【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 李沛】

8月16日晚，瑞士斯沃琪集團(tuán)的高管們?nèi)缱槡帧?/p>

這家全球最大的鐘表制造商剛剛在中國社交媒體上發(fā)布了一份匆忙撰寫的道歉聲明。聲明很短，語氣謙卑——就在兩天前，他們剛剛因?yàn)橐粡?瞇瞇眼"模特宣傳照被中國消費(fèi)者罵上了熱搜。

這不是第一次了。杜嘉班納的筷子視頻，H&M的新疆棉聲明，阿迪達(dá)斯和耐克的政治表態(tài)——近年來，西方品牌在中國"翻車"已經(jīng)成了一種令人疲憊的循環(huán)劇。但斯沃琪的這次失誤，時(shí)間點(diǎn)格外微妙。就在幾個(gè)月前，這家公司還在財(cái)報(bào)中把業(yè)績下滑完全歸咎于中國市場(chǎng)的拖累。凈利潤暴跌88%，從1.47億瑞士法郎跌到1700萬，董事會(huì)議上一定有人在抱怨中國消費(fèi)者"不給力"。

然后，他們就拍了這張廣告。

（一）

1983年3月1日，蘇黎世的一家表店里，12只色彩斑斕的塑料手表靜靜躺在櫥窗里。沒有人知道，這12只看起來有些廉價(jià)的小玩意，會(huì)在接下來的40年里改寫全球鐘表業(yè)的格局。

那一年，瑞士制表業(yè)正在經(jīng)歷"石英危機(jī)"的最后沖擊。從1970年代開始，日本精工和西鐵城的石英表橫掃全球，瑞士鐘表在世界市場(chǎng)的份額從43%跌到了15%。許多百年老廠關(guān)門大吉，整個(gè)行業(yè)籠罩在末日般的絕望中。

尼古拉斯·海耶克看到了機(jī)會(huì)。這位黎巴嫩裔的瑞士商人通過一系列眼花繚亂的收購，將兩家瀕臨破產(chǎn)的制表企業(yè)ASUAG和SSIH整合成斯沃琪集團(tuán)。他的策略很簡(jiǎn)單：既然打不過日本人的低價(jià)石英表，那就造出比他們更便宜、更時(shí)尚的石英表。

尼古拉斯·海耶克

斯沃琪的名字經(jīng)常被誤解為"瑞士手表"的縮寫，但海耶克后來澄清，它其實(shí)代表"第二只手表"——一種全新的手表理念。不是奢侈品，不是傳家寶，而是"戴在手腕上的時(shí)裝"?？梢噪S心情更換，可以搭配衣服，可以表達(dá)個(gè)性。

這個(gè)理念太超前了。1984年，斯沃琪全球銷量達(dá)到100萬只。1985年，250萬只。到1993年，斯沃琪已經(jīng)幫助瑞士鐘表重新奪回了全球50%以上的市場(chǎng)份額。

中國市場(chǎng)的大門，也是在那個(gè)年代逐漸向斯沃琪敞開的。1990年代，改革開放的春風(fēng)吹遍神州大地，年輕人開始追求個(gè)性和時(shí)尚。斯沃琪的彩色塑料表帶、卡通圖案、限量設(shè)計(jì)，正好踩中了那一代中國消費(fèi)者的心理節(jié)拍。在上海南京路的商場(chǎng)里，在北京王府井的專柜前，年輕人排隊(duì)購買斯沃琪，就像今天排隊(duì)買奢侈品一樣。

那時(shí)候的斯沃琪，代表著西方的時(shí)尚品味和生活方式。戴一塊斯沃琪，就像穿一件牛仔褲、聽一張流行唱片一樣，是年輕人表達(dá)自我的方式。品牌和消費(fèi)者之間，有著某種微妙的默契和認(rèn)同。

到了2000年代，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，斯沃琪集團(tuán)開始在中國布局高端品牌。歐米茄、浪琴、天梭，這些瑞士制表業(yè)的金字招牌，逐漸在中國各大城市的購物中心里開花結(jié)果。中國消費(fèi)者對(duì)瑞士制表工藝的推崇，讓這些品牌嘗到了前所未有的甜頭。

數(shù)字不會(huì)撒謊。到2023年，中國市場(chǎng)為斯沃琪集團(tuán)創(chuàng)造了26.3億瑞郎的凈銷售額，占全集團(tuán)的33.3%。這個(gè)比例意味著，每賣出3塊斯沃琪集團(tuán)的手表，就有1塊是賣給中國消費(fèi)者的。2020年疫情期間，當(dāng)全球其他市場(chǎng)都在萎縮時(shí)，中國成了斯沃琪集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的區(qū)域。

從1990年代到2020年代，30年的時(shí)間里，中國從斯沃琪的新興市場(chǎng)變成了核心市場(chǎng)，從增長點(diǎn)變成了救命稻草。

（二）

但是，依賴和理解是兩回事。

2025年4月3日，瑞士鐘表業(yè)迎來了一個(gè)黑色星期三。美國總統(tǒng)特朗普宣布，對(duì)包括瑞士在內(nèi)的多個(gè)國家加征高額關(guān)稅，瑞士商品將面臨31%的關(guān)稅壁壘。消息傳出當(dāng)天，斯沃琪集團(tuán)股價(jià)下跌3.6%，歷峰集團(tuán)下跌1.8%。

今年4月，美國總統(tǒng)特朗普宣布，對(duì)包括瑞士在內(nèi)的多個(gè)國家加征高額關(guān)稅

這不是第一次了。早在4月初，特朗普就曾宣布過類似的關(guān)稅政策。到了8月，關(guān)稅稅率進(jìn)一步上調(diào)到39%。美國市場(chǎng)占瑞士手表出口的16.8%，價(jià)值44億瑞士法郎。這意味著，斯沃琪集團(tuán)第二大市場(chǎng)可能要涼了。

瑞士制表業(yè)面臨的，是自1970年代石英危機(jī)以來最嚴(yán)峻的外部沖擊。但這一次，他們沒有尼古拉斯·海耶克那樣的救世主，也沒有什么革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

更要命的是內(nèi)部危機(jī)。智能手表的崛起，正在重新定義"手表"這個(gè)概念。2025年上半年，中國智能手表銷量增長62.7%，銷售額增長79.8%。年輕消費(fèi)者越來越覺得，為什么要花幾萬塊買一個(gè)只能看時(shí)間的東西，當(dāng)一塊智能手表可以監(jiān)測(cè)心率、接收信息、導(dǎo)航路線？

Strategy Analytics的分析師Steven Waltzer說得很直白："瑞士手表品牌在智能手表領(lǐng)域產(chǎn)生影響力的機(jī)會(huì)之窗正在關(guān)閉。"像斯沃琪這樣的傳統(tǒng)制表商，正在輸?shù)?智能手表大戰(zhàn)"。

面對(duì)這樣的多重危機(jī)，斯沃琪集團(tuán)的反應(yīng)是什么？把責(zé)任推給中國市場(chǎng)。在2025年半年報(bào)中，集團(tuán)管理層明確表示，銷售額下滑是被中國市場(chǎng)拖累的。

然后，就有了那張"瞇瞇眼"廣告。

（三）

要理解這張廣告為什么會(huì)出現(xiàn)，你需要了解跨國公司在中國的管理結(jié)構(gòu)。

一位前阿迪達(dá)斯員工在網(wǎng)上寫過一段話："很多老外以為找個(gè)黃皮膚的就懂中國市場(chǎng)了，可能找?guī)讉€(gè)港臺(tái)人再配倆印度人，這就是亞洲團(tuán)隊(duì)了。"

這不是段子，這是現(xiàn)實(shí)。在很多歐美跨國公司的亞太總部里，大中華區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)往往由港臺(tái)籍經(jīng)理人主導(dǎo)，配上幾個(gè)歐美外派員工和其他亞裔管理者。這些人都很專業(yè)，英語都很流利，簡(jiǎn)歷都很漂亮，但他們對(duì)中國內(nèi)地的文化心理，往往存在某種結(jié)構(gòu)性的誤解。

在他們的認(rèn)知框架里，"瞇瞇眼"可能只是一個(gè)普通的拍攝角度，就像拍歐洲人時(shí)可能會(huì)突出高鼻梁一樣。他們不理解，這個(gè)動(dòng)作在西方種族主義語境中意味著什么，更不理解中國消費(fèi)者對(duì)此有多敏感。

這種文化隔閡，在杜嘉班納的筷子視頻里也能看到。一個(gè)意大利設(shè)計(jì)師覺得，讓亞洲模特用筷子吃意大利面，是很有創(chuàng)意的文化融合。他們沒想到，這種"創(chuàng)意"在中國觀眾眼里，就是赤裸裸的文化傲慢。

H&M的新疆棉聲明也是如此。瑞典總部的管理者可能覺得，發(fā)表一個(gè)"關(guān)注人權(quán)"的聲明，符合歐洲價(jià)值觀，也符合ESG投資的潮流。他們沒想到，這個(gè)聲明會(huì)讓中國消費(fèi)者感受到被侮辱和被傷害。

跨國品牌的問題在于，他們想要中國市場(chǎng)的錢，但不想理解中國消費(fèi)者的心。他們習(xí)慣了"我說你聽"的單向傳播模式，習(xí)慣了文化優(yōu)越感帶來的話語權(quán)。在他們的商業(yè)邏輯里，消費(fèi)者應(yīng)該為了品牌價(jià)值而寬容品牌的"小錯(cuò)誤"。

但時(shí)代變了。中國消費(fèi)者的文化自信在覺醒，消費(fèi)主權(quán)意識(shí)在增強(qiáng)。他們不再愿意為了一個(gè)Logo而忍受文化上的不尊重。當(dāng)斯沃琪的"瞇瞇眼"廣告出現(xiàn)時(shí)，社交媒體上立刻有人整理出了"斯沃琪集團(tuán)避雷清單"，涵蓋其14個(gè)子品牌。

這既是一種憤怒的表達(dá)，也是一種權(quán)力的展示。

（四）

有意思的是，就在斯沃琪因?yàn)閺V告風(fēng)波焦頭爛額的時(shí)候，中國本土的手表品牌正在悄然崛起。

海鷗表業(yè)，這個(gè)1955年成立的老牌國企，剛剛推出了追針計(jì)時(shí)碼表，工藝水準(zhǔn)讓瑞士同行都覺得不可思議。這種復(fù)雜功能，此前只有百達(dá)翡麗、江詩丹頓等頂級(jí)品牌才能制造。

海鷗推出的雙追針計(jì)時(shí)碼表

西普尼，一家深圳的新興企業(yè)，通過突破超分子硬金技術(shù)，造出了中國第一塊金表。在黃金消費(fèi)全面崛起的背景下，金表市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來5年將達(dá)到468億元規(guī)模。

飛亞達(dá)，雖然業(yè)績承壓，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來越多地融入中國文化元素。榫卯結(jié)構(gòu)、琺瑯工藝、傳統(tǒng)圖案，這些中國特色正在成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的武器。

更重要的是制造能力。深圳作為"手表之都"，匯聚了1500多家鐘表企業(yè)，手表產(chǎn)量占全球的42%。這意味著，中國不僅有消費(fèi)市場(chǎng)，還有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，中國品牌也有自己的困境。海鷗和上海表被資本整合后，發(fā)展并不如預(yù)期。飛亞達(dá)的品牌力相比瑞士同行還有差距。西普尼面臨金價(jià)波動(dòng)和市場(chǎng)接受度的挑戰(zhàn)。

但變化正在發(fā)生。年輕消費(fèi)者對(duì)"瑞士制造"的迷信在減弱，對(duì)國產(chǎn)品牌的接受度在提高。華為、小米等科技品牌的成功，讓消費(fèi)者意識(shí)到，中國制造可以做得很好，甚至比進(jìn)口品牌更好。

在智能手表領(lǐng)域，這種趨勢(shì)更加明顯。Apple Watch、華為Watch、小米Watch，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)不再是產(chǎn)地，而是功能、性價(jià)比和生態(tài)整合能力。

（五）

回到斯沃琪的故事。

8月16日的道歉聲明發(fā)布后，斯沃琪中國官網(wǎng)迅速刪除了所有相關(guān)照片。但傷害已經(jīng)造成了。在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，"抵制斯沃琪"的話題持續(xù)發(fā)酵。很多消費(fèi)者表示，即使斯沃琪道歉了，也不會(huì)再購買其產(chǎn)品。

這不是簡(jiǎn)單的民族主義情緒，而是一種消費(fèi)理性的覺醒。正如有網(wǎng)友所說："任何奢侈品的核心價(jià)值都是優(yōu)越感。如果你戴出去收獲的是鄙視，而不是大家對(duì)奢侈品的向往，那么這個(gè)奢侈品牌甚至不如雜牌。"

斯沃琪集團(tuán)現(xiàn)在面臨的，是一個(gè)幾乎無解的困境。美國市場(chǎng)因?yàn)殛P(guān)稅壁壘而縮水，中國市場(chǎng)因?yàn)槲幕瘺_突而疏遠(yuǎn)，歐洲本土市場(chǎng)增長乏力，智能手表又在搶奪年輕消費(fèi)者。

他們當(dāng)然可以學(xué)習(xí)阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇策略：新CEO訪華穿"中國"字樣運(yùn)動(dòng)服，德國總部100%放權(quán)，中國區(qū)超一半產(chǎn)品由中國設(shè)計(jì)，中國制造占比從75%提升到82%。但這需要時(shí)間，需要誠意，也需要運(yùn)氣。

阿迪達(dá)斯CEO訪華時(shí)穿的印有“中國”字樣的運(yùn)動(dòng)服

更重要的是，這需要一種心態(tài)的根本轉(zhuǎn)變。從"我是品牌方，你是消費(fèi)者"的傲慢，轉(zhuǎn)向"我們是合作伙伴"的平等。從"你應(yīng)該理解我的文化"的單向輸出，轉(zhuǎn)向"我需要理解你的文化"的雙向交流。

但對(duì)于很多跨國企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變可能比技術(shù)創(chuàng)新更困難。畢竟，放下文化優(yōu)越感，承認(rèn)自己的無知和傲慢，對(duì)于習(xí)慣了居高臨下的管理者來說，是一種痛苦的自我革命。

瑞士制表業(yè)的黃金時(shí)代，建立在工藝傳承和品牌積淀的基礎(chǔ)上。但在一個(gè)文化多元、消費(fèi)者主權(quán)日益覺醒的時(shí)代，光有工藝和品牌是不夠的。你還需要尊重，需要理解，需要真正的文化交流。

斯沃琪的"瞇瞇眼"風(fēng)波，或許只是一個(gè)開始。在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代里，那些學(xué)會(huì)了尊重和理解的品牌，將獲得消費(fèi)者的忠誠；而那些固守傲慢和偏見的品牌，可能會(huì)在不知不覺中失去整個(gè)市場(chǎng)。

時(shí)間，會(huì)給出最終的答案。