小紅書(shū)此次嘗試，尚未動(dòng)搖二次元興趣社區(qū)的基本格局。核心玩家仍聚集在B站研究硬核內(nèi)容，在虎牙看游戲直播，ACG討論的主陣地仍在NGA論壇，泛二次元用戶消磨時(shí)間仍然是在抖音刷短視頻，這些深植于圈層文化的堡壘，遠(yuǎn)非一場(chǎng)漫展所能攻克。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 蒜香啫啫角

八月上海，一場(chǎng)二次元“商戰(zhàn)”在黃浦江畔悄然上演。小紅書(shū)RED LAND漫展選址距離B站總部?jī)H五公里，被玩家戲稱為“貼臉開(kāi)大”。這場(chǎng)高調(diào)行動(dòng)的背后，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)年輕用戶群體的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

復(fù)興島上，小紅書(shū)用像素風(fēng)裝飾覆蓋了工業(yè)遺跡，將8萬(wàn)平方米的復(fù)興島打造成全球首座“痛島”。然而八月上海37度的高溫下，露天場(chǎng)地讓精心打扮的coser們汗流浹背，首日排隊(duì)超一小時(shí)的入場(chǎng)體驗(yàn)被玩家調(diào)侃為“二次元?dú)灉缬?jì)劃”。熱情與挑戰(zhàn)交織的場(chǎng)景，恰是小紅書(shū)進(jìn)軍二次元賽道的真實(shí)寫(xiě)照。

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用戶與戰(zhàn)略雙重驅(qū)動(dòng)

小紅書(shū)高調(diào)進(jìn)軍二次元

RED LAND是小紅書(shū)首個(gè)游戲二次元大型線下活動(dòng)，在策劃階段就被賦予了戰(zhàn)略意義。過(guò)去一年，小紅書(shū)平臺(tái)二次元內(nèi)容發(fā)布量激增175%，游戲內(nèi)容增長(zhǎng)168%，成為增速最快的兩大垂直品類。

數(shù)據(jù)背后是用戶結(jié)構(gòu)的變化。小紅書(shū)95后用戶占比達(dá)50%，00后占35%，其中70%為女性用戶。這一構(gòu)成與二次元用戶高度重合，尤其是乙女游戲、同人創(chuàng)作等內(nèi)容在平臺(tái)上獲得天然生長(zhǎng)土壤，他們分享游戲周邊開(kāi)箱筆記，討論如何做痛包，發(fā)游戲內(nèi)攝影照片，由游戲衍生的生活話題十分多見(jiàn)。

當(dāng)Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，其"為興趣付費(fèi)"的特質(zhì)愈發(fā)顯著，小紅書(shū)也就順著這一趨勢(shì)，在今年7月將沿用多年的Slogan從"你的生活指南"升級(jí)為"你的生活興趣社區(qū)"。一詞之變，標(biāo)志著平臺(tái)定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從工具屬性轉(zhuǎn)向興趣社交，試圖通過(guò)激活年輕用戶的興趣消費(fèi)潛力，為平臺(tái)注入新活力。

因而結(jié)合平臺(tái)用戶行為，小紅書(shū)也早就開(kāi)始了從對(duì)二次元的試探。2024年初，小紅書(shū)就與多家游戲廠商展開(kāi)深度合作，《原神》角色生日企劃在小紅書(shū)獲得超百萬(wàn)互動(dòng)，《戀與制作人》五周年活動(dòng)引發(fā)玩家創(chuàng)作熱潮，《世界之外》上線期間，相關(guān)筆記瀏覽量突破2億次。平臺(tái)游戲區(qū)負(fù)責(zé)人螢火坦言：“我們觀察到用戶對(duì)游戲內(nèi)容的需求從單純攻略轉(zhuǎn)向情感聯(lián)結(jié)，這正是小紅書(shū)社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！?/p>

強(qiáng)化“情感聯(lián)結(jié)”的小紅書(shū)需要進(jìn)一步發(fā)聲，于是有了RED LAND這個(gè)不同于傳統(tǒng)漫展的主題樂(lè)園式線下活動(dòng)，參與者領(lǐng)取身份徽章和地圖，以"主角"身份在翻身時(shí)空港、重生試煉場(chǎng)、發(fā)呆小森林三大區(qū)域完成任務(wù)。這樣的設(shè)計(jì)確實(shí)增加了參與者的沉浸感，吸引了不少游戲廠商參與，然而這場(chǎng)對(duì)外高調(diào)表達(dá)的“小紅書(shū)變了”卻不一定能真正為平臺(tái)網(wǎng)羅到多少年輕新用戶。

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2.5次元突圍，難破核心圈層壁壘

對(duì)于小紅書(shū)而言，那些將二次元興趣投射到生活中的人屬于2.5次元用戶，這也是小紅書(shū)破局二次元賽道的關(guān)鍵切口。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的盛行成為2.5次元文化的重要推手。小紅書(shū)用戶擅長(zhǎng)將二次元熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)——購(gòu)買限定周邊、制作同人制品、舉辦角色主題派對(duì)。這種"打破次元壁"的行為模式，與傳統(tǒng)核心二次元群體形成鮮明對(duì)比。

但差異恰是局限所在。核心游戲玩家關(guān)注的硬核內(nèi)容，如《崩壞：星穹鐵道》的深淵配隊(duì)攻略、《英雄聯(lián)盟》的英雄克制分析、《艾爾登法環(huán)》的無(wú)傷通關(guān)技巧等深度內(nèi)容，在小紅書(shū)生態(tài)中仍未形成規(guī)模討論。平臺(tái)女性用戶占比70%的結(jié)構(gòu)特性，使其在乙女游戲領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢(shì)，但對(duì)《CS2》《永劫無(wú)間》等競(jìng)技類游戲的玩家吸引力有限。

一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象是：米哈游帶著《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》三款主力游戲亮相RED LAND，卻缺席了此前的BW。深入分析，這更多反映米哈游想要通過(guò)小紅書(shū)觸達(dá)更多休閑用戶和女性玩家，為公司后續(xù)開(kāi)發(fā)的非傳統(tǒng)二次元游戲做鋪墊，而非許多媒體表達(dá)的新興游戲公司更看好小紅書(shū)。

小紅書(shū)從生活平臺(tái)縱向切入2.5次元相對(duì)順暢，但橫向拓展到核心二次元領(lǐng)域時(shí)難度驟增。核心圈層有著嚴(yán)密的"守門(mén)人"機(jī)制：資深玩家對(duì)內(nèi)容深度極為敏感，鄙視鏈現(xiàn)象普遍存在。盡管小紅書(shū)通過(guò)算法推薦機(jī)制讓不同垂類用戶相對(duì)獨(dú)立，避免了圈層沖突，但也難以形成B站那種基于共同話語(yǔ)體系的深度文化認(rèn)同。不同二次元用戶群體存在的內(nèi)容偏好差異，正是平臺(tái)難以逾越的隱形壁壘。

此前讀娛君就分析過(guò)，小紅書(shū)想要借助游戲拓展社區(qū)是有前提的，只有適合平臺(tái)用戶的游戲才可能與小紅書(shū)共贏，才愿意成為小紅書(shū)的游戲金主，而現(xiàn)在小紅書(shū)想借游戲積累2.5次元用戶進(jìn)而拓展社區(qū)容納性，其實(shí)很依賴頭部大DAU新游戲的出現(xiàn)，否則小紅書(shū)2.5次元文化的高光很可能就只是現(xiàn)在了。

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討好二次元的不只小紅書(shū)一家

二次元經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值正快速釋放。2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模已達(dá)2219億元，泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將從2017年的2.1億增長(zhǎng)至2025年的5.26億。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，各大平臺(tái)都在借"二次元"招牌滲透年輕人群體。

B站依靠深厚的社區(qū)文化和UP主生態(tài)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)番劇、游戲攻略、MAD創(chuàng)作等中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，構(gòu)建沉浸式二次元體驗(yàn)，2025年Q1游戲營(yíng)業(yè)額同比大漲76%；抖音憑借短視頻傳播優(yōu)勢(shì)，將動(dòng)漫名場(chǎng)面、游戲高光時(shí)刻濃縮成15秒內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播；微博作為熱點(diǎn)發(fā)酵場(chǎng)，承載大量動(dòng)漫話題討論和同人創(chuàng)作傳播，形成跨圈層影響力，助推多個(gè)電競(jìng)選手成為明星。

而小紅書(shū)才剛開(kāi)始，現(xiàn)階段的目標(biāo)仍是社區(qū)擴(kuò)容，通過(guò)漫展等大型活動(dòng)向游戲廠商證明其聚集目標(biāo)用戶的能力，吸引更多合作資源。在BW2025上，B站宣布與21家游戲廠商達(dá)成深度合作，小紅書(shū)RED LAND則匯集了15家廠商參展，追趕態(tài)勢(shì)明顯，但平臺(tái)間的生態(tài)差異決定了合作深度——B站合作更多涉及版本首發(fā)、獨(dú)家直播等深度綁定，而小紅書(shū)目前仍以品牌曝光為主。

同時(shí)，各平臺(tái)借二次元賽道展覽年輕人，也是在瞄準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)力，而對(duì)于小紅書(shū)而言2.5次元帶動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化是不小挑戰(zhàn)。雖然平臺(tái)成功培育了泛二次元興趣群體，但用戶心智仍停留在"種草"階段。當(dāng)玩家在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)心儀的《原神》周邊，更習(xí)慣跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)購(gòu)買。小紅書(shū)今年3月出臺(tái)《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，禁止將用戶引導(dǎo)至站外平臺(tái)，但建立完整的二次元消費(fèi)生態(tài)仍需時(shí)日。

小紅書(shū)此次嘗試，尚未動(dòng)搖二次元興趣社區(qū)的基本格局。核心玩家仍聚集在B站研究硬核內(nèi)容，在虎牙看游戲直播，ACG討論的主陣地仍在NGA論壇，泛二次元用戶消磨時(shí)間仍然是在抖音刷短視頻，這些深植于圈層文化的堡壘，遠(yuǎn)非一場(chǎng)漫展所能攻克。

在二次元賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，小紅書(shū)能否將10萬(wàn)登島玩家的熱情沉淀為可持續(xù)的社區(qū)生態(tài)，將決定這場(chǎng)戰(zhàn)役的最終走向，畢竟如今小紅書(shū)是真的殺入了搶占泛二次元的戰(zhàn)爭(zhēng)了。

THE END