頭部紅人第五次宣告退出，這次是真退出？還是“狼來了”？

來源| 聚美麗

作者| 蘋 果

又有頭部紅人宣告“退出直播行業(yè)”了，值得注意的是，這并非是該主播第一次宣告“退出”，甚至有不少報(bào)道指出，究竟是“真退出”？還是“狼來了”？且需要關(guān)注的是，此次宣告“退出”是其品牌翻車陷入風(fēng)波之際。

具體來看，在8月18日晚，快手主播辛巴在“818粉絲節(jié)”直播中表示，“跟大家做個(gè)告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)。”

△圖源：快手直播

8月19日，#辛巴退出直播行業(yè)#詞條沖上微博熱搜TOP4，文娛熱搜Top2，截至發(fā)稿前閱讀量1.1億，討論量2.3萬。

針對本次退網(wǎng)事件，辛巴本人稱其正式宣布退出直播行業(yè)，原因系身體出現(xiàn)健康問題，具體為肺部疾病，需集中時(shí)間進(jìn)行調(diào)養(yǎng)，同時(shí)他表示，接下來會把公司及賬號交由初瑞雪管理運(yùn)營。

值得注意的是，盡管辛巴此次表明經(jīng)醫(yī)生診斷其身體狀況已像95歲的老人，且強(qiáng)調(diào)此次為永久退播，但是網(wǎng)友并不買賬并表示其“過段時(shí)間就會回來?！痹谑录某掷m(xù)發(fā)酵中，部分網(wǎng)友在微博評論區(qū)表示“這都第五次了，他到底退不退？”“今天退網(wǎng)，明天復(fù)出，后天首秀，劇本我都背熟了。”

第五次退出！是真的還是狼來了？

聚焦本次輿論事件的主角——辛巴，本名為辛有志，為辛選品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，廣州和祥貿(mào)易有限責(zé)任公司董事長，棉密碼品牌創(chuàng)始人；初瑞雪為辛巴妻子，是美妝護(hù)膚品牌ZUZU品牌創(chuàng)始人、廣州頤惠圓商貿(mào)有限公司董事長。

在快手主平臺，辛巴粉絲體量近1億，作品獲贊3.4億，初瑞雪粉絲數(shù)為904萬，獲贊超4000萬。

△圖源：快手

截至目前，據(jù)企查查顯示，初瑞雪名下關(guān)聯(lián)18家企業(yè)，目前僅2家企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài)，分別是廣西新迅達(dá)科技集團(tuán)股份公司、廣州巴伽娛樂傳媒有限公司，其余16家企業(yè)均已注銷。

需要注意的是，據(jù)新京報(bào)報(bào)道顯示，今年3月，辛巴自有品牌棉密碼衛(wèi)生巾被曝檢出致癌物，另據(jù)新京報(bào)7月報(bào)道顯示，該報(bào)社記者獲取的一份統(tǒng)計(jì)表顯示，數(shù)百例消費(fèi)者疑似出現(xiàn)硫脲關(guān)聯(lián)病癥，還有10例左右孕婦自述使用后懷孕出現(xiàn)胎停、生兒甲亢等情況。

在辛巴此次宣告退出直播行業(yè)之際，仍未對此事進(jìn)行回應(yīng)。對于本次事件來說，此前衛(wèi)生巾質(zhì)量問題引發(fā)大量消費(fèi)者聲討，亦受到網(wǎng)友及輿論的廣泛關(guān)注，而辛巴在退網(wǎng)直播中對衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題只字未提，未作出任何回應(yīng)或解釋，這一態(tài)度也讓網(wǎng)友質(zhì)疑此次退網(wǎng)直播一方面也是“借健康問題轉(zhuǎn)移視線”。

回溯品牌發(fā)展，早在2018年，棉密碼就在微商渠道以ZUZU品牌銷售，代言人是辛巴的妻子初瑞雪。值得一提的是，據(jù)企查查顯示，ZUZU品牌關(guān)聯(lián)公司廣州頤惠圓商貿(mào)有限公司也已于2021年3月注銷。

△圖源：企查查

除了被指“轉(zhuǎn)移視線”外，聚焦辛巴的退網(wǎng)史，也能看到其在“退出、回歸間反復(fù)橫跳”，拉長時(shí)間線來看，此前就已有四次退網(wǎng)言論，其中，第一次宣稱就揚(yáng)言要“無限期退網(wǎng)”，后續(xù)退網(wǎng)為主播間沖突、被資本流量打敗、隱退幕后、數(shù)次封號等原因不一。

從宣告退出及復(fù)播時(shí)間間隔來看，最短不及數(shù)月，最長不及一年，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，且都與618、雙11等大促日期相近，聚焦本次因健康問題退播來看，已是第五次，加之此前頻繁退出又四次復(fù)出事件來看，不免令人遐想，辛巴還會回來嗎？

細(xì)數(shù)辛巴屢次上演退網(wǎng)、復(fù)出的循環(huán)，通過在鏡頭前展示吸氧設(shè)備、注射腎上腺素等細(xì)節(jié)，以及醫(yī)學(xué)報(bào)告公開，2024年多次咳嗽不止并現(xiàn)場吸氧，在與小楊哥的罵戰(zhàn)中自爆“寧可少活幾年，也要讓家人(粉絲)記得我。”在直播中所言真假未明，而即使有夸張、假的成分存在，但他的“家人們”似乎依然支持并買單。

從數(shù)據(jù)反饋來看，辛巴在2024年10月的復(fù)出直播，正處于各大品牌年末沖業(yè)績的最佳節(jié)點(diǎn)——雙11，此前聚美麗報(bào)道顯示，該場直播預(yù)約人數(shù)超過3300萬人，截至當(dāng)日24點(diǎn)單場GMV為64.1086億元。另據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，辛巴美妝護(hù)膚銷售額為2.38億，銷量為109.59萬，帶貨多是歐萊雅、百雀羚、雪花秀、雅詩蘭黛等知名美妝品牌。

其中，帶貨的天氣丹套盒銷售額突破14億元，這款產(chǎn)品套盒的線下專柜售價(jià)為2080元，而在辛巴直播間只需1360元就能拿到手，在種種優(yōu)惠操作的疊加下，“天氣丹”套盒售出了超過100萬套。

此外，韓系美妝品牌也借辛巴之手賣出了不錯(cuò)的成績，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，WHOO后2025年一季度快手直播銷售額暴漲，飆升250%以上，近100%直播銷售額源自美容護(hù)膚類產(chǎn)品，最暢銷的為天氣丹系列，TOP3產(chǎn)品為近2千元售價(jià)的套盒，辛巴為其快手合作達(dá)人TOP2，TOP1為辛巴的徒弟蛋蛋。另外，雪花秀一季度直播銷售額暴漲400%+，均來自達(dá)人分銷，合作TOP3主播為辛巴、蛋蛋和時(shí)大漂亮。

從辛選集團(tuán)視角來看，團(tuán)隊(duì)“去辛巴化”成效初顯，擺脫個(gè)人IP依賴，通過內(nèi)部孵化體系成功培育出了蛋蛋、時(shí)大漂亮等多位快手頭部紅人主播，其中，徒弟蛋蛋粉絲破億，成為快手生態(tài)中較有影響力的美妝垂類主播，在前述大促活動(dòng)中蛋蛋等新興紅人也有不錯(cuò)表現(xiàn)甚至戰(zhàn)績超過辛巴。

然而，翻車事件也不止辛巴一人，辛選集團(tuán)旗下紅人、徒弟也多次陷入輿論爭議。如時(shí)大漂亮與辛巴在直播中售賣“糖水燕窩”假貨，蛋蛋虛假宣傳愛畢可乳鐵蛋白，宣稱“0歲寶寶可吃”、“幾小時(shí)提升免疫力”等。

可以發(fā)現(xiàn)，伴隨紅人經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)容，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量爭議等“翻車”事件頻發(fā)，部分頭部紅人更在輿論反噬與商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)疊加下選擇退網(wǎng)。

頻翻車，紅人生態(tài)背后的留存邏輯

在如今的美妝行業(yè)，紅人信譽(yù)度下滑，陷入輿論危機(jī)并非孤例，因翻車事件、相關(guān)輿論等，而在“退出”和“回歸”間橫跳的也不止辛巴，其中也不乏超頭主播，回顧相關(guān)事件不難發(fā)現(xiàn)，這些紅人會在“消失一段時(shí)間”后，在“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間復(fù)出/復(fù)播”，從時(shí)間線上來看，其實(shí)與辛巴幾次復(fù)出相一致，大概是在大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)然，不止是超頭主播，“徒弟輩” 紅人的翻車問題也愈發(fā)突出，除辛選旗下以及瘋狂小楊哥徒弟紅綠燈的黃等因低俗帶貨、虛假宣傳引發(fā)爭議外，其他紅人團(tuán)隊(duì)的徒弟主播也多次陷入品控或合規(guī)危機(jī)。

上述來看，這類事件不僅消耗用戶對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信任，也暴露了多數(shù)團(tuán)隊(duì)重孵化數(shù)量、輕品控與合規(guī)管理的短板。同時(shí)，此類案例也折射出頭部紅人的普遍困境：一旦陷入品控或言論爭議，多數(shù)選擇 “銷聲匿跡” 以規(guī)避輿論鋒芒，但這種被動(dòng)應(yīng)對往往導(dǎo)致流量流失與用戶信任下滑，短暫離場后即便回歸，影響力也難以完全恢復(fù)。

另一方面，美垂頭部、中腰部更多KOL們也面臨增長乏力，能力邊界到頭的情況，特別是在行業(yè)處于經(jīng)濟(jì)下行期的今天，告別流量紅利之后，紅人影響力也逐漸式微，尤其是缺乏專業(yè)能力素養(yǎng)的紅人面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

面對此，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋在《》的演講中就指出，“單個(gè)‘李佳琦’的能量是有限的，并且像李佳琦這樣能給行業(yè)帶來巨大變量的超頭，很難再誕生第二個(gè)，向下是底層的流量競爭，對于紅人來說第一得向上游走，第二要變得更專業(yè)?！?/p>

回到辛巴退播一事上，在流量快速迭代的時(shí)代中，若僅靠躲風(fēng)波而非主動(dòng)提升能力，則很容易被替代，如@夏天童鞋所言，只有具備“專業(yè)向上”的核心能力，深耕垂類，從單純帶貨者轉(zhuǎn)向品類專家，才能擺脫 “爭議即失勢” 的被動(dòng)局面，持續(xù)留在行業(yè)牌桌上。

信息來源：微博、快手、新京報(bào)、企查查等

視覺設(shè)計(jì)：筱情

微信排版：蘋果

責(zé)任編輯：Lucky

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頭部主播辛巴第五次宣布退播沖上熱搜，直播平臺“去頭部”趨勢明顯，一個(gè)“草莽”直播時(shí)代的終結(jié)？

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