隨著中美關(guān)稅暫停措施再次延長(zhǎng)90天，TikTok Shop商家再次迎來(lái)窗口期，備戰(zhàn)年底黑五和圣誕旺季。

捉摸不定的政策動(dòng)向，某種程度上也折射出TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)面臨的復(fù)雜環(huán)境。

然而，即便在這樣的挑戰(zhàn)下，TikTok Shop在美區(qū)依然交出了一份亮眼的業(yè)績(jī)：今年上半年及年中促期間，部分類目實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，整體GMV更是呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

在充滿變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境中，TikTok Shop為何能實(shí)現(xiàn)翻倍突破？

TikTok美區(qū)爆發(fā)增長(zhǎng)

在剛剛過(guò)去的年中大促中，TikTok Shop交出了一份亮眼的成績(jī)單——

美區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）商家整體GMV爆發(fā)123%，全托管商家整體GMV爆發(fā)138%。

其中，泡泡瑪特開播10小時(shí)，直播GMV突破600萬(wàn)美元；來(lái)自廈門的茶飲品牌 OG TEA單場(chǎng)直播銷售額破10萬(wàn)美元；來(lái)自義烏的工藝品公司“歸家”銷量同比暴增500%。

泡泡瑪特采取“新品首發(fā)+爆品返場(chǎng)”的直播策略，在直播間集中發(fā)售 ZIMOMO、CRYBABY、DIMOO等20款新品，還有新晉“頂流”LABUBU，吸引了上萬(wàn)名觀眾涌入直播間，而且一上架即被秒空，刷新了美區(qū)年中促單日直播紀(jì)錄。

美發(fā)品牌TYMO BEAUTY 則選擇與北美頂流明星Cardi B合作，社交平臺(tái)上的短視頻播放量24小時(shí)播放破千萬(wàn)，直播觀看量更是增長(zhǎng)超200%，單日銷售額破 30 萬(wàn)美元。

這種高速增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在TikTok Shop上半年的成績(jī)單中。

據(jù)Momentum Works墨騰創(chuàng)投攜手Tabcut最新發(fā)布的《2025年上半年美國(guó)TikTok Shop報(bào)告》（以下稱：《報(bào)告》），TikTok Shop的全球交易總額（GMV）達(dá)到262億美元（約合人民幣1887 億元），對(duì)比去年同期的一百多億美元增長(zhǎng)了一倍。

（圖片來(lái)源：Momentum Works）

在這262億美元里，美國(guó)站點(diǎn)GMV達(dá)到58億美元，同比增長(zhǎng)91%。年初，TikTok Shop給美國(guó)市場(chǎng)定下200%增長(zhǎng)目標(biāo)，目前算是實(shí)現(xiàn)了階段性進(jìn)展。

美區(qū)vs印尼：直播生態(tài)差異

美區(qū)爆發(fā)增長(zhǎng)之外，TikTok Shop的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)——東南亞，表現(xiàn)同樣亮眼。

據(jù)《報(bào)告》，東南亞上半年總GMV達(dá)到192億美元。更驚艷的數(shù)據(jù)來(lái)自印尼站點(diǎn)，其帶動(dòng)整個(gè)東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)GMV達(dá)到60億美元，超越美國(guó)成為TikTok電商全球第一大市場(chǎng)。

美國(guó)和印尼市場(chǎng)的GMV相差不遠(yuǎn)，然而細(xì)看之下，這兩個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段完全不同。

先看美國(guó)市場(chǎng)，2025 年上半年，平臺(tái)上有47.5萬(wàn)商家和1530萬(wàn)達(dá)?，比起 2024 年，直播對(duì)總 GMV 的貢獻(xiàn)在提升。

收入來(lái)源方面，TikTok Shop 的視頻占?從 58% 下降? 50% ，但仍是營(yíng)收主力，而商城和直播分別上升? 36% 和 14% ，這也說(shuō)明美國(guó)市場(chǎng)的直播滲透率在提高。

（圖片來(lái)源：Momentum Works）

其中，頭部達(dá)人GMV高度集中于直播帶貨，商品交易總額排名前 9 名達(dá)人里，直播貢獻(xiàn)率均高達(dá) 90% 。

盡管如此，美國(guó)市場(chǎng)的直播生態(tài)并不及國(guó)內(nèi)繁榮，甚至比不上東南亞市場(chǎng)。

上半年，TikTok Shop的美國(guó)站點(diǎn)僅有?場(chǎng)直播 GMV 突破百萬(wàn)美元，這還是建立在?達(dá) 136 ?時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)之上，而東南亞市場(chǎng)最?的單場(chǎng)直播 GMV 超過(guò) 800 萬(wàn)美元，是美國(guó)市場(chǎng)的 8 倍。

熱銷品類方面，GMV 占比前五的品類是美妝個(gè)護(hù)、女裝與內(nèi)衣、保健品、運(yùn)動(dòng)與戶外、手機(jī)數(shù)碼，共占美區(qū)大盤 52% 。相比去年，商品消費(fèi)風(fēng)向發(fā)生了改變， 2024 年GMV破百萬(wàn)美元的商品主要是保健品，今年上半年開始有美妝產(chǎn)品加入到這行列，而且熱銷商品全部換新。

店鋪商家方面，數(shù)量由去年的39.8 萬(wàn)家上升?今年上半年的 47.5 萬(wàn)家，其中GMV超過(guò) 1000 萬(wàn)美元的僅有 36 家，金字塔底層的是GMV為 1-10000 美元和 0 美元的店鋪，占比分別為37.7%和56.8%?？梢姡谶@場(chǎng) TikTok Shop 淘金熱中，淘金隊(duì)伍日益壯大。

（圖片來(lái)源：Momentum Works）

值得注意的是，GMV前十的店鋪中，有 5 家是新上榜（包括泡泡瑪特），而頭部達(dá)人榜單迎來(lái)大換血，10 位中有 9 位是新面孔，加上最暢銷商品TOP 5全部換新——這一系列數(shù)據(jù)表明，美區(qū)市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)固的頭部壟斷格局，仍處于激烈洗牌的黃金增長(zhǎng)期。換言之，現(xiàn)在入局，依然大有可為。

再看印尼市場(chǎng)，自2023年TikTok斥巨資收購(gòu)本土電商Tokopedia的控股權(quán)后，印尼站點(diǎn)的GMV便一路走高，2024 年交易額就高達(dá) 62 億美元，位居全球市場(chǎng)第二，今年上半年更是躍居第一。

表現(xiàn)突出的印尼市場(chǎng)也在帶動(dòng)整個(gè)東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)，2025年上半年，TikTok Shop 在東南亞的總GMV達(dá)到 192 億美元，是美國(guó)的三倍以上。

具體到國(guó)家，泰國(guó)站同比增長(zhǎng)92% 達(dá)到 46 億美元；越南站同比增長(zhǎng) 97% 達(dá)到 34 億美元；菲律賓站點(diǎn)同比增長(zhǎng) 93% 來(lái)到 24 億美元，而馬來(lái)西亞站增長(zhǎng)最快，GMV 同?增? 150% ? 27 億美元。

收入結(jié)構(gòu)上，與美國(guó)以視頻帶貨為主不一樣，東南亞市場(chǎng)在短視頻、直播和商城三種渠道中分布相當(dāng)均衡，基本是3:3:3，加上最?的單場(chǎng)直播 GMV 是美國(guó)市場(chǎng)的 8 倍，這些數(shù)據(jù)表明東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)直播接受度較高，直播生態(tài)較為成熟。

（圖片來(lái)源：Momentum Works）

客單價(jià)方面，東南亞國(guó)家的客單價(jià)大多在2-5 美元之間，美國(guó)市場(chǎng)則為 19.5 美元，兩片市場(chǎng)差異顯著。

總體而言，美國(guó)市場(chǎng)還處于早期發(fā)展階段，直播生態(tài)尚未飽和，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，適合“高客單價(jià)+品牌化”產(chǎn)品；而印尼以及東南亞市場(chǎng)銷售渠道均衡，用戶更喜歡高性價(jià)比產(chǎn)品，加上地域優(yōu)勢(shì)，更適合跑量型商家，利用暢通的直播轉(zhuǎn)化鏈路快速起量。

狂飆背后的多重挑戰(zhàn)

TikTok Shop的翻倍增長(zhǎng)，無(wú)疑印證了社交電商的成功。

自2021 年在印尼開啟電商業(yè)務(wù)后，TikTok shop不斷在全球擴(kuò)張商業(yè)版圖，進(jìn)入到美國(guó)、日本、東南亞、歐洲五國(guó)、沙特阿拉伯和拉美（巴西和墨西哥）等市場(chǎng)。

此外，喜人的業(yè)績(jī)也得益于堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)：基數(shù)大，粘性高。

移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，TikTok 移動(dòng)端海外月活躍用戶（MAU）首次突破 10 億大關(guān)，領(lǐng)跑短視頻社交賽道。

而全球用戶平均每天在TikTok上的停留時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 95 分鐘，遠(yuǎn)超位居第二的 Instagram（62分鐘）。

在擴(kuò)張過(guò)程中，TikTok Shop 重塑了全球用戶的消費(fèi)習(xí)慣，“直播種草”、“邊看邊買”等模式開始被更多用戶接受，購(gòu)物變得更加即時(shí)化和娛樂化。

比起需要用戶主動(dòng)搜索的傳統(tǒng)購(gòu)物模式，TikTok Shop憑借算法推薦、直播和短視頻打造的"發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)"體驗(yàn)，將助力平臺(tái)在更多新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

不過(guò)，前進(jìn)道路上總有挑戰(zhàn)。

首先是揮之不去的關(guān)稅危機(jī)，雖然中美關(guān)稅暫停措施再次延長(zhǎng)，但是“不賣就禁”就像未落地的另一只靴子，給美區(qū)賣家?guī)?lái)長(zhǎng)期的不確定性。

其次，TikTok shop在全球的擴(kuò)張也并非一路高歌，例如在日本市場(chǎng)受阻。

據(jù)日經(jīng)亞洲報(bào)道，TikTok Shop 于今年六月底登錄日本站后遭遇顯著困境：只有 10% 的受訪零售商計(jì)劃使用該服務(wù)，即使是聯(lián)合利華日本、雅萌和日清食品等早期嘗鮮的品牌，其參與熱情也已顯著降溫。

原因之一在于日本用戶對(duì)直播消費(fèi)敏感度不高，更喜歡“非即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)”，這就與平臺(tái)的商業(yè)模式背道而馳。

在“最后一片藍(lán)海”拉美，TikTok Shop 面臨的難題是如何擠進(jìn)巨頭林立的市場(chǎng)，除了本地電商平臺(tái)美客多外， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有 Shopee、Shein 和 Temu ，這些先行者早已擁有一片天地。

（圖：2025年4月巴西電商市場(chǎng)市占率排名）

最后，放眼全球，盡管TikTok Shop 在社交電商領(lǐng)域游刃有余，但回歸電商本質(zhì)，仍不免與其他電商平臺(tái)站回同一片競(jìng)技場(chǎng)。

其中，Shein 和 Temu 的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)也相當(dāng)突出，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，今年上半年，Shein 和 Temu 的 GMV 分別約為 270 億和 350 億美元，均同比增長(zhǎng)以及超過(guò) TikTok Shop 的業(yè)績(jī)。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，如何爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)賣家和品牌資源，將成為TikTok Shop 的關(guān)鍵戰(zhàn)役。