后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

“娃哈哈被賣了嗎？”近日，有網(wǎng)友在網(wǎng)購時(shí)，發(fā)出了驚人一問。

因?yàn)?，在該網(wǎng)友準(zhǔn)備在淘寶回購?fù)薰V泉水時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)下單的“娃哈哈官方旗艦店”竟悄然改名成了“同源康食品專營店”。而且店鋪內(nèi)不再有娃哈哈的產(chǎn)品，反而賣起了統(tǒng)一、湯達(dá)人等。

?圖源：天貓

結(jié)合近期娃哈哈正處于“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的輿論風(fēng)波中，各種不穩(wěn)定因素影響著內(nèi)部發(fā)展，網(wǎng)友由此一問不難理解。

然而，曾擔(dān)任娃哈哈公關(guān)部部長的宗馥莉，不會(huì)不知道品牌電商旗艦店的重要性。

為什么還要堅(jiān)持“改名”呢？這背后，還真的和“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中的另幾位主角有關(guān)。

娃哈哈“改名”了

大概沒有哪個(gè)品牌比娃哈哈更懂得官方旗艦店的價(jià)值所在。

時(shí)間回到去年3月份，由于宗慶后的離世，不少對(duì)娃哈哈有情懷的消費(fèi)者開啟了“野性消費(fèi)”。當(dāng)時(shí)為了緬懷這位品牌創(chuàng)始人，娃哈哈各平臺(tái)官方直播間停播過幾天，在恢復(fù)直播后，流量、銷量都迎來了空前高漲。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至3月19日，娃哈哈抖音官方旗艦店3月份銷售額近2500萬元，銷售高峰集中在3月4日-10日，該區(qū)間連續(xù)多天銷售額超過250萬元。同時(shí)，賬號(hào)粉絲數(shù)自2月25日開始大幅上漲，近30天內(nèi)累計(jì)漲粉515.3萬人。

足以見得，官方旗艦店是一個(gè)品牌的識(shí)別符號(hào)，代表著品牌的口碑和形象。而把官方旗艦店改成一個(gè)完全和品牌無關(guān)的名字，實(shí)屬大忌。

而面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，天貓同源康食品專營店的客服回應(yīng)得非常坦然，表示：“該店鋪此前確實(shí)曾作為娃哈哈的天貓旗艦店存在，但目前已無關(guān)聯(lián)?！?/p>

當(dāng)媒體致電同源康公司時(shí)，工作人員進(jìn)一步透露，這家擁有7年歷史的老店原本是娃哈哈經(jīng)銷商，雙方的合作關(guān)系已于今年年初結(jié)束。

?圖源：經(jīng)視直播

更多秘密藏在天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)中。

天眼查顯示，同源康電子商務(wù)（杭州）有限公司，成立于2011年3月，法定代表人、總經(jīng)理為葉宏，杜建英為執(zhí)行董事及實(shí)際控制人，注冊(cè)資本1000萬元。股權(quán)穿透圖顯示，該公司由三捷投資集團(tuán)有限公司和葉宏分別持股75%、25%，前者由杜建英持股99.8%。

?圖源：天眼查

再看當(dāng)前娃哈哈天貓旗艦店的經(jīng)營者，是杭州恒意電子商務(wù)有限公司，成立于2020年8月，法定代表人為鄭群娣，宗馥莉?yàn)槎?，注?cè)資本100萬元。變更記錄顯示，宗馥莉曾為該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

?圖源：愛企查

所以，這場(chǎng)看似普通的娃哈哈旗艦店改名，其實(shí)是一場(chǎng)運(yùn)營權(quán)的交接。

更準(zhǔn)確地說，在今年年初，盡管宗慶后的三個(gè)非婚生子女還沒有曝光，“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”還沒有被外界關(guān)注，但宗馥莉和杜建英的較量已經(jīng)開始。

而從結(jié)果來看，宗馥莉取得了階段性勝利，成功把電商平臺(tái)的運(yùn)營權(quán)掌握到了自己手里。

宗馥莉開始渠道“大洗牌”

面對(duì)這次天貓娃哈哈旗艦店改名風(fēng)波，不少網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)還在于，原來一個(gè)品牌的官方旗艦店也不一定是官方直營，有可能是經(jīng)銷商開的。

也其實(shí)牽涉出另一個(gè)問題，那就是娃哈哈相對(duì)混亂的渠道運(yùn)營。

一個(gè)很典型的例子是，今年4月份突然在電商平臺(tái)爆火的一款“娃哈哈AD鈣奶休閑鞋”，這款售價(jià)139元的鞋子，在淘寶、抖音平臺(tái)合計(jì)售出超2萬雙，店鋪還同步上架了娃哈哈經(jīng)典飲品“營養(yǎng)快線”、“純凈水”款式。

?圖源：淘寶

正當(dāng)網(wǎng)友以為這是碰瓷娃哈哈的山寨品時(shí)，店鋪工作人員在直播中強(qiáng)調(diào)，其運(yùn)營方浙江娃哈哈服飾有限公司由杭州娃哈哈宏盛食品營銷有限公司持股40%，由宗馥莉持股。

也就是說，店鋪和娃哈哈是有一定利益關(guān)系的，擁有娃哈哈的商標(biāo)使用權(quán)。

不過，這很可能是浙江娃哈哈服飾有限公司的一廂情愿，當(dāng)時(shí)娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表態(tài)，已正式終止對(duì)浙江娃哈哈服飾有限公司的商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止相關(guān)商標(biāo)使用。隨后更把娃哈哈服飾公司告上了法庭。

?圖源：天眼查

這其實(shí)也可以看出宗馥莉?qū)⑼薰?dú)立運(yùn)營的重要性。畢竟，隨著娃哈哈流量的增長，難免會(huì)出現(xiàn)投機(jī)取巧的行為，諸如把娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品印在鞋品上售賣的現(xiàn)象，更多是用情懷收割消費(fèi)者，這是對(duì)娃哈哈品牌價(jià)值的傷害。

而最近傳出的宗馥莉?qū)ν薰赖拇笙磁疲鋵?shí)也有保護(hù)娃哈哈品牌性的考量。

根據(jù)報(bào)道，在宗馥莉的領(lǐng)導(dǎo)下，今年娃哈哈展開了一場(chǎng)經(jīng)銷商體系大變革，年銷售額300萬元成為生死線，未達(dá)標(biāo)者或被直接終止合作，或被并入大型經(jīng)銷商體系。

其中一位與娃哈哈合作15年的經(jīng)銷商，由于今年沒有完成“83臺(tái)冰柜，15天投放期”的任務(wù)，直接被淘汰，盡管他去年的業(yè)績超過了千萬。

對(duì)此，娃哈哈的回應(yīng)是，今年以來，娃哈哈經(jīng)銷商新增數(shù)量遠(yuǎn)大于解合數(shù)量，經(jīng)銷商體系的變化是基于市場(chǎng)策略和合作意愿，屬正常的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，并非針對(duì)特定規(guī)?？蛻?。

盡管這種優(yōu)化經(jīng)銷商體系的“鐵腕”政策顯得不近人情，但是從商業(yè)的角度看，減少經(jīng)銷商的數(shù)量，與更大規(guī)模的經(jīng)銷商合作，無疑更有利于娃哈哈的長遠(yuǎn)發(fā)展。

吹響改革新號(hào)角

在天貓娃哈哈旗艦店改名引發(fā)熱議的同時(shí)，我想娃哈哈另一個(gè)改名事件也值得我們注意，那就是今年5月，官方公眾號(hào)名字由“娃哈哈家園”改成了“哈哈號(hào)角”。

官方的說法是，我們不再只是溫馨的“家園”，更是嘹亮的“號(hào)角”，并將“號(hào)角”解釋為集結(jié)號(hào)、沖鋒號(hào)、最強(qiáng)音。

?圖源：@哈哈號(hào)角

這一改名很能代表宗馥莉接班后，娃哈哈在品牌戰(zhàn)略和管理方式上的變革。如果“娃哈哈家園”是宗慶后時(shí)代強(qiáng)調(diào)的“家文化”，那么“哈哈號(hào)角”就象征著宗馥莉時(shí)代更注重品牌活力與市場(chǎng)響應(yīng)速度。

宗馥莉的改革確實(shí)雷厲風(fēng)行。

比如人事上，與杜建英有過交集的多位資深高管相繼退出，取而代之的是宗馥莉“宏勝系”人馬；先后關(guān)閉了18家工廠，其中多家工廠與杜建英有關(guān)。

2024年以來，娃哈哈在渠道建設(shè)上更是動(dòng)作頻頻，尤其是終端渠道。

在飲料行業(yè)，通常被認(rèn)為“得渠道者得天下”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)就顯示，2019年飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道，因此線下渠道成為致勝關(guān)鍵。

去年3月，宗慶后剛剛離世時(shí)，宗馥莉就提出了在全國上線娃哈哈冰柜的計(jì)劃；到了8月30日，也就是宗馥莉正式接管娃哈哈的次日，娃哈哈官網(wǎng)就發(fā)布了“冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標(biāo)公告”，涉及61735個(gè)冰柜不同年限的維保和10萬個(gè)智能冰柜的招標(biāo)。

?圖源：娃哈哈官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)就傳出了娃哈哈會(huì)采用“競(jìng)標(biāo)”篩選經(jīng)銷商的消息，有人透露，“年銷售額1000萬元及以上的經(jīng)銷商才能參加今年的經(jīng)銷商大會(huì)（即全國銷售工作會(huì)議），往年對(duì)參會(huì)的經(jīng)銷商規(guī)模并沒有這樣程度的要求?！?/p>

只不過，當(dāng)時(shí)可能大多數(shù)經(jīng)銷商都覺得只是宗馥莉的“新官上任三把火”，不太可能燒到自己，并沒有太當(dāng)真。

此外，為了構(gòu)建“線上線下一體化”的全渠道網(wǎng)絡(luò)，宗馥莉?qū)€上渠道的改革也在同步進(jìn)行。在她的規(guī)劃中，線上渠道早已不是傳統(tǒng)企業(yè)的“補(bǔ)充選項(xiàng)”，而是與年輕消費(fèi)者建立連接的核心陣地。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-4月全國網(wǎng)上零售額同比增長11.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的23.9%。

大小姐的抱負(fù)

其實(shí)，在擔(dān)任娃哈哈公關(guān)部部長時(shí)，宗馥莉就公開表達(dá)過，“年輕人有好奇心，愿意嘗試很多新鮮的事物。作為消費(fèi)品企業(yè)，年輕人永遠(yuǎn)是我們爭(zhēng)取的頭部目標(biāo)群體，這是很正常的一件事情。”

此次旗艦店運(yùn)營主體的變更，我們亦能窺見這種戰(zhàn)略決心的具體落地。

在“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的輿論當(dāng)下，或許宗馥莉的任何一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)被解讀為“復(fù)仇”行為，這對(duì)這位企業(yè)掌門人其實(shí)是不公平的。

在2024年以728億元的營收業(yè)績拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模后，如何帶領(lǐng)娃哈哈更上一層樓，我想才是宗馥莉更大的抱負(fù)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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