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連遛彎的大爺都在穿？

作者 ：楊柳

來源： 潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

01

頻繁撞衫，

一個(gè)品牌的“分野時(shí)刻”

在戶外圈，關(guān)于撞衫開始形成一種心照不宣的“調(diào)侃”。

“穿巴塔（巴塔哥尼亞），在街上遇到同樣穿巴塔的人，彼此會(huì)多看上兩眼。但是如果穿始祖鳥上街撞衫，眼光可能會(huì)本能地回避，感覺就像遇到自己的前任?！卑退編熢谧约旱囊曨l里這樣調(diào)侃到。

作為一個(gè)超過10年的始祖鳥“死忠粉”，40歲的毒師買過始祖鳥軟殼系列的各類上衣和褲子，第一件就是大熱的GAMMA MX軟殼夾克。一身始祖鳥出街，曾是他的日常穿搭。

但是在2年前，他發(fā)現(xiàn)大街上穿始祖鳥的人越來越多，“甚至連遛彎的大爺都在穿”，于是他轉(zhuǎn)向了美國(guó)戶外品牌巴塔哥尼亞。

現(xiàn)在，他是一個(gè)專業(yè)戶外博主，“很多我的粉絲都是棄坑鳥的人，這個(gè)現(xiàn)象在一線城市尤其普遍?！?/p>

粉絲跟他分享他們的棄坑時(shí)刻，“看到迎面走過來一個(gè)穿始祖鳥的大肚男，然后一會(huì)兒又過去一個(gè)穿（始祖鳥）褲衩的油膩男。”他的粉絲很多都是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，他們覺得，“穿始祖鳥的這些人的形象已經(jīng)跟運(yùn)動(dòng)不沾邊了。”

▲始祖鳥的核心運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景是攀巖、攀冰等攀登運(yùn)動(dòng)，圖源：始祖鳥官方

被頻繁撞衫，可以是一個(gè)品牌的“高光時(shí)刻”，也可以是它的“分野時(shí)刻”。

始祖鳥的市場(chǎng)已經(jīng)足夠大，任何一個(gè)品牌發(fā)展壯大到一定規(guī)模，都有一只看不見的手，阻止它繼續(xù)變大。

根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布的2024財(cái)報(bào)，始祖鳥2024全年?duì)I收已經(jīng)突破20億美元，是亞瑪芬集團(tuán)內(nèi)增長(zhǎng)最快、規(guī)模最大的品牌。

自2019年初，安踏集團(tuán)聯(lián)合私募財(cái)團(tuán)以46億歐元收購(gòu)亞瑪芬之后，便高價(jià)押注始祖鳥和薩洛蒙兩個(gè)品牌。恰逢疫情后戶外大爆發(fā)，始祖鳥被成功推上戶外品牌的金字塔頂端，成為戶外“奢侈品”。

伴隨規(guī)模不斷擴(kuò)張，專業(yè)社群與大眾市場(chǎng)的平衡問題開始凸顯。

始祖鳥的核心運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景是攀巖、攀冰等攀登運(yùn)動(dòng)，同時(shí)延伸至滑雪、越野跑，其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)早期得益于一小批專業(yè)戶外愛好者的支撐，而大規(guī)模增長(zhǎng)卻依賴于龐大的非戶外人群。

毒師對(duì)于品牌的消費(fèi)群體分布有個(gè)1：2：7理論：10%的人追求極致個(gè)性，發(fā)現(xiàn)品牌一旦大眾化就不買了，20%的人是相對(duì)專業(yè)群體，會(huì)研究品牌的實(shí)用性和場(chǎng)景功能，而剩下70%的人只是隨大流。

毒師觀察過，很多二十幾歲的年輕人剛剛步入社會(huì)，卻會(huì)花六七千塊買一件頂配的始祖鳥，他們更多把始祖鳥當(dāng)做社交貨幣或炫耀的資本。

一位離職的始祖鳥員工告訴毒師，店里買的最多的其實(shí)是“中年男性，不運(yùn)動(dòng)，但有錢”。

▲毒師在小紅書的視頻中分享“為什么棄坑始祖鳥”，圖源毒師小紅書@巴塔毒師2（暢聊版）

當(dāng)隨大流的非戶外用戶越來越多，前兩部分專業(yè)人群脫粉的比例自然也會(huì)逐漸升高。

社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄用“文化資本”解釋這種現(xiàn)象，他認(rèn)為“文化資本”是人們用來在社會(huì)中建立身份和區(qū)隔他人的方式。早期用戶選擇某個(gè)品牌，往往是為了表達(dá)一種與主流不同的生活方式、審美趣味或社會(huì)態(tài)度。一旦品牌開始大眾化，這種“區(qū)別于主流”的象征性便被稀釋。這對(duì)于以“高端稀缺”和“身份標(biāo)簽”立身的品牌來說尤其需要警惕。

追求獨(dú)特性的人會(huì)逐漸開始尋找新的標(biāo)簽。這時(shí)的“老大哥”始祖鳥無意中造福了更多小眾品牌。

90后北京女生魏魏在買過北面（The North Face）的沖服衣之后，想買一件進(jìn)階款，因?yàn)橐痪洹疤焐鲜甲骧B，地下攀山鼠”，而選擇了在國(guó)內(nèi)還相對(duì)小眾的瑞典高端戶外品牌攀山鼠，一方面是攀山鼠的設(shè)計(jì)獨(dú)特，另一方面也是“穿始祖鳥的太多了”。

最近去日本的戶外愛好者老周，選擇的則是瑞士戶外品牌猛犸象，畢竟在戶外圈有另一個(gè)金句，“硬殼始祖鳥，軟殼猛犸象”。他依舊陪朋友去店里逛始祖鳥，發(fā)現(xiàn)好的款式和顏色都缺貨，一問都是誰在買？上海的老阿姨們。

02

“買四件Montbell的錢，

只能國(guó)內(nèi)買一件始祖鳥”

讓一部分中產(chǎn)望而卻步的還有始祖鳥近些年飛漲的價(jià)格。

上一輪官方調(diào)價(jià)是去年的2月15日，始祖鳥全線上調(diào)品牌產(chǎn)品零售價(jià)，包括品牌直營(yíng)門店和線上商城，全線商品漲幅平均在 20%-30% 左右。

始祖鳥的頂級(jí)硬殼Alpha SV目前國(guó)內(nèi)官方售價(jià)8200元左右，經(jīng)典硬殼外套Beta LT 5400元左右，軟殼外套Gamma MX官方售價(jià)4000元左右，毒師說在2019年以前，軟殼在國(guó)內(nèi)的價(jià)格大概在一千六七的樣子，現(xiàn)在翻了一倍多。

▲始祖鳥的官網(wǎng)產(chǎn)品展示

就在今年初，很多人發(fā)現(xiàn)備受追捧的Solano Hoody軟殼夾克也漲價(jià)了，2025年的新款版型跟24版一致，把腋下改為拼接設(shè)計(jì)，胸前的鐳射鳥標(biāo)改為刺繡標(biāo)，拉鏈改為壓膠工藝，同時(shí)價(jià)格從3000漲到了4000元。

始祖鳥的定價(jià)策略源于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位——運(yùn)動(dòng)奢侈品。2019年安踏收購(gòu)始祖鳥母公司亞瑪芬體育之后，在國(guó)內(nèi)開始了一套華麗的運(yùn)營(yíng)打法。當(dāng)時(shí)的大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽是營(yíng)銷出身，他成功打造出“運(yùn)奢”概念，開創(chuàng)了“重奢”、“輕奢”之外的又一個(gè)奢侈品品類。

始祖鳥在國(guó)內(nèi)重視直營(yíng)，選擇在一線城市的核心商圈擴(kuò)張開店。開店三大策略是“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”。2024年5月其在上海南京西路打造的全球旗艦店“始祖鳥博物館”，占地面積達(dá)2400平方米，像奢侈品一樣采用一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)制度。

▲位于上海南京西路的“始祖鳥博物館”，圖源：始祖鳥官方

但相比于國(guó)內(nèi)直營(yíng)占絕對(duì)主流，在北美市場(chǎng)，始祖鳥其實(shí)并未完全砍掉經(jīng)銷商，比如在其最大零售商REI的網(wǎng)站和實(shí)體店里，依然可以買到各種打折的始祖鳥，這使始祖鳥在國(guó)外維持“奢侈品”定位比國(guó)內(nèi)要難。

這也是很多消費(fèi)者常常詬病始祖鳥國(guó)內(nèi)外價(jià)差的原因。聰明的消費(fèi)者一方面認(rèn)可始祖鳥在國(guó)內(nèi)的高端定位，一方面會(huì)想辦法從國(guó)外買性價(jià)比更高的始祖鳥。

95后女生琰喬曾是始祖鳥的忠實(shí)粉絲，2021年疫情結(jié)束，她迷上了戶外，陸陸續(xù)續(xù)買了始祖鳥的硬殼、棉服、抓絨和T恤。她很喜歡始祖鳥的配色，薄霧粉、風(fēng)暴紫、以太藍(lán)，活力的顏色經(jīng)常能吸引到她。她最常穿的是始祖鳥的棉服背心，“真的很輕，又不占地方”，秋冬保暖或者坐飛機(jī)時(shí)常常會(huì)帶著。

▲琰喬常穿的始祖鳥棉服背心（左），琰喬買的始祖鳥硬殼外套Zeta FL（右，已出二手），圖源琰喬小紅書@yanjo

但她很少在正價(jià)店買始祖鳥，有一大半都是海淘來的，用國(guó)內(nèi)吊牌價(jià)的六七折就可以拿下。“但凡你知道始祖鳥海外代購(gòu)的價(jià)格的話，你再去買國(guó)內(nèi)的真的會(huì)感覺劃不來?！?/p>

真正的鳥粉中，有很大一部分是價(jià)格敏感型用戶，用琰喬的話說，買始祖鳥“會(huì)有三分之一是沖著LOGO的虛榮心”，但更多的是看重功能，追求性價(jià)比和品牌的平衡。

琰喬曾經(jīng)花正價(jià)買了一件Gamma SL軟殼外套，回來試穿一下就退掉了，“我覺得它輕飄飄的質(zhì)量對(duì)應(yīng)2400的價(jià)格真是毫無性價(jià)比?！彼钤谖錆h，春秋短夏冬長(zhǎng)，算下來使用頻率很低，還不如買件皮膚衣。不過始祖鳥2000多的風(fēng)殼她也不推薦，“皮膚衣沒必要買那么貴的，穿蕉下也是一樣的效果?！?/p>

經(jīng)歷過疫情后兩年對(duì)戶外高漲的熱情后，琰喬現(xiàn)在稱自己為“戶內(nèi)女孩”，玩戶外的頻率明顯變低，因?yàn)閵蕵返倪x擇變多了。

她選擇把早幾年買的始祖鳥硬殼外套Zeta FL（現(xiàn)在已停產(chǎn)）在二手市場(chǎng)出掉，因?yàn)楫?dāng)時(shí)六七折海淘來的，顏色是搶手的棱鏡綠，所以按當(dāng)時(shí)入手的原價(jià)出很快就出手了。

真正讓她退坑始祖鳥的是在2024年，她去日本旅行，在名古屋逛Montbell，日本戶外品牌Montbell近些年被稱為“始祖鳥平替”“戶外優(yōu)衣庫(kù)”而受到消費(fèi)者青睞。琰喬花2300元買了4件Montbell，一件硬殼、一件皮膚衣、一個(gè)30L的雙肩包和一雙涼鞋，而這個(gè)價(jià)格，在國(guó)內(nèi)只夠買一件始祖鳥的Gamma SL軟殼外套。

▲琰喬在日本買的4件Montbell，圖源琰喬小紅書@yanjo

到今年為止，琰喬一年多沒買過始祖鳥了。她把原先買始祖鳥的海淘群設(shè)置了免打擾，最近打開發(fā)現(xiàn)大家也沒怎么聊天了，群主也不怎么發(fā)東西了。她覺得“始祖鳥的熱潮都有點(diǎn)過去了”。

當(dāng)年為“中產(chǎn)三寶”買單的中產(chǎn)們，正在逐漸回歸理性。

細(xì)看始祖鳥所在戶外功能性服飾部門近幾年的增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)依舊在持續(xù)，但速度的確在放慢。2023年該部門的收入增速是45%，2024年收入增速36%，而在最近一次2025年一季度的財(cái)報(bào)中，亞瑪芬給到這個(gè)部門的2025年預(yù)期增速為20 – 22%。

同樣放緩的還有“三寶”中的另一寶lululemon。在公布今年一季度財(cái)報(bào)之后，lululemon下調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引。

其實(shí)始祖鳥和lululemon沒變，變的是祛魅后的中產(chǎn)們。

“中產(chǎn)三寶”不停換，中產(chǎn)的喜好也越發(fā)樸實(shí)和接地氣。他們喝星巴克同時(shí)也喝蜜雪冰城，買lululemon專柜的瑜伽褲同時(shí)搭配1688買的上衣，穿始祖鳥的沖鋒衣，同時(shí)也穿優(yōu)衣庫(kù)的打底衫和迪卡儂的溯溪鞋。

一位花八九百買始祖鳥速干T恤的用戶說，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)LOGO洗了幾次被洗掉之后，他突然覺得看上去跟100不到的普通T恤沒什么區(qū)別了。

03

是“鳥粉”，也可以是

“象粉”“鼠粉”“火柴粉”

毫無疑問，始祖鳥在商業(yè)策略上是成功的。作為戶外行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)案例，它過去6年在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)模式和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)定位，都讓它實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)的盈利能力。

而現(xiàn)階段，它如何面對(duì)規(guī)模擴(kuò)張和專業(yè)社群的矛盾、消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的理性回歸，以及同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，都更將顯示出一個(gè)品牌的韌性，以及回答更多人關(guān)心的一個(gè)問題：被中產(chǎn)帶火的品牌，到底能夠走多遠(yuǎn)。

回看過去始祖鳥的幾次社交出圈時(shí)刻，一次是在LV 2020秋冬男裝秀場(chǎng)上，當(dāng)時(shí)LV男裝的藝術(shù)總監(jiān) Virgil Abloh 身穿一件始祖鳥藍(lán)色Alpha SV沖鋒衣外套壓軸走上T臺(tái)，讓始祖鳥從戶外圈徹底打入時(shí)尚圈。后來則是社交平臺(tái)上“穿鳥洗澡”的視頻瘋狂傳播，對(duì)高端防水性能的炫耀成為一種消費(fèi)符號(hào)。

▲2020年1月，Virgil Abloh身著Arc'teryx 夾克出席Louis Vuitton男裝AW20 秀。Photo: Estrop

但潮流易逝，追逐潮流的城市群體很快發(fā)現(xiàn)，六七千一件為高山極端環(huán)境而設(shè)計(jì)的沖鋒衣并不適合日常，在城市里除了下雨時(shí)充當(dāng)雨衣功能以及凹造型外，使用頻率并不高。

一個(gè)慢但長(zhǎng)期有效的做法是深耕國(guó)內(nèi)的戶外文化，擴(kuò)大真實(shí)的戶外群體。

最近一兩年，始祖鳥顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其加大了對(duì)“山地根源”的投入，專注于攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)的根基。比如在剛剛過去的5月，由始祖鳥發(fā)起的“世界級(jí)巖場(chǎng)計(jì)劃”落地，位于廣西鳳山社更穿洞的中國(guó)首個(gè)世界級(jí)巖場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)最難攀巖線路開啟。

數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)的攀巖愛好者只有近1萬人，截至2023年底，已增長(zhǎng)至50余萬人，十年間增長(zhǎng)了近50倍。當(dāng)國(guó)內(nèi)的攀巖文化愈發(fā)成熟，戶外群體的專業(yè)性追求增強(qiáng)，才是始祖鳥長(zhǎng)期發(fā)展的支撐。

除此之外，始祖鳥也在大力押注高端商務(wù)Veilance系列，這個(gè)無LOGO系列通過高端面料和精致剪裁瞄準(zhǔn)非戶外高端人群，是始祖鳥留住那些“有錢、但不愛運(yùn)動(dòng)”的中年男士的關(guān)鍵。

▲始祖鳥Veilance系列

鞋類業(yè)務(wù)和女性市場(chǎng)也成為了始祖鳥期望占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的突破口。

聽著有沒有很耳熟？“三寶組合”的另一位團(tuán)員lululemon，近幾年也在大力開發(fā)鞋類單品以及開拓原本覆蓋較少的男性消費(fèi)者，走著走著居然殊途同歸。

再看整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，已變成一片紅海。

一眾北歐品牌紛紛入局。來自瑞典的攀山鼠（Kl?ttermusen）和火柴棍（Hagl?fs）、來自瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，還有6月宣布重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的挪威高端戶外品牌老人頭（Norr?na），都和始祖鳥一樣主打戶外極致性能，且瞄準(zhǔn)高端專業(yè)人群。

而日本品牌Montbell和Goldwin，兼具時(shí)尚屬性，是社交媒體戶外穿搭貼中的?？停?yàn)槿粘；脑O(shè)計(jì)和相對(duì)低的價(jià)格成為更多都市人群的出街必備。

▲攀山鼠（左），Goldwin（右），圖源品牌小紅書

中國(guó)本土品牌近些年也頻頻發(fā)力，近期沖擊 IPO 的伯希和依賴明星效應(yīng)成功破圈，且精準(zhǔn)切入中端價(jià)格帶的龐大市場(chǎng)。而過去被視為“始祖鳥平替”的凱樂石如今也逐漸發(fā)展成“始祖鳥威脅”，價(jià)格提升的同時(shí)，科技性能的差距也在逐漸彌補(bǔ)。

毒師認(rèn)為，中國(guó)戶外市場(chǎng)長(zhǎng)期來看會(huì)朝著“去中心、碎片化”的趨勢(shì)發(fā)展。“會(huì)有越來越多細(xì)分的類目里，冒出一些很專的品牌，比如像Hoka就專門做跑鞋，Keen做休閑式的戶外鞋，他們?cè)谫惖览镎甲∫恍K細(xì)分市場(chǎng)，然后精心深耕，原本中心化的市場(chǎng)格局就被打碎了，形成一個(gè)個(gè)小的族群，他們變成‘攀山鼠粉’‘猛犸象粉’‘巴塔粉’……”

至于“鳥粉”，當(dāng)然還是其中最不可或缺的一部分，但會(huì)不會(huì)有新的“中產(chǎn)三寶”挑戰(zhàn)大哥的位置，就不好說了。

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