來(lái)源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

二手行業(yè)正在打破天花板。

進(jìn)入2025年，很多人擔(dān)心國(guó)補(bǔ)的加持是不是要到頭了，整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，特別是二手交易，是不是又要回到苦生意慢增長(zhǎng)的狀態(tài)。季報(bào)出爐，萬(wàn)物新生給出了不一樣的答案。

8月20日美股盤(pán)前，萬(wàn)物新生集團(tuán)（紐交所股票代碼：RERE）發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q2萬(wàn)物新生總收入49.9億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)32.2%；已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司自己給出的27.4%的指引上端。

利潤(rùn)表現(xiàn)也繼續(xù)穩(wěn)增，表明營(yíng)收并不是靠過(guò)度投入換來(lái)的。Non-GAAP調(diào)整后凈利潤(rùn)9991萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.1%。

如何看待萬(wàn)物新生的業(yè)績(jī)？這一輪增長(zhǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力是什么，是長(zhǎng)期可持續(xù)的嗎？萬(wàn)物新生是如何在慢行業(yè)里收獲快增長(zhǎng)？

最近幾年二手行業(yè)已經(jīng)成為少有的賽道，既順應(yīng)政策導(dǎo)向，又能持續(xù)高增長(zhǎng)。繁榮背后，原本沉寂的行業(yè)又迎來(lái)新一輪下注。

繼萬(wàn)物新生旗下B2B平臺(tái)拍機(jī)堂在深圳華強(qiáng)北開(kāi)出倉(cāng)賣(mài)一體的“二手手機(jī)超市”后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在北京開(kāi)了二奢倉(cāng)儲(chǔ)店，閑魚(yú)也開(kāi)了首家循環(huán)商店，另一家公司閃回科技近期三闖港股IPO。萬(wàn)物新生要怎么繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？

一家形成全鏈路產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的公司，更容易打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

營(yíng)收增長(zhǎng)32%，利潤(rùn)增長(zhǎng)24%，再創(chuàng)新高

繼去年Q4交出史上最佳季報(bào)之后，今年Q2萬(wàn)物新生業(yè)績(jī)又創(chuàng)新高。營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)32%，比國(guó)補(bǔ)剛開(kāi)始實(shí)行時(shí)增長(zhǎng)還要快。Q2全平臺(tái)二手商品交易量達(dá)1030萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)22.6%?？陀^上，也有一部分原因是去年同期由于沒(méi)有國(guó)補(bǔ)加持，基數(shù)較低。

具體來(lái)看，總營(yíng)收49.9億元。其中，1P業(yè)務(wù)還是核心驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入45.6億元，同比增長(zhǎng)34.0%。高增長(zhǎng)主要是受益于萬(wàn)物新生的門(mén)店建設(shè)和以舊換新場(chǎng)景。

3P業(yè)務(wù)也正在成為增長(zhǎng)引擎。服務(wù)收入4.3億元，同比增長(zhǎng)15.4%。多品類(lèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是最主要的因素。

二手交易欣欣向榮，可以看到總成本費(fèi)用也在交易量增長(zhǎng)下被攤薄。總體處在良性的增長(zhǎng)，比業(yè)務(wù)增速還要低。雖然行業(yè)整體低頻低毛利，還是有一些規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)。總運(yùn)營(yíng)成本與費(fèi)用49.2億元，同比增長(zhǎng)29.6%。

商品成本39.6億元，同比增長(zhǎng)32.3%。履約費(fèi)用4.1億元，同比增長(zhǎng)26.0%。增長(zhǎng)主要由于公司回收和交易活動(dòng)量增加，導(dǎo)致人員成本和物流費(fèi)用上升。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用4.1億元，同比增長(zhǎng)14.9%。一般及行政費(fèi)用7750萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.9%。技術(shù)與內(nèi)容費(fèi)用6250萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.5%。

最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)9110萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2024年同期為經(jīng)營(yíng)虧損560萬(wàn)元。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)1.2億元，同比增長(zhǎng)28.9%。

實(shí)際凈利潤(rùn)7234萬(wàn)元，也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，2024年同期為凈虧損1067萬(wàn)元。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后凈利潤(rùn)9991萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.1%。

截至Q2，集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金、短期投資及第三方支付平臺(tái)賬戶余額總計(jì)23.5億。

可以看到，低毛利的1P業(yè)務(wù)正在帶來(lái)穩(wěn)定的流量，高毛利的3P業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)增厚利潤(rùn)。萬(wàn)物新生業(yè)績(jī)?yōu)槭裁磿?huì)持續(xù)爆發(fā)？

萬(wàn)物新生在二手行業(yè)已經(jīng)下了一盤(pán)大棋。

集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，門(mén)店成為行業(yè)香餑餑

今年以來(lái)，二手行業(yè)集體發(fā)力線下。

首先是最早開(kāi)始布局線下的萬(wàn)物新生，開(kāi)了一家大店。在深圳華強(qiáng)北開(kāi)出首家拍機(jī)堂mall，采用倉(cāng)賣(mài)一體的模式，消費(fèi)電子現(xiàn)貨供應(yīng)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二季度，在北京開(kāi)出一家二奢倉(cāng)儲(chǔ)店。近日閑魚(yú)也在深圳的首家循環(huán)商店也開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

要知道最初行業(yè)并不看好萬(wàn)物新生布局線下的模式。創(chuàng)始人陳雪峰曾回憶：“當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司的流量模式如火如荼，一家互聯(lián)網(wǎng)公司去做門(mén)店，那是又臟、又累還很蠢，基本沒(méi)有人認(rèn)可”。為什么二手行業(yè)把注意力投向線下？

門(mén)店是為了緩解流量的焦慮癥，解決二手交易的信任問(wèn)題。

和傳統(tǒng)消費(fèi)不同，二手行業(yè)本身是低頻低毛利的生意，行業(yè)不透明。門(mén)店的服務(wù)可以增加消費(fèi)者的信任，所見(jiàn)即所得也能打消疑慮。一手的貨源也能減少行業(yè)反復(fù)倒賣(mài)的問(wèn)題，降低進(jìn)貨價(jià)，提高毛利率。

從2013年開(kāi)第一家門(mén)店，到截至2025年Q2，萬(wàn)物新生的門(mén)店總數(shù)已達(dá)2092家，覆蓋了全國(guó)291座城市。

但是門(mén)店也有劣勢(shì)，比純互聯(lián)網(wǎng)模式的成本要高，特別是對(duì)二手這種本身就低頻的生意來(lái)說(shuō)，問(wèn)題是致命的。所以能看到，萬(wàn)物新生不只是停留在3C數(shù)碼方面，開(kāi)始做多品類(lèi)的業(yè)務(wù)。二手奢侈品、黃金、名酒、鞋服都可以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

Q2多品類(lèi)回收GMV為18.7億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，多品類(lèi)收入增長(zhǎng)接近110%。黃金和奢侈品是主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，黃金回收GMV同比增長(zhǎng)了118%，奢侈品回收GMV同比增長(zhǎng)63%。

大部分GMV的增長(zhǎng)都能轉(zhuǎn)化為門(mén)店的利潤(rùn)，2024Q3的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，多品類(lèi)回收額扣除門(mén)店和履約費(fèi)用后，46%都能轉(zhuǎn)化為門(mén)店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

多品類(lèi)正在成為第二條增長(zhǎng)曲線，后續(xù)還會(huì)持續(xù)的帶動(dòng)萬(wàn)物新生的增長(zhǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在只有小一半的門(mén)店有這項(xiàng)服務(wù)，后續(xù)更多門(mén)店開(kāi)通了這項(xiàng)服務(wù)，還會(huì)帶來(lái)一波新的上漲勢(shì)能。截至Q2共有804間愛(ài)回收門(mén)店開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)，其中包括自營(yíng)店692間和加盟店112間。

能獲取信任的消費(fèi)電子作為基本盤(pán)，提供穩(wěn)定的流量供給。相對(duì)高頻的多品類(lèi)觸達(dá)更多消費(fèi)者帶來(lái)毛利潤(rùn)。萬(wàn)物新生的線下門(mén)店已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展。

與此同時(shí)，即時(shí)零售火熱，消費(fèi)者變得更“懶”了。在門(mén)店的基礎(chǔ)上，萬(wàn)物新生選擇距離消費(fèi)者更近一步，二手商品也可以即取即送。

Q2自營(yíng)上門(mén)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1160人，通過(guò)強(qiáng)化智能派單履約能力。門(mén)店和上門(mén)交付團(tuán)隊(duì)共同承接了一二線城市近90%的訂單量，在三四線城市承接了近80%的訂單；目前縣域市場(chǎng)面對(duì)面交付訂單比重暫時(shí)低于50%。

除了線下，萬(wàn)物新生也有線上流量入口作為補(bǔ)充。通過(guò)自有app疊加京東以舊換新的場(chǎng)景，萬(wàn)物新生線上也通過(guò)國(guó)補(bǔ)的加持收獲了不少增量。

萬(wàn)物新生在前端消費(fèi)者的觸達(dá)端打了一套組合拳。如果僅靠流量端不足以獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，也很容易被后來(lái)居上，萬(wàn)物新生在后端的質(zhì)檢方面也做到了標(biāo)準(zhǔn)化，為門(mén)店提供了信任基礎(chǔ)。

品牌和中小商家如何被圈粉？

萬(wàn)物新生在消費(fèi)者端正在養(yǎng)成國(guó)民第一回收品牌的心智，在廠商端也在持續(xù)發(fā)力。

萬(wàn)物新生已經(jīng)相繼和蘋(píng)果、華為、榮耀、小米、大疆、中興等品牌商達(dá)成了合作。Q2末，B2B拍機(jī)堂累計(jì)注冊(cè)簽約商家數(shù)超116萬(wàn)。B2C拍拍寄賣(mài)業(yè)務(wù)日均在庫(kù)庫(kù)存較Q1水平提升100%，Q2拍拍寄賣(mài)GMV同比增長(zhǎng)128%。萬(wàn)物新生為什么會(huì)被品牌和中小商家同時(shí)圈粉？

最主要的還是質(zhì)檢能力。

每件二手商品都完全不同，劃痕、配件、成色等各個(gè)方面都會(huì)影響二手商品最終的價(jià)格。如何把二手產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)品是一大難題。

過(guò)去傳統(tǒng)門(mén)店更依賴(lài)質(zhì)檢人員自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)判?，F(xiàn)在萬(wàn)物新生已經(jīng)建立了一整套數(shù)字化的流程，東莞自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)中心已經(jīng)能進(jìn)行全自動(dòng)化的質(zhì)檢。采用全流程數(shù)字化管理系統(tǒng)進(jìn)行中央控制，承擔(dān)輸送、分揀、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨等職能。

以Matrix 3.0為代表的自動(dòng)化質(zhì)檢系統(tǒng)，將全年由于質(zhì)檢失誤導(dǎo)致的損失降低19%。AI圖像算法和AI聲波算法，對(duì)商品外觀項(xiàng)與內(nèi)部質(zhì)檢屬性項(xiàng)進(jìn)行自動(dòng)判定。

除了質(zhì)檢，萬(wàn)物新生也在促進(jìn)二手產(chǎn)品后續(xù)的流通。這可以具象化地體現(xiàn)在“合規(guī)翻新”的場(chǎng)景。

二手行業(yè)魚(yú)龍混雜，甚至?xí)胁环ǚ肿佑眉倜暗牧闩浼?duì)產(chǎn)品翻新處理，從中賺取差價(jià)。消費(fèi)者很難辨別每一個(gè)零件的真假，外觀上也難辨別產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行了什么樣的翻新操作，容易造成安全隱患。萬(wàn)物新生的合規(guī)翻新嚴(yán)格遵照相關(guān)指導(dǎo)，僅對(duì)手機(jī)的屏幕和電池進(jìn)行翻新，并會(huì)如實(shí)描述，保障消費(fèi)者知情權(quán)。二季度，合規(guī)翻新在1P中的收入占比進(jìn)一步提升到13.5%。其中，“以銷(xiāo)定修”在二季度新增筆記本和智能手表品類(lèi)，單季度GMV突破1億元。

萬(wàn)物新生在不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，這些努力也正在反哺C端消費(fèi)者。合規(guī)翻新為萬(wàn)物新生各渠道提供了更多可以零售的商品。二季度自營(yíng)嚴(yán)選收入同比增長(zhǎng)63.7%，自營(yíng)產(chǎn)品toC收入占比進(jìn)一步提升至34.4%，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

品牌端參與的意愿增加。萬(wàn)物新生上線了華為商城、小米商城的場(chǎng)景，持續(xù)收獲份額。獨(dú)特的“蘋(píng)果換蘋(píng)果”模式，甚至品牌廠商會(huì)直接會(huì)對(duì)一些機(jī)型提供換新優(yōu)惠。

一些B端商家相信萬(wàn)物新生的質(zhì)檢能力。B2B拍機(jī)堂平臺(tái)業(yè)務(wù)的入倉(cāng)質(zhì)檢比例從2024年Q1的62%提升至2025年Q2的73%。

二手行業(yè)還有大量中小商家，也有萬(wàn)物新生門(mén)店短期內(nèi)無(wú)法觸達(dá)的地方。萬(wàn)物新生需要這些商家挖掘貨源，中小商家需要萬(wàn)物新生的品牌背書(shū)和流量曝光。

寄賣(mài)是一個(gè)能滿足雙方需求的模式。B2C拍拍團(tuán)隊(duì)提供商品和店鋪的管理、流量的運(yùn)營(yíng)以及售后等服務(wù)。寄賣(mài)模式下，前臺(tái)展示一致、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致、商品質(zhì)量可控、售后更有保障。

在政策介入和消費(fèi)者需求下，二手行業(yè)正在大洗牌，向一個(gè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。已經(jīng)建立自身標(biāo)準(zhǔn)的萬(wàn)物新生，正在成為一條行業(yè)鯰魚(yú)，率先吃到紅利。

慢生意背后的爆發(fā)邏輯

二手行業(yè)非常復(fù)雜，萬(wàn)物新生針對(duì)每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景設(shè)立了模式。目前已經(jīng)形成了C2B+B2B+B2C的完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，旗下包含了C2B業(yè)務(wù)愛(ài)回收、B2B業(yè)務(wù)拍機(jī)堂、B2C業(yè)務(wù)拍拍、海外業(yè)務(wù)AHS Device。

在一個(gè)不透明需要重投入的行業(yè)，能形成全鏈路產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的公司，雖然前期投入多，一旦形成品牌和規(guī)模，更容易保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

隨著觀念的轉(zhuǎn)變，二手不是取代新品交易，而是釋放潛在的消費(fèi)動(dòng)能。

消費(fèi)者正在走出營(yíng)銷(xiāo)洗腦，他們發(fā)現(xiàn)二手的iPad更加劃算，一些奢侈品新包容易貶值，停產(chǎn)的舊相機(jī)有獨(dú)特的畫(huà)質(zhì)，二手平臺(tái)“谷子”高價(jià)藏品頻頻出現(xiàn)......

年輕一代更注重價(jià)值，而非價(jià)格。國(guó)內(nèi)的二手交易正在打破傳統(tǒng)意義上的天花板。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)CIC的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)的二手手機(jī)3C回收滲透率只有個(gè)位數(shù)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體有30%以上的回收滲透率。國(guó)補(bǔ)加持后，萬(wàn)物新生的增長(zhǎng)故事才剛剛開(kāi)始。

萬(wàn)物新生在財(cái)報(bào)公布之后股價(jià)迎來(lái)短期的下跌。實(shí)際上并不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)的問(wèn)題，只是此前已經(jīng)有資金流入把股價(jià)做到高位，短期在財(cái)報(bào)發(fā)布之后套現(xiàn)離場(chǎng)了。

最近三個(gè)月內(nèi)，萬(wàn)物新生的股價(jià)已經(jīng)上漲了77%，短期一兩天的股價(jià)變動(dòng)不會(huì)影響萬(wàn)物新生公司的內(nèi)在價(jià)值。對(duì)未來(lái)前景看好，公司開(kāi)始三年期股東回報(bào)計(jì)劃。在2025年至2027年，將集團(tuán)年度Non-GAAP凈利潤(rùn)不低于60%的比例返還給股東，形式包括分紅、回購(gòu)或二者相結(jié)合的方式。

今年6月，萬(wàn)物新生發(fā)布了第五份年度ESG報(bào)告，并首次設(shè)定碳減排目標(biāo)——即以2024年為基準(zhǔn)，目標(biāo)于2030年將范圍一和范圍二的溫室氣體排放強(qiáng)度降低35%，并將范圍三的排放強(qiáng)度降低50%。

ESG方面的努力也會(huì)提升中國(guó)品牌的國(guó)際形象，獲得更多海外品牌方的認(rèn)可。

當(dāng)二手交易領(lǐng)域正逐步突破逆周期屬性的局限，向更廣泛的主流消費(fèi)場(chǎng)景滲透，龍頭企業(yè)萬(wàn)物新生也有望在這一趨勢(shì)下迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。