蓋廣、充電快、體驗好，包含3000個超充站和16000根超充樁，超充覆蓋率做到行業(yè)第一。其中，高速充電站超過1000座，打通九橫九縱高速，平均150公里一個站；城市超充站超過2000站，覆蓋了256座城市，一、二線城市已實現(xiàn)了平均3公里的半徑覆蓋。在充電速度方面，大于250千瓦的超充樁超過16000根，這個數(shù)字是第二名2倍。

除了技術(shù)、產(chǎn)品、超充服務(wù)上的努力，理想戰(zhàn)略層面也在前瞻卡位。2022年9月，理想內(nèi)部就已將AI確立為戰(zhàn)略核心，并在2023年初對外公布。2024年四季度業(yè)績會上，李想又放出豪言，理想應(yīng)該做AGI（Artificial General Intelligence, 通用人工智能）時代的終端企業(yè)。他的愿景是通過AI將物理世界與數(shù)字世界連接起來，實現(xiàn)技術(shù)對人類生活的全面賦能。

圍繞AI，理想汽車當(dāng)前推出的兩大To C產(chǎn)品分別是理想同學(xué)和輔助駕駛。今年農(nóng)歷新年后，理想最高決策層——戰(zhàn)略委員會（即“戰(zhàn)委會”）就評審?fù)ㄟ^了“智能汽車戰(zhàn)略閉環(huán)管理方案”，由總裁馬東輝擔(dān)任智能汽車戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)和智能汽車業(yè)務(wù)相關(guān)的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃和執(zhí)行落地。

前不久，理想汽車又新設(shè)立了智能汽車群組，將銷售與服務(wù)群組全部交予馬東輝管理，在群組內(nèi)部實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷的深度協(xié)同。李想精力則將更多轉(zhuǎn)向AI領(lǐng)域，再次保持了用戶價值創(chuàng)造、經(jīng)營效率的戰(zhàn)略定力。

目光回到理想i8，經(jīng)歷了碰撞測試的波折喧囂，火速調(diào)整SKU、重回性價比，何嘗不是理想重溫用戶效率價值的體現(xiàn)。

與其肉搏競品，不如強大自我。都說好事多磨，面對純電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍，經(jīng)歷波折后的理想i8能否力挽狂瀾、成為銷量提振的“救星”么？