科技的發(fā)展帶來(lái)了美妝行業(yè)的巨變。這種變化不僅表現(xiàn)在國(guó)有美妝品牌在市場(chǎng)占有率上的提升，同時(shí)也表現(xiàn)在美妝產(chǎn)品本身的科技性上——尤其是在醫(yī)美、輕醫(yī)美受眾逐漸增多、逐漸年輕化的當(dāng)下，消費(fèi)者們對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求和關(guān)注早已經(jīng)和5年前截然不同。

醫(yī)美概念被廣泛接受后的修復(fù)潮正在啟動(dòng)

從時(shí)間上來(lái)看，我國(guó)的醫(yī)療美容行業(yè)萌芽于上世紀(jì)40年代，由公立醫(yī)院主導(dǎo)的這一浪潮主要開展修復(fù)類手術(shù)，及至上世紀(jì)90年代，才剛剛開始出現(xiàn)私營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。2002年，《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》出臺(tái)，醫(yī)美行業(yè)從此刻開始有了一定的行業(yè)規(guī)范。

隨著21世紀(jì)來(lái)自歐美日韓的微創(chuàng)技術(shù)導(dǎo)入，越來(lái)越多的人開始嘗試手術(shù)類項(xiàng)目，醫(yī)療美容也從最初的修復(fù)目的轉(zhuǎn)向美容需求。隨著科技的發(fā)展，輕醫(yī)美概念開始逐漸流行，值得關(guān)注的是，雖然輕醫(yī)美系列有著恢復(fù)快的特點(diǎn)，其對(duì)于皮膚的損傷仍舊真實(shí)存在，如何幫助處于損傷期的皮膚快速恢復(fù)？主打輕醫(yī)美之后的修復(fù)類產(chǎn)品正在逐漸攻占市場(chǎng)。

以針對(duì)加快創(chuàng)面愈合的修復(fù)類產(chǎn)品為例，其通常會(huì)主打創(chuàng)面閉合、皮膚屏障重建，比如理膚泉的光電霜，或者CNP希恩派的針修瓶，都是此類產(chǎn)品的代表，尤其是對(duì)于正處在尷尬修護(hù)期的肌膚來(lái)說(shuō)，更是如此。

值得一提的是，在當(dāng)前越來(lái)越多年輕受眾開始投入到輕醫(yī)美項(xiàng)目的環(huán)境下，此一系列產(chǎn)品在未來(lái)的發(fā)展空間相當(dāng)客觀，有統(tǒng)計(jì)顯示，械字號(hào)產(chǎn)品在此一領(lǐng)域的市占率超過(guò)65%，而妝字號(hào)產(chǎn)品則以主打修復(fù)功能、藥妝背景的理膚泉、適樂(lè)膚、薇諾娜等品牌為主，至于如何選擇，在消費(fèi)日趨理性的當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇想必也會(huì)越發(fā)謹(jǐn)慎。

抗衰老趨勢(shì)不減 但這次主打“抗疲老”

抗衰老一直以來(lái)都是美妝市場(chǎng)上恒久不變的主題之一，從最初的從生理年齡出發(fā)，到專注肌膚年齡，再到當(dāng)下對(duì)于衰老可能的各種剖析，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性解讀，抗老化已經(jīng)不再是一個(gè)與年齡有關(guān)的話題，而是一個(gè)與意識(shí)緊密相關(guān)的選擇，值得關(guān)注的是，越來(lái)越多的年輕人開始成為這一話題的主要參與人群，其中，因?yàn)楣ぷ鞫a(chǎn)生的壓力、焦慮、疲勞等對(duì)于肌膚的影響，成為了其關(guān)注的主要內(nèi)容。

這種情況的發(fā)生并非錯(cuò)覺(jué)。一份來(lái)自自然堂研發(fā)中心與上海營(yíng)養(yǎng)與健康所的聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去近三年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)女性皮膚衰老拐點(diǎn)提前了約兩歲，中國(guó)女性皮膚魚尾紋、法令紋、淚溝等面部衰老表型在24-33歲間便出現(xiàn)了明顯的加速拐點(diǎn)。而來(lái)自CBNData最新大數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果也顯示，年輕一代對(duì)肌膚衰老的感知明顯提前，94%的00后在年僅25歲前便已感受到肌膚的衰老跡象，85后則普遍到30歲才感受到皮膚的衰老。有意思的是，年輕一代受不良生活方式的影響更為明顯，比如睡眠時(shí)長(zhǎng)平均減少1.25小時(shí)，又或者工作時(shí)長(zhǎng)增加，而這也正是造成皮膚加速衰老的誘因之一。這些數(shù)據(jù)帶來(lái)的結(jié)論之一，便是疲憊對(duì)于中國(guó)女性皮膚衰老年輕化這一議題，有著重要的推動(dòng)作用，而“抗疲老”則成了其關(guān)心的又一主題。

針對(duì)這一情況，越來(lái)越多的品牌開始投入其中，并針對(duì)此進(jìn)行研發(fā)革新，比如通過(guò)強(qiáng)化皮膚屏障與表皮微生態(tài)平衡來(lái)提升對(duì)外界刺激的抵抗力，又或者通過(guò)激活微循環(huán)或者抗氧化來(lái)抵御自由基，除此之外，調(diào)節(jié)肌膚晝夜節(jié)律等以皮膚生物鐘理論為依托的研發(fā)也在進(jìn)行之中，自然堂抗疲老精華小紫瓶第六代及小紫瓶系列水乳產(chǎn)品，就是當(dāng)前國(guó)貨品牌中以“抗疲老”為主打的代表之作，在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中很受歡迎。

以“抗疲老”為代表的一系列因生活方式巨變而產(chǎn)生的年輕肌膚護(hù)理需求的背后，實(shí)際上是抗衰市場(chǎng)從“對(duì)抗年齡”向“對(duì)抗環(huán)境與生活方式壓力”的深度演進(jìn)，它是科技護(hù)膚與消費(fèi)者洞察深度融合的產(chǎn)物，也是在面對(duì)巨變的環(huán)境時(shí)，消費(fèi)心理變化的外顯。

IP與藝術(shù)的力量超乎想象 限量版或許比想象得更好賣一些

藝術(shù)與生活到底是什么關(guān)系？那些造型獨(dú)特的IP作品又會(huì)在哪些層面、哪種程度上影響人們的生活？與各種藝術(shù)家、IP聯(lián)名的產(chǎn)品，真的會(huì)賣得更好嗎？答案很可能是肯定的。

從情感補(bǔ)償機(jī)制來(lái)說(shuō)，與IP、藝術(shù)家等聯(lián)名的限量版產(chǎn)品能在某種程度上完成消費(fèi)者對(duì)于“藝術(shù)品替代消費(fèi)”的訴求，與此同時(shí)，這種特殊的、有數(shù)量限制的產(chǎn)品在自我獎(jiǎng)賞語(yǔ)境下有著更強(qiáng)的精神撫慰力，尤其是當(dāng)產(chǎn)品本身的價(jià)格范圍在300元-500元之間時(shí)，效果更為明顯。

而從稀缺性來(lái)說(shuō)，限量版產(chǎn)品本身具有一定的身份編碼效果，其在某種程度上悄無(wú)聲息地完成了群體分類，并且有很大可能會(huì)在社交平臺(tái)的曬單筆記上獲得更多的情感層面溝通，進(jìn)一步擴(kuò)大因?yàn)檫x購(gòu)產(chǎn)品而產(chǎn)生的情緒價(jià)值。

來(lái)自Euromonitor2023消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，大約35%的中國(guó)美妝消費(fèi)者在過(guò)去一年購(gòu)買過(guò)限量款產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)于IP合作限量款的熱情也十分高漲，數(shù)據(jù)顯示，頭部IP合作款銷售額平均提升 300%。以Sisley希思黎為例。今年夏天，由視覺(jué)藝術(shù)家 Elzbieta Radziwill以蓮花為靈感進(jìn)行創(chuàng)作的全能乳液升級(jí)版“盛世蓮開”限量版在豫園九曲橋亮相，不僅吸引了消費(fèi)者、游客的打卡，在整體銷量上也表現(xiàn)不俗。

Sisley希思黎全能乳液“盛世蓮開”限量版與豫園九曲橋相映成輝

將美妝產(chǎn)品作為藝術(shù)表達(dá)的流動(dòng)展廳，借助限量版產(chǎn)品本身的獨(dú)特造型與設(shè)計(jì)構(gòu)建護(hù)膚流程的“儀式感”，同時(shí)借助情感共鳴及之后可能存在的各種主題活動(dòng)來(lái)進(jìn)行行為重塑，這種將美妝品與藝術(shù)、IP等進(jìn)行深度結(jié)合的舉措，即使在經(jīng)濟(jì)下行期間，亦可以有效地產(chǎn)生一波消費(fèi)高潮，讓消費(fèi)者在完成產(chǎn)品購(gòu)買的同時(shí)，完成對(duì)于生活的審美情趣追求。