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文丨綠海謠

當(dāng)分析師們正期待小幅增長時(shí)，美國“洞洞鞋之王Crocs（卡駱馳）卻突然投下一顆業(yè)績暴雷——其最新財(cái)報(bào)預(yù)警第三季度營收將不增反降。這把猝不及防的倒車，直接將股價(jià)踹下懸崖。業(yè)績預(yù)警當(dāng)日，Crocs股價(jià)暴跌29.2%，收于74.39美元，創(chuàng)下近十四年來最大單日跌幅。

消費(fèi)者捂緊錢包主動勒緊開支，正讓Crocs的北美門店日益冷清。當(dāng)“非必需消費(fèi)品”成為大眾首批砍掉的預(yù)算，這個(gè)靠“洞洞鞋”風(fēng)靡全球的品牌，正站在怎樣的十字路口？

Crocs全球品牌代言人

北美市場困局

營銷與折扣收縮下的陣痛

Crocs在2025年Q2于北美市場遭遇了明顯的銷售下滑，該區(qū)域收入同比下降了6.5%，降至4.57億美元。Crocs在北美市場的收縮，更像一面放大鏡，照出了“營銷+折扣”模式的短命，當(dāng)這套玩法被迫剎車，品牌很可能失去支撐。

首席執(zhí)行官Andrew Rees觀察到，美國消費(fèi)者對于非必需品的支出變得“極度謹(jǐn)慎”，甚至“不再光顧實(shí)體店”，這直接打擊了Crocs依賴的銷售渠道。

麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國消費(fèi)者對物價(jià)上漲的擔(dān)憂中，關(guān)稅問題已經(jīng)迅速上升為第二大痛點(diǎn)，占比高達(dá)29%。這種擔(dān)憂情緒直接導(dǎo)致了消費(fèi)者凈情緒指數(shù)短時(shí)間內(nèi)暴跌了32%。

為了應(yīng)對疊加關(guān)稅，Crocs在北美市場采取了縮減折扣促銷的策略。這一試圖轉(zhuǎn)嫁成本的做法，遭遇了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸，尤其刺痛了占其客群大頭的價(jià)格敏感者，而他們又占了Crocs北美客群相當(dāng)大的比例。

具體來看，依賴較低收入群體的奧特萊斯店首當(dāng)其沖。它們受到的沖擊尤為嚴(yán)重，客流量大幅減少，導(dǎo)致庫存積壓問題加劇，整個(gè)Crocs集團(tuán)的庫存水平也從去年同期的3.77億美元增加到了4.05億美元。

在這種背景下，超過60%的消費(fèi)者已經(jīng)或者計(jì)劃改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，其中一半的人明確表示將削減在非必需品上的開支。而Crocs所在的鞋服品類，正是這類非必需消費(fèi)的代表。

消費(fèi)者的反應(yīng)并非鐵板一塊，而是呈現(xiàn)出明顯的代際差異。對于Crocs的傳統(tǒng)重要客群之一——嬰兒潮一代來說，他們本就屬于“最摳門”的群體。在當(dāng)前的關(guān)稅恐慌和通脹壓力下，他們更加堅(jiān)定地縮減非必需品支出。數(shù)據(jù)顯示，他們削減這類開支的傾向比各年齡段的平均水平高出12個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，年輕的Z世代正在轉(zhuǎn)換消費(fèi)模式，他們購買二手商品的傾向比平均水平高出7%。而Crocs產(chǎn)品一個(gè)曾經(jīng)的核心優(yōu)勢“超長使用壽命”，即消費(fèi)者常說的“一雙能穿好幾年”，在此時(shí)卻產(chǎn)生了意想不到的副作用，分流了一部分原本可能購買新品的需求。

當(dāng)價(jià)格敏感客群因成本壓力逃離，新客群又被二手市場截胡，北美市場的銷售下滑就成為了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)。

盡管如此，Crocs CEO Andrew Rees在Q2財(cái)報(bào)聲明中表示：“我們決定選擇專注于管理開支，減少促銷活動以保護(hù)品牌健康。盡管這些行動短期內(nèi)會影響我們的營收表現(xiàn)，但它們將使業(yè)務(wù)更健康，驅(qū)動利潤增長，并支持長期現(xiàn)金流生成�！�

中國市場的反向狂奔

30%增長下的“洞門泡沫”

與北美的蕭條相比，Crocs在國際市場整體增長18.1%。其中中國市場表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長超過30%，遠(yuǎn)高于國際市場的平均增速，并且已經(jīng)連續(xù)多季度保持高增長。

Crocs在中國市場近期的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，成為其全球業(yè)務(wù)中難得的增長亮點(diǎn)。2025年Q2，Crocs在中國實(shí)現(xiàn)了超過30%的營收增長，遠(yuǎn)高于全球平均增速。

推動這一增長的核心事件之一是今年的“618”購物節(jié)�；顒悠陂g，天貓4小時(shí)登頂、抖音女鞋榜第一的成績，靠的仍是“泡芙鞋739元腰斬至359元+送5鞋花”的熟悉配方，與北美被迫縮減折扣的窘迫形成對比。

這種差異背后，是Crocs在中國市場暫時(shí)延續(xù)著“折扣刺激消費(fèi)”的慣性——年輕人對“200元買雙能DIY的洞洞鞋”仍有熱情。

線上的狂歡之外，Crocs也在線下持續(xù)布局渠道下沉，不斷在三四線城市拓展奧特萊斯門店。臺州奧萊、泰安薈品倉、石家莊砂之船奧萊等新增網(wǎng)點(diǎn)，成為品牌觸達(dá)更廣闊市場的重要支點(diǎn)。

在這些門店中，經(jīng)典款普遍以5折銷售，部分款式甚至疊加7至8折優(yōu)惠，價(jià)格下探至百元區(qū)間，用更親民的定位吸引大眾消費(fèi)者。

然而，硬幣總有另一面。當(dāng)三四線城市的消費(fèi)者習(xí)慣了用較低價(jià)格買到Crocs，未來品牌若想在這些地方提價(jià)，恐怕會比較艱難。

Crocs在中國的走紅軌跡頗為獨(dú)特，呈現(xiàn)出鮮明的雙波峰現(xiàn)象。第一次熱潮要追溯到2008年左右，那時(shí)美國前總統(tǒng)小布什腳踩洞洞鞋的照片傳遍全球，也帶火了它在中國市場的功能性普及——舒適、透氣是當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵詞。

Crocs在2006年的夏天首先在上海登陸，它在中國的第一次大流行是在2008年左右。這一階段的核心是功能性普及。

而它的第二次翻紅，則始于2023年興起的“洞門”文化。后疫情時(shí)代，居家辦公讓拖鞋成了日常，人們對“松弛感”的追求達(dá)到頂峰。Crocs敏銳地捕捉到這股風(fēng)潮，不再僅僅強(qiáng)調(diào)舒適，而是將其包裝成一種生活態(tài)度，甚至一種“時(shí)代剛需”。他們告訴年輕人：洞洞鞋不只是居家拖鞋，換上不同的鞋花，就能在通勤上班時(shí)保持體面，下班后立刻切換成潮人。這種“一鞋多面”的敘事，擊中了年輕人渴望打破常規(guī)的心理，“洞門”社群應(yīng)運(yùn)而生。

“洞門”文化的核心魔力，在于那雙鞋上的13個(gè)小洞。用戶們不再滿足于單純地穿鞋，而是熱衷于在鞋面孔洞中嵌入emoji表情、動漫角色或玩偶造型的鞋花，使每雙鞋成為承載個(gè)人故事的“移動展板”。這些成本不足2元的小配件，經(jīng)聯(lián)名包裝后溢價(jià)數(shù)十倍，成為Crocs最隱秘的搖錢樹。

Crocs在淘寶旗艦店售賣中的部分鞋花（智必星）

每一雙經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的Crocs，都變成了展示個(gè)人風(fēng)格的移動畫板，承載著主人的故事和態(tài)度。這種深度的參與感，讓用戶黏性大增，也讓Crocs在Z世代心中扎下了根。小紅書和抖音上，“洞門”相關(guān)標(biāo)簽的討論量早已突破驚人的6.7億次，形成了一股自下而上的強(qiáng)大潮流。它契合了年輕人對過度精致生活的厭倦，穿上洞洞鞋去上班，帶著點(diǎn)“不按常理出牌”的小小叛逆。

當(dāng)然，這一文化現(xiàn)象的興起并非偶然，背后是Crocs對中國市場持續(xù)的資源傾斜和戰(zhàn)略投入。

在社交媒體上，Crocs倚重易夢玲、白晝小熊這類兼具顏值和時(shí)尚感的腰部博主，他們用穿搭示范，成功將洞洞鞋塑造成了百搭的時(shí)尚單品。同時(shí)，簽約劉雨昕、檀健次、白鹿三位風(fēng)格迥異的代言人，成功將品牌送達(dá)不同圈層。

中國市場當(dāng)前的繁榮，更像是踩著北美的老路反向狂奔過去——用更密集的營銷、更狠的折扣、更熱鬧的社群文化，暫時(shí)穩(wěn)住了增長。

塑料鞋的明天
只有營銷在線可不行

當(dāng)北美因縮減營銷陷入增長停滯時(shí)，中國團(tuán)隊(duì)正把這套“重金押注營銷”的策略推演到極致。

但這繁榮里也藏著暗礁。淘寶官旗店熱銷榜TOP5中，Crocs三款低價(jià)基礎(chǔ)鞋銷量單款均超10萬雙，而600元以上的“鯨魚系列”全加起來可能也不過萬余雙。這像在提醒，直到現(xiàn)在，消費(fèi)者仍不認(rèn)可Crocs這個(gè)品牌具有高價(jià)值。

Crocs“鯨魚系列”部分鞋型

營銷的本質(zhì)是價(jià)值放大器，而非價(jià)值替代品。一旦品牌對營銷的重視高過用戶的真實(shí)需求,再密集的投入也只會變成“打水漂”。

在營銷狂歡的另一面，以Crocs為首的洞洞鞋正陷入一場信任危機(jī)。黑貓平臺2025年Q2鞋類投訴榜中，Crocs因縮水、開膠、鞋花脫落等問題位列第三。

Crocs看似“踩屎感”的柔軟設(shè)計(jì)，實(shí)則也埋下了隱患。一是鞋底缺乏支撐性，長期穿著會導(dǎo)致足底筋膜慢性勞損，甚至誘發(fā)不可逆的足弓塌陷；二是寬大鞋頭與電梯臺階的“致命距離”，讓洞洞鞋成為全球扶梯事故的一大“元兇”。

當(dāng)品牌在小紅書宣揚(yáng)“洞門永存”的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者卻有可能正在戶外高溫天氣下遭遇“鞋底融化”的尷尬。這種“營銷吹上天，產(chǎn)品掉鏈子”的反差，正在動搖消費(fèi)者對品牌的信任根基。

黑貓平臺中對Crocs的部分投訴

Crocs的子品牌HeyDude的慘淡，亦從另一個(gè)角度印證了營銷不應(yīng)高于產(chǎn)品，該品牌在Crocs Q2財(cái)報(bào)上格外“顯眼”。

2025年Q2，Crocs集團(tuán)合并營收11.49億美元，同比增長3.4%，但銷售及行政費(fèi)用（SG&A）飆到11.36億美元，較上一季度暴漲219%，占營收比例從32%直接沖到98.9%——幾乎賺的錢全砸了進(jìn)去。

這波異常激增的根源就在HeyDude的“資產(chǎn)大洗澡”。該品牌商標(biāo)減值4.3億美元，商譽(yù)減值3.07億美元，合計(jì)7.37億美元的非現(xiàn)金損失。說白了，就是Crocs承認(rèn)當(dāng)初花25億美元收購時(shí)，對HeyDude的估值純屬“看走眼”，如今得在賬面上把這部分虛高價(jià)值“一筆勾銷”。

這個(gè)被Crocs以25億美元收購的品牌，如今因商標(biāo)與商譽(yù)減值合計(jì)7.37億美元。但值得一提的是，它從未停下營銷的腳步。

HeyDude最初的成功，靠的是精準(zhǔn)踩中美國中西部男性對“實(shí)用舒適”的需求——輕量化樂福鞋在農(nóng)場主、藍(lán)領(lǐng)中攢下頗高核心認(rèn)知度。

但被收購后，管理層急于復(fù)制Crocs的破圈路徑，盲目將目標(biāo)擴(kuò)至年輕女性及泛人群，讓“務(wù)實(shí)中年風(fēng)”的固有形象與年輕人追捧的潮流感徹底錯(cuò)位，新舊客群兩頭落空。

簽約Sydney Sweeney擔(dān)任“全球代言人”的操作更顯混亂，原有中年男性用戶對這位年輕女星無感，年輕女性也對“舒適樂福鞋”提不起興趣，明星營銷成了無效投入。另外，HeyDude聯(lián)名也找不準(zhǔn)方向。與可口可樂、海綿寶寶的合作，和“舒適出行”的定位搭不上邊，淪為單純的流量堆砌。

HeyDude的營銷始終停留在“品牌自說自話”，既沒找到能讓用戶共鳴的文化符號，也沒搭建起持續(xù)互動的場景，最終陷入“越營銷越尷尬”的怪圈。投入的錢越多，越像在為錯(cuò)誤的方向買單。

這也提醒著，當(dāng)“洞門”的營銷敘事哪天跟不上Z世代的心態(tài)轉(zhuǎn)變，當(dāng)高價(jià)值產(chǎn)品始終打不開市場，今天靠營銷堆起的繁華，很可能會重蹈HeyDude的覆轍，最終燃盡在無效的熱鬧中。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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