對(duì)中國化妝品品牌而言，唯有完成從“制造優(yōu)勢(shì)”到“文化輸出”與“科研引領(lǐng)”的全維進(jìn)階，才能構(gòu)筑在這一戰(zhàn)略市場的核心競爭力。

《中國化妝品》雜志 | 蘇悅怡

中東，這片被波斯灣、紅海、地中海、黑海與里海五海環(huán)繞的廣袤土地，扼守亞非歐三洲要沖，聯(lián)通大西洋與印度洋，自古以來便是東西方貿(mào)易與文明交流的樞紐。區(qū)域涵蓋約23個(gè)國家與地區(qū)，包括沙特、伊朗、伊拉克、阿聯(lián)酋、土耳其、格魯吉亞等，橫跨1500多萬平方公里，人口總數(shù)約4.9億。地形以高原和平原為主，氣候類型多樣，主要分布熱帶沙漠、地中海和溫帶大陸性氣候。幼發(fā)拉底河與尼羅河等大河流貫其間，造就了豐厚的自然資源與文明底蘊(yùn)，也奠定了中東在全球能源供給、地緣政治與貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略地位。

北非則指非洲撒哈拉以北至地中海沿岸的廣大地區(qū)，通常包括埃及、利比亞、突尼斯、阿爾及利亞、摩洛哥、蘇丹和西撒哈拉等國家。該地區(qū)以阿拉伯裔人口為主，文化語言與中東高度融合，信仰伊斯蘭教，是中東在文化和消費(fèi)市場上的天然延伸。

作為“中東和北非”（MENA）整體的一部分，這一地區(qū)正逐步走出資源依賴型經(jīng)濟(jì)路徑，轉(zhuǎn)向多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展，孕育出快速增長的消費(fèi)市場，也為中國品牌的出海戰(zhàn)略打開了新通道。

近年來，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷由“資源驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，中東及北非地區(qū)的美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)呈現(xiàn)出快速崛起之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域美妝市場總價(jià)值已超過460億美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到600億美元。2022年至2030年間，其市場將以7.2%的年均復(fù)合增長率（CAGR）持續(xù)擴(kuò)張，至2030年有望實(shí)現(xiàn)124億美元的增量增長。

面對(duì)這樣一個(gè)年輕人口結(jié)構(gòu)突出、跨文化融合顯著、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的新興市場，中東及北非地區(qū)無疑正在成為全球美妝品牌爭相競逐的新高地?；谟⒚籼兀∕intel）提供的最新研究報(bào)告，《中國化妝品》雜志特推出本期“全球觀察”專題報(bào)道，從市場格局、消費(fèi)者畫像、氣候環(huán)境驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)域文化差異、渠道模式及本地化挑戰(zhàn)等多個(gè)維度，深入解析這一美妝市場的現(xiàn)實(shí)與潛力，并結(jié)合中國品牌優(yōu)勢(shì)，提出切實(shí)可行的出海建議，助力國妝企業(yè)在這片交匯著古老文明與現(xiàn)代商業(yè)的熱土上，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，走向深遠(yuǎn)。

市場格局：分散而多元的增長動(dòng)力

中東與北非化妝品市場呈現(xiàn)出明顯的地域性和結(jié)構(gòu)性差異，不同國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力和文化偏好上差異顯著，整體市場呈現(xiàn)出“分散而多元”的格局。

以沙特阿拉伯為代表，其作為海灣阿拉伯國家合作委員會(huì)（GCC）中人口最多、消費(fèi)能力最強(qiáng)的國家，盡管2024年面臨全球生活成本上升壓力，但美容與個(gè)人護(hù)理品類依然保持正增長，穩(wěn)居GCC地區(qū)最大彩妝市場之一。這一方面得益于石油經(jīng)濟(jì)帶來的財(cái)政穩(wěn)定，另一方面也與沙特推進(jìn)旅游、醫(yī)療與基建等多元化戰(zhàn)略密切相關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：英敏特

沙特消費(fèi)者的消費(fèi)觀念亦具有鮮明特征。數(shù)據(jù)顯示，約34%的沙特成年人認(rèn)為“產(chǎn)品越貴、質(zhì)量越好”，這一高價(jià)即高質(zhì)的理念為高端美妝產(chǎn)品提供了強(qiáng)勁的市場空間。但與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)也催生出一批對(duì)性價(jià)比高度敏感的消費(fèi)群體。根據(jù)IMF數(shù)據(jù)，2024年第二季度沙特GDP環(huán)比下滑1.7%，導(dǎo)致部分預(yù)算有限的消費(fèi)者更加青睞價(jià)格合理、品質(zhì)可靠的日常護(hù)理產(chǎn)品。這種“高端需求”與“平價(jià)剛需”并存的結(jié)構(gòu)，正對(duì)品牌在產(chǎn)品力與價(jià)格策略上的雙重把控能力提出更高要求。

此外，沙特市場具有顯著的服務(wù)文化特征——不論收入高低，理發(fā)、美甲、面部護(hù)理等專業(yè)美容服務(wù)在日常生活中極為普及，這進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理品類“專業(yè)功效+合理價(jià)格”的基本期待。

具體來看，沙特消費(fèi)者的畫像呈現(xiàn)出三大核心特征：

1.“高價(jià)=高質(zhì)”的認(rèn)知根深蒂固。高端溢價(jià)在該市場獲得一定認(rèn)同，但同時(shí)也存在大量追求實(shí)用、穩(wěn)定、高性價(jià)比的消費(fèi)者，形成對(duì)大眾市場品牌的雙重挑戰(zhàn)。

2.護(hù)膚流程持續(xù)“迭代升級(jí)”。31%的消費(fèi)者表示在原有護(hù)膚步驟中新增流程，反映出對(duì)抗炎、保濕、防曬等復(fù)合功能產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提升，功能性護(hù)膚需求仍具增長潛力。

3.個(gè)性化妝與極簡風(fēng)尚并存。25%的沙特女性將化妝作為展現(xiàn)個(gè)性的方式，而43%則偏好以“裸妝”風(fēng)格改善外觀。品牌既要提供色彩多樣、妝效突出的個(gè)性化產(chǎn)品，也需兼顧日常輕薄、妝感自然的妝容需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線在審美與功能之間的平衡。

另一方面，從人口結(jié)構(gòu)來看，中東及北非地區(qū)擁有高度年輕化的市場基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)55%的人口年齡在30歲以下，顯著高于經(jīng)合組織國家36%的平均水平。年輕一代消費(fèi)者數(shù)字化程度高、接受新趨勢(shì)速度快，并在護(hù)膚與彩妝選擇中表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性和多元化偏好，為市場帶來持續(xù)且有活力的增長動(dòng)力。

總體而言，中東與北非化妝品市場正處于“品質(zhì)升級(jí)”與“價(jià)格敏感”并存、“年輕驅(qū)動(dòng)”與“文化融合”并行的多元發(fā)展階段。中國品牌若要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破局，應(yīng)根據(jù)不同市場層級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，打造更具差異化與適配度的產(chǎn)品與傳播策略，方能在這一競爭激烈的區(qū)域中脫穎而出。

氣候驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)

中東與北非地區(qū)正經(jīng)歷全球最劇烈的氣候變暖之一，這一趨勢(shì)正在重塑美容與個(gè)護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)方向。哈佛大學(xué)研究指出，卡塔爾、伊拉克等波斯灣國家的變暖速度為全球平均的兩倍，其中最高氣溫自1979年至1998年已上升了2.8°C。高溫極端天氣的常態(tài)化，正對(duì)護(hù)膚品的配方穩(wěn)定性、膚感適應(yīng)性與使用場景提出更高要求，也為品牌帶來了巨大的功能性創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

面對(duì)不斷升溫的環(huán)境，全球及中東本土品牌紛紛加快對(duì)“耐高溫配方”的測試與開發(fā)。例如，阿聯(lián)酋品牌Peacefull推出針對(duì)本地氣候研發(fā)的韓式護(hù)膚品系列，產(chǎn)品在模擬50℃高溫環(huán)境中連續(xù)測試三個(gè)月，以驗(yàn)證其在極端條件下的穩(wěn)定性和功效。

與此同時(shí)，高溫帶來的生活方式變化也為新品類開辟了空間。根據(jù)英敏特全球消費(fèi)者調(diào)研，72%的沙特成年人每周戶外活動(dòng)時(shí)間不超過4小時(shí)，極端高溫限制了外出頻次，卻無法避免短時(shí)暴曬帶來的皮膚脫水、炎癥與痘痘困擾。在此背景下，強(qiáng)調(diào)“降溫修護(hù)”“戶外需護(hù)膚”的產(chǎn)品需求正快速上升。

但高溫并非唯一影響皮膚健康的氣候因素。在空調(diào)高度普及的國家如沙特、阿聯(lián)酋與科威特，大量消費(fèi)者常年處于封閉空調(diào)環(huán)境中，造成皮膚水分流失、微生態(tài)失衡、維生素D缺乏等新問題。這也催生出“空調(diào)環(huán)境專用護(hù)膚品”的需求——例如，主打長效保濕、屏障修復(fù)與抗炎鎮(zhèn)靜的室內(nèi)護(hù)膚方案，將是品牌構(gòu)建中東新品矩陣時(shí)不可忽視的一環(huán)。

此外，中東與北非的地理與文化差異進(jìn)一步推動(dòng)了護(hù)膚需求的區(qū)域細(xì)分。例如，深色膚質(zhì)更常見于海灣國家、伊拉克、敘利亞等地，消費(fèi)者對(duì)保濕、防曬、淡斑功效更為敏感；而在埃及、摩洛哥、阿爾及利亞等北非國家，偏橄欖色膚質(zhì)人群更關(guān)注控油、抗痘和色素沉著調(diào)理。品牌若能根據(jù)不同膚色與氣候的組合特征，匹配不同成分策略與使用場景，不僅能提升產(chǎn)品專業(yè)性，也有助于贏得本地消費(fèi)者的認(rèn)同與忠誠。

數(shù)據(jù)來源：英敏特

消費(fèi)者行為也反映了對(duì)“更完整護(hù)膚方案”的渴望——調(diào)研顯示，31%的沙特成年人在原有面部護(hù)理流程中新增步驟，顯示出其對(duì)更細(xì)致功效、分層護(hù)理的興趣正在上升，亦表明現(xiàn)有產(chǎn)品體系在功能覆蓋上仍存在空白。品牌應(yīng)重視這種“護(hù)膚程序迭代”的趨勢(shì)，提供更完整、更有引導(dǎo)性的產(chǎn)品組合與內(nèi)容教育，來提升消費(fèi)者的使用粘性。

尋找適合中東地區(qū)的化妝品創(chuàng)新靈感

盡管中東地區(qū)正面臨日益嚴(yán)峻的氣候挑戰(zhàn)，但英敏特全球新品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，目前沙特等國家在美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域中，仍相對(duì)缺乏針對(duì)“氣候變化”場景進(jìn)行精準(zhǔn)功能定位的產(chǎn)品。無論是強(qiáng)調(diào)“氣候適應(yīng)”“干旱抵御”還是“濕度調(diào)節(jié)”的功效型護(hù)膚品，均處于起步階段，市場存在顯著空白，這也為中國品牌帶來差異化切入的良機(jī)。

高溫環(huán)境下，“調(diào)溫”型產(chǎn)品形態(tài)尤具吸引力。在美國、日本、韓國等成熟市場，降溫、吸熱護(hù)膚品已成為夏季爆款，如露得清（Neutrogena）推出的肌膚凈化系列純凈100%水凝膠面膜，便以“冷卻保濕”的技術(shù)路徑填補(bǔ)該品類空白。此類產(chǎn)品采用水凝膠冷敷機(jī)制，在高溫中幫助皮膚降溫補(bǔ)水，具備很強(qiáng)的場景契合度和用戶教育空間。

類似地，品牌也可從全球氣候型功效產(chǎn)品中尋找靈感。例如，南非市場推出的IQ Ultra Even 修護(hù)潔面泡沫便宣稱為當(dāng)?shù)貧夂蛄可矶ㄖ?，采用抗氧化的IPF皮膚免疫保護(hù)系統(tǒng)與煙酰胺協(xié)同配方，可同時(shí)緩解干燥、瑕疵與膚色不均等問題，為中東市場的本地化研發(fā)提供可參考樣本。

不僅如此，氣候變化引發(fā)的皮膚疾病問題亦愈發(fā)嚴(yán)峻，卻在產(chǎn)品開發(fā)中尚未得到足夠的回應(yīng)。美國國家醫(yī)學(xué)圖書館（National Library of Medicine）2023年研究指出：高溫高濕會(huì)誘發(fā)濕疹、特應(yīng)性皮炎等炎癥性皮膚病，而低濕度環(huán)境則加劇干燥、脫屑等問題。沙特因干熱氣候常見此類病例，表明該市場對(duì)“皮膚問題導(dǎo)向”的功效護(hù)膚產(chǎn)品存在未被滿足的實(shí)際需求。

數(shù)據(jù)來源：英敏特

在這一趨勢(shì)下，“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”有望成為中東地區(qū)下一波高端護(hù)膚消費(fèi)熱潮。具備皮膚測試背書、低敏感性、適合敏感肌等宣稱的功效型產(chǎn)品，將更受消費(fèi)者青睞。隨著氣候變化影響加劇，以及消費(fèi)者對(duì)皮膚健康認(rèn)知的提高，護(hù)膚品不僅需“溫和滋養(yǎng)”，更需“精準(zhǔn)干預(yù)”，這也將促使用戶在該品類上的投入持續(xù)升級(jí)。

對(duì)中國品牌而言，搶占這一空白賽道，應(yīng)聚焦三大關(guān)鍵點(diǎn)：一是強(qiáng)化針對(duì)區(qū)域氣候與皮膚類型的科研邏輯；二是借助中高端渠道塑造“醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚”的專業(yè)信任；三是通過教育型營銷普及“氣候防護(hù)”的新護(hù)膚理念。唯有將“氣候變化+功效護(hù)膚”的命題轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力與溝通力，才能在中東化妝品市場塑造突圍新優(yōu)勢(shì)。

中國品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

從“成本優(yōu)勢(shì)”走向“價(jià)值輸出”

中東化妝品市場的崛起，正為中國品牌提供一塊尚未飽和、潛力巨大的戰(zhàn)略“藍(lán)?！薄?/p>

一方面，是全新的切入窗口。當(dāng)前中東市場對(duì)“適應(yīng)高溫”“敏感肌可用”“氣候功能型護(hù)膚”的關(guān)注正在迅速上升，但市場供給仍處于初步階段。以氣候變化為背景的功效型產(chǎn)品尚屬稀缺，中國品牌完全可以憑借在成分科技、敏感肌護(hù)理、精細(xì)配方研發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智。

另一方面，是必須面對(duì)的多重挑戰(zhàn)。中東復(fù)雜的文化、語言與監(jiān)管環(huán)境，加之歐美、日韓品牌多年建立的品牌信任，令中國品牌在初入階段需要做出更有準(zhǔn)備、更系統(tǒng)性的投入。以下幾點(diǎn)挑戰(zhàn)，是中國品牌出海中東與北非市場必須正視的關(guān)鍵：

1.品牌認(rèn)知門檻高：如何破除“陌生感”？

盡管“中國制造”的全球接受度不斷上升，但在中東，歐美與日韓品牌仍是消費(fèi)者信任的主流，尤其在高端護(hù)膚和彩妝品類，法國、韓國品牌以“科研背書＋文化影響”牢牢占據(jù)高地。多數(shù)中國品牌缺乏長期品牌沉淀與清晰定位，面臨“認(rèn)得產(chǎn)品卻記不住品牌”的困境。

*策略建議：圍繞“功效專業(yè)性＋東方文化識(shí)別”雙輪驅(qū)動(dòng)展開品牌建設(shè)。通過KOL測評(píng)、專家背書、內(nèi)容種草和線下試用等方式，強(qiáng)化成分科學(xué)和實(shí)際效果；結(jié)合“中藥草本”“東方植物”“敏感肌友好”等標(biāo)簽，用包裝設(shè)計(jì)、故事敘述引導(dǎo)情感共鳴，在“專業(yè)可信”與“文化有感”中找到價(jià)值錨點(diǎn)。

2. 渠道布局薄弱：如何建立本地觸達(dá)力？

與歐美或韓日集團(tuán)化品牌相比，中國美妝品牌在中東與北非本地渠道布局仍較稀疏。

*策略建議：第一階段通過TikTok小店、跨境直播測試產(chǎn)品接受度；第二階段與Noon、Namshi、Careem等主流電商合作；第三階段可考慮自建團(tuán)隊(duì)或合資設(shè)點(diǎn)，打通倉儲(chǔ)、客服、售后體系，推動(dòng)全鏈路本地化運(yùn)營。

3. 產(chǎn)品適配不足：如何真正理解本地皮膚與偏好？

中東各國消費(fèi)者在膚質(zhì)、氣候適應(yīng)性、香型偏好和使用習(xí)慣上存在顯著差異。例如，沙特女性偏好“高遮瑕＋光澤感”底妝，埃及市場更傾向“輕?。o(hù)膚感”的日常妝容；對(duì)香味、膚感和天然成分的敏感度亦遠(yuǎn)高于其他區(qū)域。然而不少出海品牌仍以國內(nèi)SKU為主力，僅做包裝與語言上的微調(diào)，難以真正匹配本地訴求。

*策略建議：建立有針對(duì)性的研發(fā)機(jī)制，開發(fā)如“高溫定妝粉”“啞光控油氣墊”“防曬修護(hù)精華”等差異化SKU；可以依托國內(nèi)研發(fā)中心設(shè)立“中東膚質(zhì)專項(xiàng)項(xiàng)目組”，或聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝Ｅc實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研與成分測試，增強(qiáng)產(chǎn)品與本地肌膚環(huán)境的耦合度。

4. 文化認(rèn)同與監(jiān)管挑戰(zhàn)：如何贏得穆斯林用戶信任？

中東市場宗教文化濃厚，齋月、宰牲節(jié)等節(jié)日是重要消費(fèi)和營銷節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者偏好立體感強(qiáng)、金屬色和高飽和度妝容，注重“存在感”；同時(shí)高度關(guān)注產(chǎn)品的清真（Halal）認(rèn)證。

另一方面，中東與北非各國對(duì)化妝品進(jìn)口、注冊(cè)、標(biāo)簽及成分有嚴(yán)格法規(guī)，尤其沙特SFDA監(jiān)管嚴(yán)苛。動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、酒精、防腐劑等成分易觸法規(guī)紅線，缺少清真認(rèn)證將延誤上架并損害品牌信譽(yù)。

*策略建議：

（1）全面推進(jìn)文化本地化，從命名、包裝、視覺到節(jié)日營銷，融入阿拉伯紋樣和書法元素，強(qiáng)化文化認(rèn)同。注重Halal細(xì)節(jié)，如“禱前可用”“無酒精”“Wudhu-friendly”。

（2）預(yù)先布局合規(guī)體系，與當(dāng)?shù)胤▌?wù)及合規(guī)機(jī)構(gòu)合作，建立產(chǎn)品注冊(cè)與清真認(rèn)證“雙通道”。

（3）中長期打造符合GCC標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品線，獲取Halal和GMP認(rèn)證，增強(qiáng)渠道與消費(fèi)者信任。

CCR觀點(diǎn)：

總體而言，中東與北非市場不再是簡單的“價(jià)格洼地”或“出口通道”，而正在走向“價(jià)值高地”。對(duì)中國化妝品品牌而言，唯有完成從“制造優(yōu)勢(shì)”到“文化輸出”與“科研引領(lǐng)”的全維進(jìn)階，才能構(gòu)筑在這一戰(zhàn)略市場的核心競爭力。

憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈、敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)和強(qiáng)大的數(shù)字營銷能力，結(jié)合對(duì)中東及北非文化與消費(fèi)者偏好的深刻洞察，中國品牌有望在全球美妝產(chǎn)業(yè)格局重塑中占據(jù)一席之地，積累寶貴的國際化經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國化妝品全球化進(jìn)程。

注：本文中的消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)分析和圖表由英敏特（Mintel）提供支持，基于其全球視野的市場研究與專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)所發(fā)布的報(bào)告。