日前，中國(guó)車市見證了一場(chǎng)耐人尋味的品牌暗戰(zhàn)。

先是，上汽奧迪在18日高調(diào)宣布旗下全新中型純電車AUDI E5 Sportback開啟預(yù)售，共推出4款配置，預(yù)售價(jià)區(qū)間為23.59-31.99萬元。值得注意的是，新車掛的是全新的"AUDI"字母車標(biāo)，不再是奧迪傳統(tǒng)的四環(huán)標(biāo)志。

幾乎在同一時(shí)間，一汽奧迪Q6（參數(shù)丨圖片）L e-tron家族上市。其官方公眾號(hào)發(fā)布題為“四環(huán)相扣，才是奧迪”的推文。盡管文中未直接提及上汽奧迪或AUDI新品牌，但業(yè)界普遍解讀此舉為一汽奧迪對(duì)“品牌正統(tǒng)性”的宣示，暗示只有搭載四環(huán)標(biāo)志的奧迪才是“真奧迪”。

這場(chǎng)爭(zhēng)議背后是奧迪在華雙伙伴戰(zhàn)略的深層矛盾。早在2016年，奧迪就嘗試與上汽集團(tuán)合作，意圖復(fù)制"南北大眾"模式，但因一汽奧迪經(jīng)銷商強(qiáng)烈反對(duì)而暫緩。2021年，上汽奧迪項(xiàng)目正式落地。隨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型加速，上汽奧迪獲得更多技術(shù)自主權(quán)，推出的AUDI新品牌甚至脫離了四環(huán)標(biāo)識(shí)，這無疑觸動(dòng)了一汽奧迪的敏感神經(jīng)。

于是，就有了一汽奧迪關(guān)于強(qiáng)調(diào)四環(huán)標(biāo)志正統(tǒng)性的發(fā)聲，將和上汽奧迪的關(guān)系從"差異化協(xié)同"推向"對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)"。

兩個(gè)奧迪的爭(zhēng)奪

一汽奧迪此次發(fā)聲，既是對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，也是向市場(chǎng)表明自己才是奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的"正統(tǒng)守護(hù)者"。站在奧迪的角度來看，采取了“兩個(gè)奧迪”策略：一方面通過一汽奧迪維持品牌溢價(jià)，另一方面借力上汽開拓大眾市場(chǎng)，以對(duì)抗特斯拉和中國(guó)新勢(shì)力的崛起所帶來的沖擊。品牌定位分化是奧迪應(yīng)對(duì)市場(chǎng)巨變的核心策略。這種雙軌并行的策略旨在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋的最大化，避免品牌定位模糊導(dǎo)致的內(nèi)耗。

奧迪期待這種"兩手抓"策略能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)——既守住傳統(tǒng)燃油車基本盤，又在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中不掉隊(duì)。然而，這一戰(zhàn)略的成功與否，很大程度上取決于奧迪能否有效管理雙品牌間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免內(nèi)部蠶食和消費(fèi)者認(rèn)知混亂。

我們?cè)谇懊嬖岬?，?021年項(xiàng)目落地以來，上汽奧迪就面臨著一汽奧迪的反對(duì)。而隨著上汽奧迪產(chǎn)品線擴(kuò)展，雙品牌在25-35萬元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品可能出現(xiàn)重疊，引發(fā)了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一汽奧迪而言，上汽奧迪選擇以近乎"新勢(shì)力"的姿態(tài)，比如更年輕的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、更激進(jìn)的智能配置、更具顛覆性的價(jià)格策略，試圖重新定義品牌。

基于PPE豪華純電平臺(tái)的Q6L e-tron定價(jià)34.88萬元起，配備華為乾崑智駕系統(tǒng)和800V高壓快充技術(shù)；AUDI E5 Sportback基于本土智能數(shù)字平臺(tái)（ADP）開發(fā)，專注于中國(guó)用戶對(duì)電動(dòng)化和智能化的獨(dú)特需求，支持整車OTA升級(jí)及下一代智能網(wǎng)聯(lián)功能。

從產(chǎn)品路線來看，兩家合資企業(yè)的分化趨勢(shì)日益明顯。這種差異化本意是實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，但在實(shí)際的市場(chǎng)認(rèn)知中，卻可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“什么才是奧迪技術(shù)”產(chǎn)生混淆。尤其當(dāng)兩家企業(yè)在宣傳中各執(zhí)一詞。

正是在這樣的市場(chǎng)背景下，才有了一汽奧迪的“四環(huán)相扣，才是奧迪”的推文。

新時(shí)代新玩法

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，汽車品牌的建設(shè)長(zhǎng)期遵循自上而下的金字塔模型，通過大規(guī)模廣告投放塑造高端形象，再逐層向下滲透市場(chǎng)。傳統(tǒng)車企巨頭通過在頂級(jí)體育賽事、高端雜志、機(jī)場(chǎng)廣告等渠道投放精心制作的品牌廣告。這種"自上而下"的品牌傳播模式依賴傳統(tǒng)大眾媒體，內(nèi)容以產(chǎn)品功能展示為主，傳播方向是單向的，消費(fèi)者被動(dòng)接受信息。

而新能源汽車時(shí)代，新興品牌的建設(shè)則是呈現(xiàn)出新的實(shí)踐路徑，更具互動(dòng)性和用戶參與的新特征。先是特斯拉打破了傳統(tǒng)汽車品牌的經(jīng)驗(yàn)，不大規(guī)模投放廣告，而是馬斯克通過個(gè)人的影響力、產(chǎn)品本身的顛覆性創(chuàng)新以及用戶口碑傳播建立品牌認(rèn)知。蔚來、理想、小米汽車等新勢(shì)力進(jìn)一步深化了這一模式，將用戶視為品牌建設(shè)的共同創(chuàng)造者而非被動(dòng)接受者。李斌、李想等新勢(shì)力創(chuàng)始人更是有樣學(xué)樣，在社交媒體上直接與用戶對(duì)話，打破了傳統(tǒng)車企高管的神秘感，快速建立品牌認(rèn)知和信任。尤其是雷軍，將個(gè)人IP的打造提升至好幾層樓那么高。在小米SU7上市前的關(guān)鍵階段，雷軍平均每日更新5條微博，涵蓋工廠實(shí)況、門店進(jìn)展、車輛細(xì)節(jié)乃至定價(jià)策略等全方位信息，通過這種高強(qiáng)度曝光維持市場(chǎng)熱度。

說回奧迪品牌，雖然上汽奧迪的品牌定位更接近新勢(shì)力品牌，身上也沒有那么重的歷史包袱，但是這并不妨礙一汽奧迪也想學(xué)習(xí)新勢(shì)力的打法和經(jīng)驗(yàn)。既然如此，一汽奧迪當(dāng)然要利用好自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和正統(tǒng)身份，在輿論傳播方面占據(jù)更有利的生態(tài)位。

與此同時(shí)，一汽奧迪的高管們也表現(xiàn)出與以往不同的姿態(tài)，在公開場(chǎng)合和社交媒體上對(duì)行業(yè)熱議話題表達(dá)出爭(zhēng)議觀點(diǎn)。尤其是一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛，在車規(guī)級(jí)芯片安全論戰(zhàn)的問題上說“汽車不是快消品，奧迪絕不會(huì)拿用戶練手”，還有對(duì)新勢(shì)力“污名化燃油車”的指控。這一點(diǎn)，有向雷軍、李想們看齊的意味，只是討論度沒有那么高。這是可以理解的，畢竟學(xué)雷軍、理想的車企高管多了，也沒見有幾個(gè)能出頭的。

以往，傳統(tǒng)車企高管往往作為企業(yè)符號(hào)出現(xiàn)，其公共形象高度職業(yè)化且保持距離，發(fā)言內(nèi)容經(jīng)過層層審核，個(gè)人特質(zhì)被刻意淡化?，F(xiàn)在則不太一樣，中國(guó)車市不僅卷價(jià)格、卷技術(shù)，而且還卷高管。朱華榮、尹同躍、李書福、魏建軍都已經(jīng)化身主播，更遑論他人。從李鳳剛的積極發(fā)言，再到一汽奧迪強(qiáng)調(diào)“四環(huán)才是真奧迪”的吶喊，反映出大家對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

至于說能取得多大的成果，我們拭目以待。

百姓評(píng)車

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的雙品牌戰(zhàn)略，本意是通過差異化定位實(shí)現(xiàn)燃油與電動(dòng)、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展，但是在實(shí)際執(zhí)行過程中，兩者的差異化逐漸演變?yōu)閷?duì)立。這對(duì)于一汽奧迪和上汽奧迪而言都是挑戰(zhàn)，前者壓力尤其大。

消費(fèi)者是歡迎競(jìng)爭(zhēng)的。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，選擇才更從容！