圖片來(lái)源：度哥

8月16日，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奔馳”）發(fā)布2025年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，其收入331.53億歐元，同比減少10%；凈利潤(rùn)9.57億歐元，同比減少69%。在2025年上半年，奔馳收入663.77億歐元，同比減少9%；凈利潤(rùn)26.88億歐元，同比減少56%。

業(yè)績(jī)下滑源于銷(xiāo)量減少。2025年上半年，奔馳全球汽車(chē)總銷(xiāo)量90萬(wàn)輛，同比減少6%。其新能源車(chē)銷(xiāo)量18.08萬(wàn)輛，同比持平，占總銷(xiāo)量的20.1%。其中純電汽車(chē)銷(xiāo)量7.57萬(wàn)輛，同比減少19%，占總銷(xiāo)量的8.4%；混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量10.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%。

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2025年上半年，奔馳在德國(guó)銷(xiāo)量9.81萬(wàn)輛， 同比減少2%；美國(guó)銷(xiāo)量14.2萬(wàn)輛，同比減少6%；中國(guó)銷(xiāo)量29.32萬(wàn)輛，同比減少14%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量再度拖累整體銷(xiāo)量表現(xiàn)。

在財(cái)報(bào)中，奔馳也表示在中國(guó)高端和奢侈品領(lǐng)域，持續(xù)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是本土制造商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致許多外國(guó)制造商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著疲軟。

7月，有數(shù)據(jù)顯示，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的零售量為2.67萬(wàn)輛，是近5年來(lái)首次跌破2.7萬(wàn)輛。奔馳能否挽回中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量？

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價(jià)格“崩盤(pán)”？●

“降價(jià)”是目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。目前，奔馳在中國(guó)的三大主力車(chē)型，均有不同程度的降價(jià)。車(chē)圈能見(jiàn)度查詢多個(gè)汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，奔馳GLC的經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)雖維持著42.78-53.13萬(wàn)的官方指導(dǎo)價(jià)，但全國(guó)最低價(jià)為27.28-37.63萬(wàn)元，“降價(jià)”15.5萬(wàn)元；奔馳C級(jí)（參數(shù)丨圖片）官方指導(dǎo)價(jià)33.48-38.06萬(wàn)元，全國(guó)最低價(jià)為19.68-24.26萬(wàn)，有著14.3萬(wàn)元的“優(yōu)惠”；官方指導(dǎo)價(jià)45.18-59.98萬(wàn)的奔馳E級(jí)，全國(guó)最低價(jià)為30.68-45.48萬(wàn) ，“降價(jià)”14.5萬(wàn)元。

純電車(chē)型也幾乎打了五折。奔馳EQB廠商指導(dǎo)價(jià)35.2-42.8萬(wàn)元，全國(guó)最低報(bào)價(jià)為17.7-25.3萬(wàn)元；奔馳EQE SUV廠商指導(dǎo)價(jià)48.6-63.06萬(wàn)元，全國(guó)最低報(bào)價(jià)27.6-42.06萬(wàn)元；奔馳EQA指導(dǎo)價(jià)32.2萬(wàn)元，全國(guó)最低報(bào)價(jià)16.1萬(wàn)元；EQE廠商指導(dǎo)價(jià)47.8-62.7萬(wàn)元，全國(guó)最低報(bào)價(jià)26.8-41.7萬(wàn)元。

在這樣的低價(jià)下，奔馳的純電車(chē)型也未能帶來(lái)更多銷(xiāo)量。2025年1-7月，奔馳EQB累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H1871輛；奔馳EQE SUV銷(xiāo)量1713輛；奔馳EQA銷(xiāo)量1127輛；奔馳EQE銷(xiāo)量866輛。三個(gè)純電車(chē)型為奔馳帶來(lái)的中國(guó)銷(xiāo)量不足2%。

在銷(xiāo)量下滑，價(jià)格腰斬下，奔馳開(kāi)始調(diào)整中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。2025年1月，奔馳宣布2025年，奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將從“規(guī)模擴(kuò)張期”轉(zhuǎn)為“質(zhì)效提升期”，主要目標(biāo)是精簡(jiǎn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，給經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)、提升盈利能力。

北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱表示，從2025年開(kāi)始，將實(shí)施對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。基于測(cè)算的結(jié)果，將在未來(lái)兩年共同推進(jìn)對(duì)低效能網(wǎng)店的合并。其透露，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的精簡(jiǎn)將按軟著陸方式進(jìn)行，并尊重彼此的雙向選擇。同時(shí)，奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴仍將繼續(xù)投入包括“網(wǎng)絡(luò)升級(jí)”、“零售人員發(fā)展”在內(nèi)的一系列零售體驗(yàn)提升項(xiàng)目，并計(jì)劃于2027年完成全網(wǎng)門(mén)店形象與功能的“硬件升級(jí)”。

8月初，有媒體報(bào)道，多家奔馳4S店被終止授權(quán)，終止授權(quán)的門(mén)店包括北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷、北京運(yùn)通興馳、浙江寶利德、德州廣匯之星、湖州之星、紹興之星、東營(yíng)五岳等。在2025年上半年，已有超過(guò) 80 家奔馳 4S 店終止授權(quán)，涉及北京、上海、杭州等核心市場(chǎng)。

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中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主導(dǎo)研發(fā)●

奔馳要重新吸引中國(guó)消費(fèi)者的注意，仍需要拿產(chǎn)品“說(shuō)話”。

8月，有媒體曝光了一份奔馳的投資者文件，其計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)推出一系列新車(chē)型，覆蓋從入門(mén)級(jí)到高端市場(chǎng)的所有細(xì)分領(lǐng)域。2026年將有至少18款車(chē)型上市，包括CLA Shooting Brake獵裝版的汽油和電動(dòng)版本。在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，奔馳計(jì)劃推出一款新燃油車(chē)和兩款電動(dòng)車(chē)，可能是新一代GLA和GLB緊湊型跨界車(chē)。核心市場(chǎng)包括C-Class和GLC，預(yù)計(jì)兩款汽油車(chē)型將進(jìn)行中期改款，并推出純電動(dòng)版本。在高端市場(chǎng)，計(jì)劃推出四款燃油/柴油車(chē)型和五款電動(dòng)車(chē)，包括對(duì)S-Class和EQS進(jìn)行中期改款。

而在2025年，奔馳僅規(guī)劃了一款新能源車(chē)型。據(jù)悉，2025年3月，奔馳發(fā)布全新一代 CLA 車(chē)型，提供純電和輕混版本。國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版本 CLA 在4月的上海車(chē)展亮相，其為奔馳MMA模塊化電動(dòng)平臺(tái)的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，該平臺(tái)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)用戶需求開(kāi)發(fā)的整車(chē)架構(gòu)。

2024年9月，奔馳曾宣布，計(jì)劃與中國(guó)合作伙伴共同在華投資超140億元人民幣，其中乘用車(chē)將投資超100億元人民幣，輕型商務(wù)車(chē)將投資超40億元。

在2024年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，奔馳表示，從2025年到2027年，其將在中國(guó)市場(chǎng)推出多款專(zhuān)屬的產(chǎn)品，覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)和驅(qū)動(dòng)形式。為中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品將在本土進(jìn)行研發(fā)，并搭載中國(guó)特有的應(yīng)用程序和車(chē)機(jī)內(nèi)容，包括專(zhuān)屬的智能座艙和智能駕駛功能。

在奔馳以往的研發(fā)模式中，德國(guó)總部負(fù)責(zé)決策，其他地區(qū)的研發(fā)中心負(fù)責(zé)執(zhí)行。而今，中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有了更多的主導(dǎo)權(quán)。據(jù)媒體報(bào)道，奔馳在中國(guó)已形成“京滬創(chuàng)新雙擎”格局，北京研發(fā)中心聚焦整車(chē)集成與電動(dòng)化技術(shù)，上海研發(fā)中心專(zhuān)攻數(shù)字化與自動(dòng)駕駛。

值得一提的是，目前奔馳的智駕功能需要付費(fèi)。據(jù)奔馳中國(guó)官網(wǎng)，其智駕互聯(lián)組合包（NTG7）定價(jià)7000元/年起，包含導(dǎo)航輔助駕駛、高德在線導(dǎo)航、遠(yuǎn)程控制、車(chē)載無(wú)限流量；高德+遠(yuǎn)程組合包產(chǎn)品，1158元/年起。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)城市道路自動(dòng)駕駛的興趣從2022年的64%升至76%，但愿意額外付費(fèi)的比例卻下降8個(gè)百分點(diǎn)，一線城市降幅達(dá)14%。頭部企業(yè)“硬件標(biāo)配+軟件免費(fèi)”的策略重塑了用戶認(rèn)知，51%的消費(fèi)者更傾向一次性購(gòu)買(mǎi)選裝包，而非訂閱制。

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跨國(guó)車(chē)企仍需“補(bǔ)作業(yè)”●

如今，以“BBA”為代表的跨國(guó)豪車(chē)品牌在中國(guó)都遭遇了發(fā)展瓶頸。2025年上半年，寶馬中國(guó)銷(xiāo)量31.79萬(wàn)輛，同比下降15.5%；奧迪中國(guó)銷(xiāo)量28.76萬(wàn)輛，同比減少10.2%。

據(jù)蓋世汽車(chē)研究院，2016-2024年，豪華車(chē)銷(xiāo)量從145萬(wàn)輛攀升至2024年的511.3萬(wàn)輛，滲透率提升至18.5%。從動(dòng)力類(lèi)型來(lái)看，豪華車(chē)市場(chǎng)的新能源滲透率從2020年10.8%迅速提升至2024年的60.8%。

同時(shí)，麥肯錫在報(bào)告中指出，若傳統(tǒng)外資高端品牌能彌補(bǔ)其在智能電動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)劣勢(shì),憑借既有品牌優(yōu)勢(shì)，這些傳統(tǒng)高端品牌仍然有望在中國(guó)市場(chǎng)“重塑輝煌”：中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌車(chē)主在調(diào)研中表示，如若傳統(tǒng)外資高端品牌能在智能化等維度顯著提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推出可與領(lǐng)先中國(guó)智能新能源汽車(chē)品牌在技術(shù)維度相提并論的新車(chē)型，則有相當(dāng)比例(63%)的中國(guó)高端新能源汽車(chē)車(chē)主會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)來(lái)自傳統(tǒng)外資高端品牌的新車(chē)型。

在豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)力變?yōu)榱诵履茉窜?chē)型的背景下，跨國(guó)豪車(chē)品牌們也開(kāi)始賦予中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)權(quán)，并深度與中國(guó)企業(yè)合作，以提高電動(dòng)化、智能化的能力。

如，寶馬陸續(xù)與華為、阿里、Momenta等中國(guó)科技企業(yè)達(dá)成合作，加碼智能化。7月，寶馬集團(tuán)宣布華晨寶馬與南京市建鄴區(qū)正式簽署合作協(xié)議，宣布設(shè)立全資子公司“寶馬（南京）信息技術(shù)有限公司”，其將成為寶馬集團(tuán)全球六大信息技術(shù)研發(fā)中心之一，同時(shí)也是寶馬集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立的首個(gè)且唯一的 IT 研發(fā)中心，更是集團(tuán)在全亞洲規(guī)模最大的 IT 研發(fā)基地。

奧迪與華為深度合作，一汽奧迪與華為乾崑聯(lián)合打造的一汽奧迪A5L、一汽奧迪Q6L e-tron已經(jīng)陸續(xù)上市，未來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奧迪A4、奧迪Q5等主流車(chē)型也將陸續(xù)搭載華為乾崑。此外，奧迪還與上汽協(xié)同打造了專(zhuān)注中國(guó)純電市場(chǎng)的新品牌“AUDI”。

BBA們通過(guò)技術(shù)合作、提高本土研發(fā)主導(dǎo)權(quán)等方式加速產(chǎn)品落地，其通過(guò)電動(dòng)化重新鞏固中國(guó)市場(chǎng)地位的決心十分堅(jiān)決。但要拿出具體成果，仍需要長(zhǎng)期的投入與堅(jiān)持。

事實(shí)上，不僅是BBA，如本田、日產(chǎn)、豐田、大眾等跨國(guó)車(chē)企都在加碼本土化，以提高在中國(guó)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)度。然而，BBA以及其他跨國(guó)車(chē)企還未在中國(guó)誕生爆款的電動(dòng)化車(chē)型，能否在銷(xiāo)量下滑的壓力下，穩(wěn)住心態(tài)，順利實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，或許將影響著這些車(chē)企未來(lái)在中國(guó)的命運(yùn)。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）