酒行業(yè)丨市場觀察

本周看點：

-四川白酒巨頭跨界賣啤酒！商界“大佬”紛紛入場為哪般？
-市場規(guī)模超1500億元，酒企爭喝光瓶酒；
-白酒在胖東來、山姆、盒馬找到“新賣場”。

行業(yè)環(huán)境

1.四川白酒巨頭跨界賣啤酒！商界“大佬”紛紛入場為哪般？

關鍵詞：白酒行業(yè),精釀啤酒,跨界,品牌年輕化,消費場景

概要：今年以來，白酒行業(yè)及非酒類品牌紛紛跨界布局精釀啤酒市場。五糧液子公司推出“風火輪”中式精釀啤酒，單罐售價19.5元，引發(fā)市場關注。專家指出，白酒企業(yè)憑借渠道、品牌等優(yōu)勢，在精釀賽道具備競爭力。中金預測，2025年國內精釀市場規(guī)模將達300億-400億元。除五糧液外，珍酒李渡、瀘州老窖等白酒企業(yè)，以及好想你、三只松鼠等食品品牌也相繼入局。分析認為，此舉并非簡單品類延伸，而是品牌年輕化與消費場景拓展的戰(zhàn)略舉措，旨在吸引25-49歲追求品質與個性的消費群體。但傳統(tǒng)企業(yè)需轉變壓貨思維，注重消費體驗，以適應精釀啤酒短保質期、快迭代的特點。

2.市場規(guī)模超1500億元，酒企爭喝光瓶酒

關鍵詞：光瓶酒,市場規(guī)模,全國化戰(zhàn)略,消費理性,競爭激烈

概要：近期，洋河股份、伊力特、仰韶酒業(yè)等酒企紛紛推出60元以內的光瓶酒新品，加速布局市場。2024年光瓶酒市場規(guī)模已超1500億元，預計2025年將突破2000億元，其中50-100元價格帶增速超40%。行業(yè)競爭加劇，名酒企通過品牌和品質優(yōu)勢搶占市場，而區(qū)域品牌則依托文化認同堅守本土。光瓶酒市場下沉趨勢明顯，但面臨渠道利潤壓縮、同質化等問題。中小酒企在高端酒承壓背景下，將光瓶酒視為生存關鍵，通過挖掘歷史文化、打造極致產品、變革渠道模式尋求突破。專家指出，光瓶酒需結合多元化消費場景和創(chuàng)新營銷方式，才能實現(xiàn)持續(xù)增長。

3.黑格咨詢9大洞察：行業(yè)大變局，低度化陽謀，民酒正當時，高增長困難，會所私密化

關鍵詞：醬酒熱,高端商務宴請,收藏禮贈,光瓶酒,低度化

概要：黑格咨詢在12周年年會上指出，當前酒類行業(yè)正經歷深度調整期，面臨庫存高企、消費場景壓縮和代際鴻溝等挑戰(zhàn)。會上提出九大洞察，包括“民酒”崛起、光瓶酒市場競爭激烈、地方品牌利潤補位、低度化趨勢等，強調亂中求勝是行業(yè)關鍵。此外，黑格咨詢通過汾州酒、今世緣典藏寶石和高溝標樣等案例，分享了清香熱、高端化和大眾化的具體策略，如品牌刷新、廠商一體化等。盡管行業(yè)環(huán)境不佳，黑格咨詢2023年品牌價值達27.28億元，成為行業(yè)領先的咨詢機構。

4.想跳出價格博弈的“漩渦”，高端白酒該向愛馬仕和法拉利學習什么？

關鍵詞：奢侈品,稀缺性,品牌價值,階層認同,欲望管理

概要：高端白酒與奢侈品牌如愛馬仕、法拉利在稀缺性經營上有一定差距。愛馬仕通過配貨制度篩選忠實客戶，法拉利則以嚴格的資格評估體系打造“身份準入權”，將消費升華為階層認同。相比之下，高端白酒仍停留在價格與庫存的博弈，缺乏情感共鳴。文章建議白酒品牌借鑒奢侈品的“欲望管理”邏輯，建立忠誠度回報體系、儀式化購買體驗，并塑造大師IP，將品牌從功能性需求提升為生活方式象征，以占領消費者心智。

5.白酒在胖東來、山姆、盒馬找到“新賣場”

關鍵詞：新型商超,白酒渠道,價格優(yōu)勢,供應鏈,品牌合作

概要：近年來，新型商超如胖東來、山姆、盒馬等通過價格、供應鏈和品牌優(yōu)勢，推動商超自營白酒成為行業(yè)新趨勢。胖東來與酒鬼酒合作的“自由愛”系列表現(xiàn)亮眼，盒馬與汾陽王聯(lián)名的“清香壹號”銷量增長顯著，奧樂齊的平價白酒也引發(fā)搶購熱潮。這些商超憑借直采模式和低價策略，吸引了大眾消費者，同時為酒企提供了新渠道增量。相比之下，傳統(tǒng)商超和酒類連鎖渠道因成本高、利潤低而逐漸萎縮。行業(yè)專家指出，新型商超的崛起加速了白酒渠道轉型，未來傳統(tǒng)連鎖店可能進一步收縮，行業(yè)格局將向大連鎖品牌主導的方向發(fā)展。

6.“禁酒令”執(zhí)行糾偏成效初現(xiàn)：消費場景松綁，河南等地區(qū)餐飲率先回暖

關鍵詞：禁酒令,政策糾偏,消費場景,公職人員,餐飲回暖

概要：近期，“禁酒令”政策執(zhí)行出現(xiàn)糾偏，政策邊界逐漸清晰。央媒發(fā)聲反對“一刀切”，浙江、河南等省明確區(qū)分正常餐飲與違規(guī)吃喝。河南、湖北等地公職人員在非工作時間（如周末）的私人聚會飲酒逐步恢復，餐飲消費場景有所回暖，但高端餐飲仍疲軟。酒商反饋政策影響減弱，但白酒動銷尚未實質性改善，渠道壓力大，部分商戶經營困難。行業(yè)期待中秋、國慶旺季提振銷量，但需適應“酒桌文化”弱化的新趨勢，從產品和服務尋求突破。整體來看，政策糾偏釋放了正常消費需求，但市場完全恢復仍需時間。

7.白酒淡季的“冷”與“熱”

關鍵詞：白酒行業(yè),銷售淡季,消費者主權,戰(zhàn)略轉型,場景創(chuàng)新

概要：今年6-8月白酒行業(yè)淡季面臨渠道庫存高企、動銷遲滯等多重壓力，但酒企卻通過“盛夏攻勢”積極轉型，聚焦消費者主權時代。茅臺、國窖1573等品牌通過高密度活動、場景創(chuàng)新（如文化沙龍、冰飲風尚）和沉浸式體驗（如美酒+美食），推動品牌從渠道驅動轉向用戶價值驅動。核心挑戰(zhàn)在于如何從“找到人”升級為“懂人”和“留住人”，需通過數(shù)據洞察、會員體系及常態(tài)化生態(tài)構建，將短期流量轉化為長期用戶資產。行業(yè)正從渠道驅動轉向用戶驅動，未來競爭力取決于精準洞察、場景創(chuàng)新和情感連接等五大能力。

8.精釀賽道火熱，百強爭鋒誰更紅？

關鍵詞：精釀啤酒,消費趨勢,市場爆發(fā),品牌競爭,行業(yè)盛事

概要：精釀啤酒近年來迅速崛起，成為酒類消費的熱門選擇。截至2023年7月，國內精釀啤酒相關企業(yè)已達13584家，近半年新增近1500家。市場品牌多樣，包括渠道定制品牌（如海底撈、胖東來）、獨立廠牌（如優(yōu)布勞、辛巴赫）和大廠衍生品牌（如燕京獅王精釀）。為評選行業(yè)“百強”，主辦方將于8月30日在石家莊舉辦中國精釀啤酒高峰論壇暨百強榜發(fā)布活動，并開放粉絲投票通道，邀請消費者參與評選。

9.白酒巨頭狂卷低度戰(zhàn)場！年輕人到底買不買賬？

關鍵詞：代際更替,低度化,年輕群體,消費需求,低度酒

概要：傳統(tǒng)白酒行業(yè)面臨代際更替挑戰(zhàn)，為吸引年輕消費者，頭部酒企如五糧液、瀘州老窖等紛紛推出低度化產品，展開“降度競賽”。調研顯示，年輕群體偏好低度、利口化酒類，但低度白酒面臨工藝難題，如風味流失和口感寡淡。濃香型白酒因技術成熟更易降度，而醬香型難度較大。盡管低度酒市場潛力被看好，但也存在毛利率下降和品牌價值稀釋的爭議。過往案例如江小白的興衰表明，低度化并非萬能解藥，白酒巨頭仍需在技術與市場層面持續(xù)探索。

10.酒業(yè)數(shù)字革命：三個逆襲樣本與一場價值重生

關鍵詞：庫存堆積,動銷停滯,價格倒掛,數(shù)字資產,酒業(yè)轉型

概要：酒業(yè)正通過數(shù)字資產實現(xiàn)逆勢增長。名品世家借助數(shù)字酒世界，單店收入提升25%，中高端產品熱銷，新增千家加盟店；濟南綠野酒業(yè)用數(shù)字資產50天清空千萬庫存，下游門店銷量翻倍；瀕臨破產的北京宴酒廠通過“買酒送數(shù)字資產”模式，實現(xiàn)月銷千箱的業(yè)績反彈。數(shù)字資產以高溢價性和流通性重構價值鏈，讓消費者“喝酒賺錢”，門店和酒廠共享收益。未來，酒業(yè)數(shù)字化將趨向合規(guī)化、生活方式化、產業(yè)價值提升及價值流通轉型。數(shù)字資產正重塑行業(yè)規(guī)則，推動酒業(yè)進入全新生態(tài)。

頭部品牌動態(tài)

11.百億國緣品牌如何“關鍵一躍”

關鍵詞：全國化戰(zhàn)略,品質+文化,中度高端定位,緣文化,次高端賽道

概要：今世緣酒業(yè)于7月27日舉行全國化戰(zhàn)略重點市場推介會，啟動國緣品牌全國化布局。國緣品牌憑借20年發(fā)展達成百億規(guī)模，2024年省外市場增速達36.5%，其“品質+文化”雙驅動模式和中度高端定位成效顯著。董事長顧祥悅強調全國化是必答題，提出系統(tǒng)性升級路徑，包括“四個堅持”和“六聚焦”策略，核心單品國緣四開將重點推進長三角一體化布局。實施“三步走”計劃：短期聚焦環(huán)江蘇，中期深化長三角，長期目標行業(yè)第一方陣。廠商協(xié)同通過“育商、扶商、富商、強商”機制，復制成熟運營模式。國緣的中度高端定位契合白酒消費降度化、年輕化趨勢，次高端市場潛力顯著，國緣四開有望成為全國性大單品。

12.11年累計銷售235萬支、銷售額超10億，這款生肖酒迎來收官之作

關鍵詞：葡萄酒,生肖酒,零售額,市場需求,情感價值

概要：天鵝莊馬年生肖酒作為其12輪生肖酒的收官之作，于7月29日在澳大利亞巴羅薩谷發(fā)布。11年來，天鵝生肖酒累計售出235萬支，零售額超10億，市占率穩(wěn)居第一。此次馬年生肖酒以“馬上發(fā)財”為主題，融合駿馬、元寶等吉祥元素，傳遞五重美好寓意。天鵝莊還推出“營銷六連擊”，包括短視頻矩陣、虛擬人直播、高鐵廣告等，助力經銷商突破市場困境。盡管行業(yè)低迷，澳洲葡萄酒對中國出口顯著增長，天鵝莊作為頭部品牌，持續(xù)推動中澳文化融合，并有望成為世界級品牌。

13.“手握”三大羽毛球頂級賽事，長城五星以創(chuàng)新營銷激活圈層消費，持續(xù)賦能業(yè)績增長

關鍵詞：體育營銷,價值共鳴,情感鏈接,羽毛球賽事,品牌聲量

概要：長城五星通過深度綁定中國羽毛球公開賽等頂級賽事，成功將體育營銷升級為“價值共創(chuàng)”，實現(xiàn)1.3億曝光量，精準觸達2.5億羽毛球愛好者。其線下快閃店結合互動體驗與品質生活場景，線上通過話題營銷和情感敘事強化品牌認同，終端聯(lián)動推動消費轉化。憑借與賽事精神的共鳴及卓越品質，長城五星構建了“賽事IP+圈層滲透”的立體營銷模式，為中國葡萄酒行業(yè)探索出“體育營銷+品質生活”的增長路徑，短期提升聲量，長期積累品牌資產。

14.汾酒老作坊酒館：沉浸千年，醉享新生

關鍵詞：汾酒文化,酒類體驗式營銷,老文化,新消費,品牌矩陣

概要：2025年7月21日，山西杏花村酒家連鎖與山西雅閣瑞普家居合作推出汾酒老作坊酒館項目，融合汾酒文化與新消費趨勢。通過沉浸式體驗和場景化設計，將6000年釀造歷史轉化為年輕消費者可感知的載體，助力汾酒年輕化戰(zhàn)略。旗下品牌形成互補矩陣，滿足微醺社交與文化需求，突破同質化競爭，強化品牌情感聯(lián)結。此次合作是傳統(tǒng)白酒連接新市場的戰(zhàn)略探索，推動汾酒從歷史走向動態(tài)體驗。

15.山姆酒水貨盤：名酒“非標品”成核心賣點，大容量產品熱銷，800元以上高端白酒SKU占比超50%

關鍵詞：酒類零售,差異化選品,大批量采購,高客單價,名優(yōu)白酒

概要：山姆會員商店憑借差異化選品和大批量采購策略，強勢切入中國酒類零售市場。其酒水板塊以名優(yōu)白酒為主，涵蓋茅臺、五糧液等知名品牌，通過非標容量和批量銷售提升性價比，客單價較高。葡萄酒板塊以自營品牌MM為主，性價比突出。山姆依托高質量會員體系和供應鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)低價高質，并通過線上渠道拓展銷售。未來，山姆或進一步沖擊傳統(tǒng)酒類分銷體系，成為新興力量。

16.銷售收入大增50%、動銷激增120%，舍得酒業(yè)東南亞市場爆發(fā)折射“出海”戰(zhàn)略縱深

關鍵詞：白酒出海,文化壁壘,市場認知,老酒價值,國際化戰(zhàn)略

概要：2025年，舍得酒業(yè)以老酒為核心，通過文化輸出和復星生態(tài)賦能，加速國際化布局。7月至8月，舍得老酒節(jié)登陸新加坡和馬來西亞，吸引政商名流參與，并開展慈善拍賣，助力當?shù)亟逃歪t(yī)療。東南亞市場表現(xiàn)亮眼，2025年上半年銷售收入增長50%，動銷增長120%。復星董事長郭廣昌強調長期支持舍得出海，整合全球資源助力其拓展高端渠道，覆蓋80家機場免稅店。舍得通過“老酒+文化”雙輪驅動，突破白酒出海的文化壁壘，將“舍得智慧”作為跨文化溝通紐帶，推動中國白酒從“產品出口”邁向“價值輸出”。其國際化路徑為行業(yè)提供了差異化樣本，展現(xiàn)商業(yè)與社會價值的共生。

17.百威亞太上半年凈利大跌：中國市場遭遇夾擊

關鍵詞：凈利潤大跌,中國市場低迷,高端市場受擠壓,消費降級,戰(zhàn)略調整

概要：百威亞太2025年上半年業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤同比大跌24.4%，中國市場表現(xiàn)尤為低迷，銷量與收入雙雙負增長。面對消費降級，公司調整戰(zhàn)略，轉向8-10元價格帶，但面臨燕京、華潤等競爭對手的擠壓。同時，其傳統(tǒng)高端市場份額也被華潤、青島等品牌蠶食。新任CEO程衍俊承認中國市場受即飲渠道疲弱影響，分析師指出百威亞太過度依賴高端市場和即飲渠道，區(qū)域布局不平衡。公司計劃加大對哈爾濱等品牌的投入，拓展非即飲渠道，但短期內難以扭轉頹勢，需通過差異化創(chuàng)新維持高端市場地位。

18.王明夫洞見：今世緣酒業(yè)“省外故事”引爆價值重估

關鍵詞：產業(yè)思維,資本思維,酒業(yè)變遷,省外增長,戰(zhàn)略高度

概要：和君咨詢集團董事長王明夫在年度演講中強調，中國酒業(yè)需以產業(yè)及資本思維看待未來發(fā)展，特別看好貴州茅臺、會稽山和今世緣三家酒企。他指出，今世緣酒業(yè)未來價值躍升的關鍵在于拓展省外市場，并認為其當前估值偏低，具備投資潛力。今世緣正通過“省內精耕攀頂，省外攻城拔寨”的戰(zhàn)略布局全國市場，以“緣”文化賦能品牌，精準定位產品矩陣，并深化渠道合作與創(chuàng)新營銷。成功開拓省外市場將助力今世緣從區(qū)域龍頭轉型為全國化品牌，重構估值邏輯，推動業(yè)績增長。這一戰(zhàn)略不僅關乎企業(yè)自身發(fā)展，也反映了中國白酒行業(yè)從地域競爭轉向全國化布局的新趨勢。

19.彩系列煥新升級，全速向興“更出彩”

關鍵詞：白酒行業(yè),周期性調整,消費需求,產品升級,價格定位

概要：2025年以來，白酒行業(yè)進入深度調整期，全興酒業(yè)積極應對，推動全興大曲彩系列產品煥新升級，以“全速向興”戰(zhàn)略強化市場競爭力。彩系列從產品設計、價格定位和消費場景三大維度發(fā)力：設計上保留簡約風格并融入文化元素；定價100-300元，瞄準大眾消費市場；場景上契合宴席、聚會等需求，提升產品辨識度。全興還通過“興宴”IP活動綁定宴席場景，拉動市場動銷。彩系列憑借名酒背書和高性價比，成為渠道商家的“安心之選”，并通過扁平化招商和動銷政策實現(xiàn)廠商共贏，助力品牌穿越周期。

20.左手“共情”拓新消費，右手“讓利”助經銷商，黃鶴樓酒打造穿越周期新樣本

關鍵詞：新消費,品牌內核,情感聯(lián)結,價值共鳴,白酒品牌

概要：黃鶴樓酒在新消費浪潮下通過“雙線突圍”策略實現(xiàn)品牌煥新與渠道深耕。一方面，精準捕捉消費者“悅己”、“悅人”、“感恩”需求，推出南派清香520等創(chuàng)新產品，結合調酒潮飲和多元場景（如露營、龍蝦季），打破白酒傳統(tǒng)印象，融入年輕生活方式。另一方面，通過“再來一瓶”等高讓利政策加速終端動銷，并賦能渠道伙伴，構建穩(wěn)定盈利生態(tài)。品牌以文化為紐帶，將非遺技藝與潮流體驗結合，既鞏固名酒基因，又激活年輕市場，展現(xiàn)了老名酒穿越周期的戰(zhàn)略遠見。

21.從“冰”到“JOYS”，看見國窖1573的“另一面”

關鍵詞：冰飲風尚,藝術互動,年輕消費,品牌文化,高端白酒

概要：國窖1573“冰·JOYS”項目從2009年提出白酒冰鎮(zhèn)飲用的創(chuàng)新主張，到2018年升級為更時尚的“冰·JOYS”，通過藝術與潮流結合的方式吸引年輕人參與。2025年，該項目在北京798藝術區(qū)舉辦為期兩個月的“靈感發(fā)酵局”，聯(lián)合多位藝術家推出聯(lián)展、特調酒等活動，以藝術為媒介破圈年輕消費群體。其成功關鍵在于長期堅持創(chuàng)新與消費者培育，通過冰飲降度、藝術跨界等方式解決白酒口感與年輕化問題，同時借助798的流量優(yōu)勢實現(xiàn)品牌與年輕人的深度互動。這一案例不僅展現(xiàn)了國窖1573的戰(zhàn)略定力，也為白酒行業(yè)如何應對年輕消費分流提供了范本：以體驗創(chuàng)新和文化共鳴為核心，通過藝術等“通用語言”實現(xiàn)品牌破圈。

21.西鳳酒深耕寶雞市場，多元活動激活夏日消費新勢能

關鍵詞：夏日消費,本土文化,創(chuàng)意活動,品牌互動,消費體驗

概要：西鳳酒在8月于寶雞區(qū)域開展系列活動，結合本土文化景點（如陳倉老街、西府老街等）和創(chuàng)意活動，促進產品開瓶與動銷?；顒影ā霸娋婆蓪Α毖不卦靹荩诤匣ㄊ秸{酒、NPC互動和傳統(tǒng)酒文化；“鳳香盛宴”結合影片放映、調酒試飲和美食體驗；“私享沙龍”則瞄準戶外休閑趨勢，打造露營、星空KTV等小眾場景。通過文化融合與多元消費體驗，西鳳酒強化本土品牌認知，拓寬消費群體，并為白酒行業(yè)區(qū)域營銷提供創(chuàng)新樣本?；顒又荚陟柟虒氹u市場地位，激發(fā)消費活力，推動行業(yè)在文化融合與體驗升級上的探索。

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