近年來，報喜鳥通過品牌收購與產(chǎn)能升級推進戰(zhàn)略擴張，相關(guān)成本已進入集中攤銷期。此類支出具有剛性特征，一旦戰(zhàn)略布局完成，折舊與攤銷便成為持續(xù)性固定成本項，短期內(nèi)難以通過經(jīng)營調(diào)整削減。

8月15日盤后，報喜鳥控股股份有限公司（股票簡稱“報喜鳥”，股票代碼：002154.SZ）正式披露2025年半年度報告。財報數(shù)據(jù)顯示，公司在今年上半年的經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)承壓態(tài)勢，多項核心財務(wù)指標(biāo)同比出現(xiàn)不同程度下滑。

數(shù)據(jù)來源：報喜鳥2025年半年度報告摘要

具體來看，報告期內(nèi)報喜鳥實現(xiàn)營業(yè)收入23.9億元，較上年同期小幅下降3.6%；盈利能力方面，上半年歸母凈利潤為1.97億元，同比降幅達42.7%；若剔除非經(jīng)常性損益影響，扣非歸母凈利潤為1.62億元，同比下滑幅度進一步擴大至46.6%。

公開資料顯示，報喜鳥主營業(yè)務(wù)為品牌服裝的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前自有或代理的品牌包含報喜鳥、HAZZYS(哈吉斯)、寶鳥、Woolrich(沃里奇)、Camicissima(愷米切)、Lafuma(樂飛葉)等，產(chǎn)品品類涵蓋西服、西褲、襯衫、夾克、羊毛衫、POLO衫、羽絨服等全品類服飾。

根據(jù)國家統(tǒng)計局及行業(yè)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年度，我國社會消費品零售總額245,458億元，同比增長5.0%，增速同比上升1.3個百分點；我國限額以上單位服裝類商品零售額累計7,426億元，同比增長3.1%。在消費回暖的期待與行業(yè)溫和上行的氛圍中，報喜鳥的這份半年報不僅未能抓住復(fù)蘇機遇，反而在行業(yè)競爭中盡顯疲態(tài)，其背后的經(jīng)營短板亟待正視。

增收不達標(biāo)下的費用剛性與減值“雙擊”

從核心經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2025年上半年報喜鳥較上年同期微降3.6%。除開代理的英倫休閑品牌哈吉斯、戶外休閑服飾樂飛葉尚能支撐門面，報喜鳥、寶鳥和愷米切＆TB等自有品牌的營業(yè)收入均出現(xiàn)顯著下滑，其中職業(yè)裝團購品牌寶鳥降幅達到22.53%。

數(shù)據(jù)來源：報喜鳥2025年半年度報告

收入端的下滑或許尚可歸咎于“外部競爭加劇”或“接單周期滯后”，但歸母凈利潤同比下跌42.7%、扣非歸母凈利潤同比下跌46.6%的數(shù)據(jù)，卻進一步揭示了企業(yè)在成本控制、費用管理等核心經(jīng)營維度存在的不足。

報喜鳥在2025年半年度報告中對凈利潤下滑原因作出解釋：報告期內(nèi)收入未達預(yù)期，而費用剛性較強，同時為推進長期戰(zhàn)略目標(biāo)增加了戰(zhàn)略性費用投入。上半年公司管理費用達2.26億元，同比大增26.87%（同比增加4779.38萬元）。其中，服務(wù)費、折舊費、無形資產(chǎn)攤銷費同比分別增加1877.63萬元、1247.74萬元、398.61萬元。

表：報喜鳥2025年上半年管理費用明細

數(shù)據(jù)來源：報喜鳥2025年半年度報告

近年來，報喜鳥通過品牌收購與產(chǎn)能升級推進戰(zhàn)略擴張，相關(guān)成本已進入集中攤銷期。此類支出具有剛性特征，一旦戰(zhàn)略布局完成，折舊與攤銷便成為持續(xù)性固定成本項，短期內(nèi)難以通過經(jīng)營調(diào)整削減。在當(dāng)前經(jīng)營端收入增長不及預(yù)期的情況下，公司費用端的剛性支出與戰(zhàn)略性投入或持續(xù)加劇利潤承壓態(tài)勢。

同日披露的專項公告進一步揭示，上半年公司對各類潛在減值資產(chǎn)共計提減值準(zhǔn)備6352.61萬元。大規(guī)模減值計提不僅直接拉低當(dāng)期利潤，也反映出公司資產(chǎn)質(zhì)量存在隱憂。此外，溫州總部生產(chǎn)項目升級導(dǎo)致營業(yè)外支出上升，多重負面因素疊加，最終造成凈利潤下滑。

在營銷方面，公司上半年廣告宣傳費為1.38億元，較去年同期增長8.85%，但該費用投入尚未在當(dāng)期業(yè)績中顯現(xiàn)出有效的增長拉動作用。2025年下半年，報喜鳥官宣吳磊擔(dān)任全球品牌代言人，延續(xù)了上半年品牌運營的投入節(jié)奏。同步發(fā)布的TVC《致「沒準(zhǔn)備好的人」》中，吳磊通過多個生活場景演繹了報喜鳥ONE西服、可運動西服、商務(wù)正裝、婚慶定制西服等產(chǎn)品，短期內(nèi)顯著提升了品牌曝光度。

從投入效果看，吳磊的年輕化形象與時尚氣質(zhì)為品牌注入活力，有助于強化在年輕消費群體中的潮流認知。不過結(jié)合消費市場實際反饋，消費者決策時仍將產(chǎn)品實用性、性價比等核心要素放在首位。這意味著，在廣告費用持續(xù)投入的背景下，報喜鳥若想將流量轉(zhuǎn)化為實際購買力，還需在品牌溢價能力沉淀與產(chǎn)品差異化優(yōu)勢深化上持續(xù)發(fā)力。

作者 | 趙紅揚

編輯 | 吳雪

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