作者|Mia

“行業(yè)已經(jīng)把‘立秋’當(dāng)作茶飲行業(yè)的‘雙十一’了。”

一位茶飲行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒Spicy，“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)從社交熱梗蛻變?yōu)樯虡I(yè)狂歡。

過去五年，立秋當(dāng)天都會突破單日銷售紀(jì)錄，古茗等奶茶品牌甚至連續(xù)幾年安排總部員工在立秋當(dāng)天前往一線門店幫忙“搖奶茶”。

去年立秋，全行業(yè)銷量首次沖破1億杯大關(guān)。而今年，蜜雪冰城單日突破7500萬杯、瑞幸單日2000萬杯，全行業(yè)單日總銷量大概率已經(jīng)遠(yuǎn)超去年。

今年“秋一杯”最顯著的變量，無疑是互聯(lián)網(wǎng)平臺——美團(tuán)、淘寶閃購、京東等平臺參與程度相較往年大幅躍升。

并且，不同平臺的“秋一杯”策略已顯著分化。

此前有媒體報道稱，淘寶內(nèi)部明確提出立秋大戰(zhàn)的“單量沖鋒”目標(biāo)，聯(lián)合餓了么在8月7-9日啟動“三日沖鋒”，劍指1億單。雖隨后遭淘寶官方否認(rèn)，但其可行性并非空談，畢竟此前多個周六的訂單量已穩(wěn)定在9000萬單以上；

美團(tuán)則反其道而行，放棄設(shè)定單量目標(biāo)，其內(nèi)部判斷基于自身1.5億單的體量優(yōu)勢，認(rèn)為餓了么即便突破峰值，短期內(nèi)也難以超越，更專注借節(jié)點深化與品牌的生態(tài)綁定，例如與瑞幸、古茗等頭部品牌推進(jìn)“新品首發(fā)”合作，鞏固平臺側(cè)的話語權(quán)；

相比之下，京東在2025年“秋一杯” 競爭中動作相對低調(diào)，除常規(guī)的百億補(bǔ)貼外，僅與少數(shù)品牌展開合作，轉(zhuǎn)而推出 “6.18元吃炸雞” 等跨界活動，更像是這場奶茶狂歡的邊緣參與者。

從另一個維度足以斷言，“秋一杯” 作為新茶飲行業(yè)標(biāo)志性節(jié)點的地位，已然站穩(wěn)腳跟，成功從模糊的消費(fèi)符號蛻變?yōu)榉€(wěn)固的行業(yè)性營銷IP。

甚至，“秋一杯”也復(fù)刻了早期“雙十一”的行業(yè)痛點——瞬時訂單暴增、服務(wù)承壓等問題，與早期雙十一的技術(shù)與物流癱瘓、售后混亂頗為相似。

但正如雙十一的技術(shù)高壓成就了阿里云，“秋一杯”同樣對外賣行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營，乃至整個茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈管理、門店管理提出了更高的要求。

能否將單日爆發(fā)拆解為“預(yù)熱-高峰-返場”的多階段運(yùn)營，分散即時性服務(wù)壓力？能否跳出單一茶飲框架，轉(zhuǎn)而以“季節(jié)限定新品”為核心抓手，強(qiáng)化節(jié)點的差異化價值？

從流量狂歡到可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，“秋一杯”的進(jìn)化空間仍待行業(yè)共同開拓。

“以前哪用這么拼？”

一位在茶飲行業(yè)做了六年的區(qū)域經(jīng)理回憶，過去品牌在這一節(jié)點鮮少大幅讓利，更像一場心照不宣的情緒消費(fèi)，就像情人節(jié)的玫瑰、冬至的餃子，哪怕價格比平時貴兩塊，消費(fèi)者也愿意為“儀式感”買單。

但今年不同往日，益禾堂、茶百道、CoCo、古茗等頭部品牌集體下場，參與平臺側(cè)0元通兌券、滿18元免單卡等補(bǔ)貼；就連一向?qū)Υ黉N“高冷”的星巴克，也罕見參與平臺滿18減18的活動，沒人想在這場流量爭奪戰(zhàn)中掉隊。

但剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，比起上個月出現(xiàn)的“0元購”，此次優(yōu)惠力度已明顯收斂。大多補(bǔ)貼需滿足20元左右的起送門檻，還得疊加額外配送費(fèi)，單杯實際價格多在5元以內(nèi)，“前陣子因為0元購被約談了，現(xiàn)在都不敢太夸張”， 一位從業(yè)者透露。

即便如此，訂單量的爆發(fā)仍超出預(yù)期。立秋當(dāng)天的熱搜榜成了最直觀的戰(zhàn)報，#餓了么崩了#的詞條剛占據(jù)視線，#秋天的第一杯奶茶# 便緊隨其后，再往下滑，#立秋第一杯奶茶的受害者出現(xiàn)了# 的話題里，早已堆滿了各種混亂的現(xiàn)場碎片。

顯然，這股訂單洪流的形成與平臺策略密切相關(guān)。平臺發(fā)放的大額奶茶消費(fèi)券往往帶有明確時效性，這種限時福利催生了消費(fèi)者的薅羊毛心理與跟風(fēng)沖動，大量盲目下單的訂單進(jìn)一步推高了整體單量。

這也對線下門店的接待與運(yùn)營能力提出了極致考驗。最直觀的例子是，霸王茶姬湖州織里吾悅店的叫號屏上，高峰時期排隊數(shù)定格在1162杯，預(yù)計等待時間長達(dá)8小時25分鐘；鄭州蜜雪冰城門店的制作臺前，訂單小票從柜臺垂到地面，等單超兩小時是常態(tài)。

“當(dāng)天訂單里，線上能占80%以上，甚至更高”， 一位門店店長透露，暴增的訂單量背后，是愈發(fā)混亂的消費(fèi)場景。

更顯荒誕的是，部分消費(fèi)者對奶茶本身并無強(qiáng)烈渴望，反而將期待寄托于“隨機(jī)盲盒”，騎手亂拿餐、錯拿餐的案例比比皆是，有人特意備注“隨便拿一杯就行”，“秋一杯”淪為了一場跟風(fēng)游戲。

商家成了這場混亂中最直接的買單者。爆單后，即便騎手完成配送、顧客順利簽收，一旦出現(xiàn)退餐或“送錯”投訴，所有成本仍要由門店承擔(dān)，重慶一家書亦燒仙草門店就遭遇了這樣的問題，3名員工硬扛一天8000多單，最終退單量超過2000單。

面對這些問題，部分門店無奈選擇關(guān)閉階段性外賣業(yè)務(wù)，或設(shè)置較高的起送費(fèi)用，以此降低運(yùn)營風(fēng)險。

霸王茶姬、一點點、喜茶、滬上阿姨等品牌的部分門店均采用了類似策略，甚至有門店僅接受第二天的預(yù)訂單，以此緩解當(dāng)天的配送壓力。

但這些應(yīng)急措施未能掩蓋更深層的困境，“經(jīng)歷過外賣大戰(zhàn)，顧客早就習(xí)慣了低價，優(yōu)惠券成了‘必須項’而非‘加分項’”。

這位區(qū)域經(jīng)理算了筆直觀的賬，一杯奶茶，顧客用掉“18減18”的優(yōu)惠券后，實際支付僅2元，而商家到手5元左右，“從實際營收來看，部分商家的業(yè)績沒能追上去年秋奶的高峰?！?/p>

從營銷動作來看，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)卷成了一場跨平臺的“持久戰(zhàn)”。

不同于往年活動集中在立秋當(dāng)天的短促發(fā)力，今年各平臺默契地將戰(zhàn)場擴(kuò)展至8月1日至10日。月初，美團(tuán)推出 “掃 logo搶券”活動，用戶可領(lǐng)取18減18元神券，專門在7日立秋當(dāng)天生效；淘寶閃購則從8月1日起同步發(fā)力，用戶檢索 “秋天第一杯”即可參與搶18.8元福利券，活動持續(xù)至10日。

更精妙的是，淘寶閃購將三大節(jié)點串聯(lián)成緊湊的營銷小周期，8月7日立秋主打傳統(tǒng)“秋奶”營銷，8月8日銜接淘寶88VIP會員節(jié)，8月9日則借勢淘寶閃購“超級星期六”，通過密集的節(jié)點設(shè)計持續(xù)鎖定用戶注意力。

為在長周期中維持熱度，雙平臺紛紛打出“明星牌”，但打法各有側(cè)重。

淘寶閃購走上了 “劇集引流+明星效應(yīng)” 路線，在“秋天第一杯奶茶” 活動中，不僅邀請明星金晨代言并送出100萬份奶茶，更將《凡人修仙傳》與金晨的合作從劇集延伸至線下，拍攝創(chuàng)意廣告，提前為“秋天第一杯奶茶” 預(yù)熱造勢。

到了8月6日，淘寶閃購又在微博預(yù)告 “明日立秋放大招”，次日直接聯(lián)合楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧等16位全明星陣容，每15分鐘發(fā)放一輪奶茶免單卡，22輪不間斷的福利轟炸讓活動深度綁定熱門話題。

美團(tuán)則以“秋奶明星接力送”與之呼應(yīng)，從8月1日到7日，黃齡、趙雅芝、吳宣儀、單依純等明星輪番擔(dān)任“秋奶推薦官”，每天送出10萬杯奶茶，用持續(xù)的明星曝光維持活動熱度。

拼好飯業(yè)務(wù)也同步發(fā)力，于8月7日立秋當(dāng)天推出品牌代言人孫穎莎助陣“秋一杯”活動，限量“秋奶盲盒”以1元特惠價開啟搶購。

另一側(cè)，這場營銷戰(zhàn)早已跳出單純的消費(fèi)者爭奪，升級為全鏈條服務(wù)能力的綜合較量。

在供應(yīng)鏈上，美團(tuán)的布局極具戰(zhàn)略前瞻性，與茶百道、古茗、益禾堂、星巴克等15個頭部品牌密集溝通，以“立秋新品聯(lián)合首發(fā)”搶占獨家資源，從源頭鎖品，將平臺流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈話語權(quán)；

餓了么則聯(lián)合淘寶在杭州召集頭部茶飲品牌，針對性協(xié)調(diào)備貨量與運(yùn)力支持，強(qiáng)調(diào)對高峰服務(wù)能力的保障。

且與此前每周外賣大戰(zhàn)中動輒比拼單量的喧囂不同，今年“秋一杯”的競爭褪去了“大戰(zhàn)”的鋒芒，各平臺集體選擇淡化商業(yè)指標(biāo)的曝光。

其中，淘寶閃購未發(fā)布任何戰(zhàn)報官宣，美團(tuán)的戰(zhàn)報也弱化了日單量、日GMV等數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)而將重心放回“秋天第一杯奶茶”的原始立意：傳遞分享與關(guān)心。

這種轉(zhuǎn)向在平臺對員工關(guān)懷的強(qiáng)化上尤為明顯。以美團(tuán)為例，其不僅宣布 “請全體騎手喝秋天的第一杯奶茶”，發(fā)放270萬杯可轉(zhuǎn)贈的新品券，更向全國十多個茶飲品牌贈送超萬張“休閑理療券”，供店員兌換40至60分鐘的足部按摩、推拿服務(wù)，告別“開水團(tuán)”的刻板印象。

而在具體執(zhí)行層面，美團(tuán)進(jìn)一步細(xì)化措施。為緩解“秋一杯”當(dāng)天的配送壓力，除瑞幸外的所有訂單若出現(xiàn)超時將直接免除罰則，涉及餐損的訂單也會在7個工作日內(nèi)完成補(bǔ)款；“秋一杯”前后，騎手雨天、夜間的每單配送費(fèi)更提升至8元甚至10元以上。

另一側(cè)，這場流量狂歡的輻射范圍早已突破外賣平臺與茶飲品牌的邊界，更多跨領(lǐng)域玩家正以巧妙姿態(tài)下場分羹。

周黑鴨在立秋當(dāng)天推出“請你吃秋天的第一口鹵味”活動，將“秋日第一份”的消費(fèi)儀式感從茶飲延伸至鹵味賽道；同程旅行、百度地圖等平臺，也通過植入“秋天第一杯奶茶”抽獎活動，企圖讓用戶在規(guī)劃行程、導(dǎo)航出行時，參與奶茶福利領(lǐng)取，讓流量獲取更自然。

各領(lǐng)域玩家的集體涌入，也讓“秋一杯”升級為了全民級的流量活動。

“為保證‘秋一杯’當(dāng)天不卡餐，我們很多門店6點多就上班了，早上8點多騎手就聚集店里了，門口的騎手比平時多了3倍”，甜啦啦線上運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人透露。

據(jù)媒體報道，7月18日，甜啦啦總部下發(fā)備貨通知，7月22日，益禾堂完成全國門店訂貨數(shù)據(jù)收集并向上游下單，7月30日，爺爺不泡茶要求所有門店完成原料盤點，確保節(jié)奏有序、備貨充足。

不少品牌都表示今年“秋一杯”是其表現(xiàn)最好的一年。

霸王茶姬“秋一杯”銷量環(huán)比上漲200%、同比增長28%，茉莉奶白單日GMV破4110萬元、銷量超208萬杯，甜啦啦僅外賣GMV就超2000萬元。

咖啡市場同樣強(qiáng)勁，庫迪咖啡整體銷量達(dá)到去年同期的2.5倍，挪瓦咖啡訂單量更是同比激增458%。

剁椒Spicy匯總發(fā)現(xiàn)，新品與聯(lián)名仍是撬動流量的核心杠桿。

這一點在季節(jié)性元素的運(yùn)用上體現(xiàn)得尤為突出。桂花成為絕對主角，至少有5家品牌將其納入核心產(chǎn)品線；“冰奶”則是另一大熱門品類，茶百道的陽光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶等產(chǎn)品僅在立秋當(dāng)天中午前就創(chuàng)下近20萬杯的銷售紀(jì)錄。

另一側(cè)，品牌們早已跳出簡單季節(jié)限定的框架，轉(zhuǎn)而通過多元玩法提升話題度。

聯(lián)名合作尤為注重IP與品牌調(diào)性的契合，喜茶在立秋前天上線與動漫 “chiikawa” 的聯(lián)名款，烤布蕾系列新品因萌系包裝迅速出圈；奈雪跨界聯(lián)動QQ飛車，瑞幸攜手《浪浪山小妖怪》推出限定包裝，庫迪與寶可夢的合作則瞄準(zhǔn)年輕客群。

據(jù)不完全統(tǒng)計，立秋前后有近10個茶飲品牌推出聯(lián)名活動，通過IP自帶的流量池實現(xiàn)破圈傳播。

在流量獲取之外，品牌們更注重將公域流量沉淀為可長效運(yùn)營的私域用戶。

平臺聯(lián)動層面，除與美團(tuán)平臺協(xié)同推廣新品外，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、瑞幸等品牌還同步主推伯牙絕弦、冰鮮檸檬水、多肉葡萄等經(jīng)典爆款，借助這些認(rèn)知度高、接受度廣的產(chǎn)品為后續(xù)引導(dǎo)至私域池鋪墊基礎(chǔ)。

更直接的動作，則聚焦于品牌自有渠道的高吸引力活動設(shè)計。

具體來看，滬上阿姨送出與潮宏基合作定制的8克黃金（按當(dāng)日價格約8040元）；益禾堂推出“進(jìn)店抽萬份黃金”活動；茶百道則推出點單抽五菱宏光馬卡龍青春版“奶茶車”活動（置換補(bǔ)貼價3.68萬元起），以高凈值獎品提升用戶參與意愿。

更關(guān)鍵的是，多數(shù)品牌活動設(shè)置了“需進(jìn)店參與”的門檻，用戶需通過品牌小程序、線下門店等私域渠道完成點單或互動，才能獲得抽獎資格，從而自然形成從公域引流到私域沉淀。

今年的 “秋一杯” 從提前一個月的供應(yīng)鏈布局，到精細(xì)化的新品與聯(lián)名策略，再到公私域流量的高效轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起一套成熟的運(yùn)營邏輯，而隨著行業(yè)競爭不斷升級，明年秋天的“第一杯奶茶”又將解鎖哪些新玩法，無疑值得期待。

當(dāng)“秋一杯”從社交熱梗蛻變?yōu)槟陱?fù)一年的商業(yè)狂歡，背后的演進(jìn)既令人驚嘆，也暗藏深思。

過度依賴補(bǔ)貼刺激的流量泡沫、單日爆發(fā)式增長帶來的供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈擠兌、消費(fèi)者從“為儀式感買單”到“盲目薅羊毛”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，這些現(xiàn)象都在警示，若僅僅將“秋一杯”等同于銷量數(shù)字的狂歡，最終可能淪為一場透支行業(yè)的游戲。

展望未來，“秋一杯”更應(yīng)是一場行業(yè)共識的重塑，從騎手的合理權(quán)益保障，到門店的良性運(yùn)營空間，再到消費(fèi)者的理性消費(fèi)引導(dǎo)，都需要建立可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)尺，唯有如此，這個從社交語境中生長起來的消費(fèi)符號，才能真正穿越流量周期。

一分鐘速讀：

1. “秋一杯”是什么？它咋就火起來了？

• “秋天的第一杯奶茶”本來是個網(wǎng)絡(luò)熱梗，就是立秋那天大家曬奶茶圖，圖個新鮮和儀式感。但現(xiàn)在，茶飲行業(yè)把它當(dāng)成了“雙十一”級別的賺錢機(jī)會，銷量年年破紀(jì)錄。比如去年立秋，全行業(yè)賣出了1億多杯奶茶，今年更猛——蜜雪冰城一天就賣了7500萬杯，瑞幸也賣了2000萬杯。這說明“秋一杯”已經(jīng)從一個網(wǎng)絡(luò)玩笑，變成了實打?qū)嵉纳虡I(yè)狂歡。
• 為啥這么火？因為平臺（像美團(tuán)、淘寶）和品牌（如古茗、蜜雪冰城）都在推波助瀾。他們用各種優(yōu)惠券、活動吸引大家，讓人覺得不買就虧了。文章提到，行業(yè)把這天當(dāng)成了“茶飲雙十一”，甚至奶茶品牌總部都派人去門店幫忙搖奶茶，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

2. 平臺和品牌咋玩這場游戲的？

• 平臺策略大不同：美團(tuán)、淘寶、京東這些大公司都加入了，但玩法不一樣。
• 淘寶（包括餓了么）：他們想沖銷量，目標(biāo)是立秋當(dāng)天賣1億單奶茶。雖然官方后來否認(rèn)了這個數(shù)字，但確實搞了“三日沖鋒”活動（8月7-9日），用大額優(yōu)惠券吸引人。比如，用戶搜索“秋天第一杯”就能搶18.8元福利券。為了拉人氣，他們還請了明星助陣，比如楊冪、李現(xiàn)這些大咖每15分鐘發(fā)一輪免單卡，搞得像搶紅包一樣熱鬧。
• 美團(tuán)：他們不拼銷量，而是跟品牌搞好關(guān)系。比如和瑞幸、古茗合作推“新品首發(fā)”，讓品牌在美團(tuán)上獨家賣新奶茶。美團(tuán)還更關(guān)心員工，給騎手（送外賣的）和店員送奶茶券、按摩券，緩解壓力。立秋當(dāng)天騎手送晚了不罰錢，雨天配送費(fèi)還漲到10元一單。
• 京東：他們比較低調(diào)，就搞點常規(guī)補(bǔ)貼，比如“百億補(bǔ)貼”，還跨界弄了個“6.18元吃炸雞”活動，感覺像在奶茶大戰(zhàn)里打醬油。
• 品牌們瘋狂內(nèi)卷：奶茶品牌為了搶生意，啥招都使出來了。
• 優(yōu)惠力度超大：以前立秋奶茶可能貴兩塊，大家也買賬。但今年品牌們卷得更狠，像星巴克這種平時高冷的，也參加“滿18減18”活動。益禾堂、茶百道等品牌發(fā)0元券，實際一杯奶茶可能只花5塊錢。不過，因為之前“0元購”被官方警告了，優(yōu)惠稍微收斂了點。
• 新品和聯(lián)名搶眼球：品牌推了很多季節(jié)限定款，比如桂花味奶茶、冰奶系列，茶百道一天就賣了近20萬杯。還玩跨界聯(lián)名——喜茶和動漫《chiikawa》合作，瑞幸聯(lián)動《浪浪山小妖怪》，這些包裝萌翻了，容易在網(wǎng)上火。
• 私域流量轉(zhuǎn)化：品牌不光靠平臺，還搞自有活動拉用戶。比如滬上阿姨送黃金（價值8000多塊），茶百道抽“奶茶車”，用戶得通過品牌小程序或門店參與，這樣就能把公域流量（平臺來的）變成自家粉絲。

3. 熱鬧背后有啥問題？門店和消費(fèi)者苦哈哈

• 訂單暴增，服務(wù)亂成一鍋粥：立秋當(dāng)天訂單太多，平臺系統(tǒng)都崩了（熱搜上#餓了么崩了#話題火了），門店擠爆。比如霸王茶姬一家店排隊1162杯，等8個多小時；蜜雪冰城訂單小票堆到地上，等兩小時是常態(tài)。線上訂單占了80%以上，騎手都忙不過來。
• 消費(fèi)者瞎買，門店背鍋：好多人不是真想喝奶茶，而是跟風(fēng)“薅羊毛”，甚至備注“隨便拿一杯”，導(dǎo)致騎手送錯餐。但一有投訴，損失全由門店承擔(dān)——重慶一家店一天8000單，退單2000多單，員工累死還虧錢。
• 品牌和平臺的壓力：優(yōu)惠太狠了，實際商家賺得少。比如一杯奶茶顧客付2元，商家到手5元，但成本高，部分商家業(yè)績還不如去年。門店只能關(guān)外賣或設(shè)高起送費(fèi)自保。

4. 未來咋辦？別光顧著狂歡

• “秋一杯”已經(jīng)成了固定IP，但得升級玩法，不能只靠補(bǔ)貼。文章建議學(xué)“雙十一”，把單日爆發(fā)變成“預(yù)熱-高峰-返場”多階段活動，分散壓力。還要強(qiáng)化季節(jié)新品價值（像桂花奶茶），別只拼低價。
• 更重要的是關(guān)注可持續(xù)性：保障騎手權(quán)益（美團(tuán)做得不錯），讓門店良性運(yùn)營，引導(dǎo)消費(fèi)者理性買奶茶（別只為薅羊毛）。否則，這活動可能透支行業(yè)，變成泡沫。
• 其他行業(yè)也來蹭熱度：周黑鴨搞“秋天的第一口鹵味”，百度地圖、同程旅行植入奶茶抽獎，說明“秋一杯”成了全民級流量池。