從明星同款到白牌從高端到平價(jià)，即食燕窩市場(chǎng)迅速發(fā)展著，個(gè)別品牌從中脫穎而出，但是隨著以“營(yíng)養(yǎng)”、“養(yǎng)生”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品越來越多，即食燕窩產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不突出后，行業(yè)紅利期還能支持這些品牌發(fā)展多久？

花膠、阿膠、皂角米、桃膠等品類的消費(fèi)人群均是女性，并且主要賣點(diǎn)都是“美容養(yǎng)顏”，與即食燕窩相似賣點(diǎn)的品類不斷增多，即食燕窩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，并且各個(gè)品牌之間品質(zhì)參差不齊，一些品牌主要依靠營(yíng)銷建立品牌形象，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、信譽(yù)等都不具備優(yōu)勢(shì)，這類品牌注定發(fā)展不會(huì)長(zhǎng)久。

花膠、阿膠等品類加速發(fā)展，即食燕窩可替代性較強(qiáng)

燕窩在滋補(bǔ)市場(chǎng)中占據(jù)著一定的地位，不少品牌將其定位為傳統(tǒng)名貴滋補(bǔ)品，而當(dāng)下花膠、阿膠等品類正加速發(fā)展，在諸多方面展現(xiàn)出與燕窩相似的特性，使燕窩面臨較強(qiáng)的可替代性。

阿膠品牌宣傳側(cè)重于文化傳承、功效驗(yàn)證等，某阿膠品牌著重強(qiáng)調(diào)自身作為中華老字號(hào)在中醫(yī)藥領(lǐng)域的文化傳承使命，宣傳其制作技藝是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并且在宣傳時(shí)會(huì)與女性氣色相關(guān)聯(lián)。

某花膠品牌向消費(fèi)者傳遞花膠由高純度天然膠原蛋白、高含量彈性蛋白、透明質(zhì)酸和活性因子構(gòu)成的信息，突出其從 25 歲起就能為人體持續(xù)補(bǔ)充流失膠原蛋白的優(yōu)勢(shì)，自己定位于中式新滋補(bǔ)品類，以花膠為核心推出了多款產(chǎn)品。

桃膠品牌的宣傳主打天然養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏和多元應(yīng)用，不少品牌強(qiáng)調(diào)桃膠作為桃樹自然分泌的產(chǎn)物，具有純天然屬性，契合當(dāng)下消費(fèi)者追求綠色、無添加食品的心理。

另外，現(xiàn)在藥食同源不斷應(yīng)用在食品中，所以滋補(bǔ)產(chǎn)品越來越多，相似的營(yíng)養(yǎng)功效以及日益提升的消費(fèi)者接受度，正加速發(fā)展并對(duì)燕窩市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的沖擊，即食燕窩產(chǎn)品的可替代性也在提升。

干燕窩含量?jī)H有一?；ㄉ?，1.2g就能賣到42.7元

即食燕窩一直被貼著高端的標(biāo)簽，大多數(shù)品牌將自身產(chǎn)品定位為高端品牌，自然而言是產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)較高。

根據(jù)筆者查看其產(chǎn)品配料表發(fā)現(xiàn)小仙燉精燉燕窩配料表中的主要成分是純凈水，7瓶?jī)艉?0克售價(jià)299元，而燕窩含量標(biāo)注的是大于等于1.2g；艾尚燕即食燕窩15瓶?jī)艉?5g售價(jià)248元，配料表第一位也是水，燕窩含量標(biāo)注的也是大于等于1.2g；北京同仁堂燕窩14瓶?jī)艉?0g，干燕窩投放量為0.4g，配料表第一位是純凈水。

在京東、天貓等平臺(tái)也有不少售賣干燕窩產(chǎn)品，相比即食燕窩而言，干燕窩價(jià)位相對(duì)較低。比如某品牌推出的燕盞凈含量50g售價(jià)203元；另一品牌推出的燕盞凈含量50g售價(jià)719元；還有品牌推出的燕盞凈含量50g售價(jià)1099元。

燕碎、燕條相對(duì)價(jià)格低，某品牌推出的燕碎凈含量10g售價(jià)79元，另一品牌推出的燕碎100g售價(jià)330元，某品牌推出的燕條凈含量100g售價(jià)546元，另一品牌推出的燕條凈含量50g售價(jià)370元。

即食燕窩相比于干燕窩價(jià)格普遍偏高，并且應(yīng)用原料存在不確定性，價(jià)格虛高，雖然未來即食燕窩市場(chǎng)的逐漸成熟，質(zhì)價(jià)比偏低的產(chǎn)品必將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

以高端形象定位，原料是否真的高端？

即食燕窩不同品牌之間售價(jià)相差也巨大，燕盞因其完整的形態(tài)、高品質(zhì)與稀缺性，成本過高，在即食燕窩生產(chǎn)中很少被大量采用，多數(shù)即食燕窩會(huì)選用燕條、燕角和燕碎作為主要原料。

燕碎每克價(jià)格約在1到10元之間，顆?；蚍勰畹难嗨閮r(jià)格較低，燕條每克價(jià)格約在5到20元之間，同樣受品質(zhì)和加工方式的影響，燕角每克價(jià)格約在5到20元之間，硬質(zhì)和透明片狀的燕子巢穴部分價(jià)格相對(duì)較高，燕盞每克價(jià)格約在10到30元之間，具體價(jià)格依據(jù)燕窩的品質(zhì)和加工精細(xì)度。

這是消費(fèi)者可以買到的干燕窩的價(jià)格，品牌方進(jìn)行大量采購(gòu)后，收購(gòu)價(jià)格會(huì)比大眾所看到的價(jià)格還要低。

小仙燉精燉燕窩宣稱采用馬來西亞、印尼雨林溯源燕窩，并沒有介紹采用干燕窩的品類；燕小廚鮮燉燕窩宣稱采用印尼雨季金絲燕盞；燕之屋冰糖官燕甄選印尼鉆石產(chǎn)區(qū)。

市場(chǎng)上即食燕窩原料質(zhì)量與配比參差不齊，即食燕窩的干燕窩原料分為毛燕、草燕、官燕、黃燕等品類，還分為三六九等，正規(guī)品牌會(huì)嚴(yán)格把控原料品質(zhì)，遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但不良商家為追求高額利潤(rùn)，常使用劣質(zhì)燕窩原料，甚至違規(guī)添加過量添加劑，以次充好擾亂即食燕窩市場(chǎng)正常秩序。

安全問題頻發(fā)，基礎(chǔ)條件難以滿足？

安全衛(wèi)生問題一直是食品行業(yè)的重中之重，對(duì)于即食燕窩品牌來說遵守法規(guī)監(jiān)管，保障食品安全是企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)的基本準(zhǔn)則，個(gè)別品牌的食品安全問題不僅會(huì)影響自身發(fā)展，還會(huì)波及整個(gè)行業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，往往會(huì)對(duì)整個(gè)即食燕窩行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂。

而即食燕窩市場(chǎng)接二連三出現(xiàn)不合格問題，鄭州海關(guān)曾在查驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，一批產(chǎn)自泰國(guó)的 “冰糖燕窩飲品 (即食燕窩)”“木糖醇燕窩飲品 (即食燕窩)” 存在問題，產(chǎn)品包裝上用多種語言突出 “燕窩” 字樣并配有大幅燕窩圖案，可根據(jù)泰國(guó)官方成分證明文件，兩種飲品中干燕窩成分僅為 1.5%、3.0%，主要成分卻是水、糖和添加劑。這樣的產(chǎn)品不符合我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB7718 - 2011 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》要求，本質(zhì)上屬于通過包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者誤以為購(gòu)買的是高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品 。

2024年7月《消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)》送檢的8款鮮燉海參中，小仙燉菌落總數(shù)（15萬CFU/g）超過了其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)《Q/CYXXD0001 - 2020 鮮燉海參》規(guī)定的≤10萬 CFU/g，衛(wèi)生狀況欠佳。菌落總數(shù)超標(biāo)意味著產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)存或運(yùn)輸過程中可能受到了微生物污染，食用這樣的產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)人體健康造成危害。

高端滋補(bǔ)品品牌應(yīng)該有著高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的自我要求，尤其是在生產(chǎn)端，保障食品安全是每個(gè)食品品牌的基礎(chǔ)條件，隨著燕窩市場(chǎng)的不斷發(fā)展，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也在一步步完善中，燕窩制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》于 2024 年7 月正式實(shí)施，并且還有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推出。

宣傳是剛需，虛假宣傳只會(huì)讓品牌走下坡路

宣傳是每個(gè)品牌都在布局的事情，想要發(fā)展宣傳是必不可少的，對(duì)于即食燕窩品牌更是，大多數(shù)都是走高端路線，所以在營(yíng)銷上都會(huì)下功夫。從線上廣告投放、網(wǎng)紅合作到線下店鋪開設(shè)、明星代言，全面打造自身產(chǎn)品的高端化，但往往有個(gè)別品牌宣傳與實(shí)際并不相符。

北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公示的信息顯示該品牌存在多條涉虛假宣傳違法行為。在產(chǎn)品參數(shù)界面，小仙燉宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等多項(xiàng)指標(biāo)均與真實(shí)情況不符。在原料宣傳方面，小仙燉宣稱“即食燕窩原料：燕盞”，但實(shí)際使用原料包含燕盞和燕條。

辛巴團(tuán)隊(duì)所售的 “茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩” 也曾引起廣泛關(guān)注，職業(yè)打假人王海發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告顯示，該燕窩產(chǎn)品蔗糖含量高達(dá) 4.8%，碳水化合物為 5%，而燕窩中關(guān)鍵的唾液酸含量?jī)H 0.014% ，這意味著產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與宣傳嚴(yán)重不符，本質(zhì)上近乎 “糖水”。辛巴團(tuán)隊(duì)起初強(qiáng)硬回應(yīng)，但后續(xù)也表示將協(xié)助商家處理退貨退款。

這些案件案例凸顯部分即食燕窩產(chǎn)品虛假宣傳、以次充好的問題，品牌發(fā)展信譽(yù)是很重要的，還有品牌因?yàn)橐蛱峁┎徽鎸?shí)的統(tǒng)計(jì)資料被處罰【1】，這都是影響品牌形象的因素。

在資本市場(chǎng)企業(yè)的公信力至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假等負(fù)面新聞，將嚴(yán)重影響投資者的信心，后續(xù)的融資和發(fā)展也面臨一定壓力。對(duì)于消費(fèi)者而言，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假事件也讓他們對(duì)品牌信任度降低，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也看重企業(yè)的信譽(yù)和責(zé)任感，品牌在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上的不誠(chéng)實(shí)行為，讓消費(fèi)者擔(dān)心企業(yè)在其他方面是否也存在不誠(chéng)信的情況，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌形象是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，靠資本與明星堆砌起來的輝煌，終將如泡沫般破滅難以長(zhǎng)久“燉”下去。

注釋：2020 年11月25日，小仙燉全資子公司北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司因提供不真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料被處罰，其2019年財(cái)報(bào)中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)本年指標(biāo)上報(bào)數(shù)與檢查數(shù)相差巨大，差錯(cuò)率超200%，這一數(shù)據(jù)造假事件引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。