當(dāng)外資五星酒店金字招牌開始褪色。

　　欄目 | 文旅商業(yè)評論

　　領(lǐng)域| 酒店業(yè)

　　01

　　八月初，我計劃去廣東出差，隨手刷了下攜程上的酒店，結(jié)果有點意外：

　　喜來登，比亞朵還便宜。

　　中山喜來登酒店3天2晚699元，折合每晚不到350塊，佛山順德喜來登，487元起，惠州白鷺湖雅居樂喜來登度假酒店，449元起......

　　以上，全部都是暑期旺季價格。

　　以廣東中山為例，對比下同城同日酒店價格，喜來登和亞朵、全季、希爾頓歡朋在一個價格區(qū)間，五星陣營的喜來登如今不再高高在上，正與中檔連鎖品牌貼身肉搏。

　　對此，有小紅書用戶寫得很直接：“喜來登現(xiàn)在是涼了？還是有啥硬傷？”

　　而這并不是我第一次注意到，這個老牌外資五星酒店品牌面臨系統(tǒng)性下滑煩惱。

　　幾周前，溫州機場旗下的溫州錦繡酒店投資有限公司48%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓。

　　這名字你可能不熟，其實它正是溫州喜來登酒店的業(yè)主公司，也讓我們得以一窺一家喜來登酒店業(yè)主的真實營收狀況。

　　從轉(zhuǎn)讓文件里我們能看到，截至今年6月底，總資產(chǎn)看起來還有25億，但賬上凈資產(chǎn)卻已虧穿，變成了負(fù)1.5億。2024年一年營收僅為6068萬元，卻虧了2473萬元，等于每收入2.5元，就虧掉1塊。

　　溫州錦繡酒店投資有限公司標(biāo)的基本情況

　　如果說溫州的問題是運營不賺錢，那湖北宜昌的故事還沒開始就結(jié)束了。

　　2023年8月，長江三峽國際游輪中心動工時，官方新聞通稿洋洋灑灑地寫下了長江三峽國際游輪中心喜來登酒店項目正式開工建設(shè)，還特地強調(diào)150米高的地標(biāo)，248間客房，2026年2月交付。

　　然后，今年7月，官方規(guī)劃調(diào)整文件發(fā)布，那個叫喜來登的酒店默默從文件里消失了。

　　宜昌喜來登酒店規(guī)劃圖

　　這不是個例，近年來，你能看到一座座中國城市老地標(biāo)“去喜來登化”的過程。

　　今年初，上海虹口三至喜來登酒店在各大預(yù)訂平臺上都變了名字，變成了上海虹口三至酒店，這棟大樓在去年被拍賣，16.4億元的價格被一家商業(yè)公司接手。

　　隨后，喜來登的名字被摘下。

　　更令人唏噓的，是澳門。

　　原來的澳門喜來登曾經(jīng)是全球規(guī)模最大的喜來登酒店，2700多間客房，年入住量上百萬，可自從金沙中國重整“倫敦人”項目之后，那塊熟悉的金色招牌最終被悄悄卸下，喜來登也從澳門這片土地上被抹掉。

　　品牌的頂梁柱都塌了，那些三線城市里的喜來登還撐得住嗎？

　　我去翻了下社交平臺上喜來登住客的評價，比較有代表性的是下面這兩條：

“重慶喜來登，金色外衣下的糟粕，廳墻面斑駁、電梯吱響、下水道味刺鼻……感覺像一個暴發(fā)戶破產(chǎn)后的家。500元的價格，勉強值這個價，但完全沒有豪華感，服務(wù)人員冷漠，門口的大爺連幫忙提行李都懶得動?！?“垂垂老矣的鎮(zhèn)江喜來登，積分換房升了行政大床，但房門關(guān)不住，早餐逼仄、翻臺太快，感覺仿佛回到十五年前的插卡電梯時代，不是不能住，是住完就不想再住。”

　　網(wǎng)友們吐槽住下來是很便宜，但“一分錢一分貨”從來是這個世界上通行的硬道理。

　　02

　　喜來登在中國，到底是怎么走到今天這一步的？

　　在試圖回答這個問題之前，我突然想起一段十一年前的往事。

　　2014年，我去湖州出差采訪，恰好住在太湖邊上那棟造型圓拱的建筑里——湖州喜來登溫泉度假酒店。

　　當(dāng)?shù)厝斯芩小榜R桶蓋酒店”，品牌自己則更愿意稱之為“月亮酒店”，但不管叫啥，那確實是當(dāng)年全城最貴、最風(fēng)光的地標(biāo)。

　　湖州喜來登酒店/旅界實拍

　　那個年代，喜來登是開業(yè)自帶媒體流量的存在，也是招商海報里的壓軸項目，更是婚宴價格體系里的天花板。

　　而現(xiàn)在，如果你在某個中國二線城市說起“我們這有家喜來登”，可能聽到的第一反應(yīng)是：“哦，就是那個挺老的酒店是吧？”

　　品牌沒變，樓也沒倒，但那份排面蕩然無存。

　　這一切，和時代背景的變化脫不了干系。

　　喜來登第一次進入中國是在1985年——北京長城喜來登（現(xiàn)已停業(yè)），那時，能掛外資品牌就是高端象征，酒店就是一座城市的窗口。

　　北京長城飯店（原喜來登）

　　后來1990–2010年這20年里，喜來登成為中國房地產(chǎn)盛世下的標(biāo)配五星品牌之一。

　　可以說，喜來登的高光時刻其實是中國地產(chǎn)突飛猛進時代的縮影。

　　但當(dāng)時代車輪滾滾向前，中國外資酒店品牌1.0時代的喜來登們卻老了。

　　在過去，喜來登是地產(chǎn)商們的“工具人”，管理費、建造成本相對居中，但掛塊牌子、拍幾張效果圖、簽一份管理協(xié)議，就能去銀行做融資，政府勾地，讓開發(fā)商銷售部給購房業(yè)主講故事。

　　現(xiàn)在呢？

　　地產(chǎn)公司沒錢了，不愿意長投，國企業(yè)主喜歡更有個性或在中國市場更成功的品牌，民企業(yè)主則越來越精細化，寧愿請自己人管酒店。

　　正因如此，哪怕沒有明說，越來越多業(yè)主開始把喜來登當(dāng)作可以換一換的牌子。

　　當(dāng)然，一方面固然有中國房地產(chǎn)經(jīng)濟收斂的影響，另一方面喜來登這些年自身也有些掙扎。

　　2016年，萬豪完成對喜達屋的并購，全球酒店業(yè)由此進入超級航母時代。

　　當(dāng)時，很多人擔(dān)心的并不是喜達屋旗下的品牌沒落，而是這些品牌被稀釋、

　　說白了，一個酒店集團有30多個品牌，要不要全部保留？

　　同一城市、同一房價段，多個“萬豪系”品牌相互內(nèi)卷怎么辦？

　　喜來登還能不能在萬豪體系中保住主角位置？

　　這些問題一直是當(dāng)時坊間、媒體關(guān)注的焦點，且爭論至今。

　　而彼時，萬豪曾對喜來登進行大規(guī)模梳理與整改，甚至推出“Sheraton Transformation Vision”計劃，目標(biāo)是“瘦身、提標(biāo)、重塑”，但很快就遭遇到來自業(yè)主端的質(zhì)疑。

　　2018年，一位萬豪高管在接受 Hotel Business 采訪時直言：“喜來登翻新這套說辭，很多業(yè)主早就聽過一輪了，他們見慣了有人站在面前說這一次會不一樣?！?/p>

　　但結(jié)果呢？

　　無論國內(nèi)還是海外，很多酒店業(yè)主壓根不相信煥新能帶來溢價，也不愿意再掏錢去改造。

　　因為作為“前喜達屋”的旗艦品牌，喜來登在萬豪全球市場上的品牌定位本就模糊，它既不是最高端的奢華（那是瑞吉、麗思卡爾頓隱世），也不是最年輕的潮牌（那是Moxy、W、艾迪遜），甚至連最商務(wù)的精準(zhǔn)度也比不過萬怡或JW萬豪。

　　Skift 在《喜來登如何迷失方向，萬豪如何重振雄風(fēng)》的深度報道中曾寫道：喜來登的最大問題是沒有講好一個明確的故事，而講不出故事，就難以在用戶心智中形成記憶點。

　　在中國，這個問題則更加明顯。

　　如今的年代，外資五星酒店品牌早已不再稀缺，年輕用戶開始選調(diào)性、選服務(wù)，OTA平臺排序講評分和性價比。

　　此外，亞朵、全季、桔子水晶等大量中高端國產(chǎn)連鎖酒店品牌正向上擠壓，房價比它低，體驗比它新，品牌比它年輕。

　　尤其在這個地產(chǎn)經(jīng)濟收斂時代，你讓業(yè)主花幾千萬、上億翻新一個喜來登，那他不如干脆摘牌，再換個本土品牌得了。

　　由此，喜來登進來的時間是早，很多酒店卻愈來愈老，沒有明確特色，還無法翻新，也就拿不出有壓倒性的價格力，逐漸惡性循環(huán)。

　　03

　　當(dāng)中國消費者開始平視、俯視喜來登，甚至成了一些保級客人刷房晚的備選項，它在中國的未來會如何？

　　寫到這里，我突然想起自己這幾年在海外住過、訂過的那些喜來登。

　　體驗?zāi)?？都不差，但也都差不多?/p>

　　比如美國加州的喜來登阿納海姆度假公園酒店，距離迪士尼樂園步行不到15分鐘，房間陳設(shè)不豪華，價格卻是園區(qū)內(nèi)官方酒店的四分之一。

　　為什么?。恳驗榻?，因為實惠，沒別的。

　　再比如墨西哥城改革大道上的喜來登，每年11月亡靈節(jié)大游行都會從它門口經(jīng)過，節(jié)日氣氛撲面而來。

　　酒店是典型的上世紀(jì)風(fēng)格，地毯厚實、木飾偏暗，電梯慢，但你會發(fā)現(xiàn)，住滿了會說英語的外國客人。

　　還有瑞典斯德哥爾摩的喜來登，位置就在中央火車站旁邊。

　　最讓我記憶深刻的是2023年圣誕前夕，過路的Santa Lucia合唱團正好在大廳前唱歌，旋律飄蕩在中庭。

　　我當(dāng)時帶孩子站在扶梯上，沒拍照，只是站著聽完，突然覺得這酒店，還挺有人情味的。

　　斯德哥爾摩喜來登/旅界實拍

　　你看，即使在海外，喜來登真正能給客人留下印象的并非它的奢華，而是它的選址邏輯。

　　換句話說，它在很多國家已經(jīng)不靠品牌取勝，是靠地段在續(xù)命，而這個優(yōu)勢，說穿了，是它“進得早”的遺產(chǎn)紅利。

　　所以問題也來了，未來中國的近百家喜來登酒店，還能剩下什么？

　　如果品牌特色講不明，產(chǎn)品升級做不動，用戶口碑也撐不住，那最后，可能也真的只?！暗囟魏谩边@一個賣點了。

　　這也解釋了，為什么你會在佛山、鎮(zhèn)江這類城市看到那些價格塌方的喜來登，它們的房價越來越像亞朵，但成本結(jié)構(gòu)卻是萬豪，用戶體驗兩極分化，品牌承諾卻還在大講五星。

　　這是一個沒有人愿意明說的尷尬境地，也是存量時代壓力下，越來越多外資五星酒店品牌不得不面對從“金字招牌”滑向“價格比拼”的別樣現(xiàn)實。

　　而作為消費者，我們并不是非要住什么五星品牌，很多人要的其實只是值這個價格的體驗。

　　我不知道再過十年，喜來登在中國還會剩下多少家，但至少今天，我們已經(jīng)和外資高星酒店品牌在華高歌猛進的時代說再見了。

　　今日話題：你如何看待喜來登在中國的發(fā)展 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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