“零售品牌”升級(jí)為“潮玩平臺(tái)”

“沒(méi)想到大城市的名創(chuàng)就像迪士尼樂(lè)園一樣”

“怎么人家的是一棟樓啊，那我們逛的算什么”

最近，有個(gè)話題“原來(lái)城里的名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)這樣”在微博沖上熱搜，在小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也引發(fā)“造句”效仿調(diào)侃。

這次人們的感慨，主要來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品在廣州核心商圈北京路的MINISO LAND盛大開(kāi)業(yè)，迪士尼、哈利·波特、chiikawa、吉福特家族、右右醬等數(shù)十個(gè)超人氣IP齊聚一堂，張子楓等名人親臨現(xiàn)場(chǎng)一起解鎖“華南首家IP樂(lè)園”。

MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略級(jí)店態(tài)，上個(gè)月，多家主流媒體紛紛報(bào)道其上海南京東路“MINISO LAND全球壹號(hào)店”僅開(kāi)業(yè)9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)單店銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，“成功打造興趣消費(fèi)新范式”。

不僅是上海和廣州，名創(chuàng)優(yōu)品已在全國(guó)布局12家MINISO LAND與1家MINISO SPACE門(mén)店，覆蓋了北京、成都、重慶、南京、天津等核心城市。

MINISO LAND火爆背后，是名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)融合全球頂級(jí)IP資源，以IP空間化與沉浸式體驗(yàn)重塑了零售的邊界。在廣州新開(kāi)業(yè)的華南首家MINISO LAND，是進(jìn)一步以模塊化策展空間顛覆傳統(tǒng)零售場(chǎng)景的案例。

此外，文創(chuàng)潮還注意到，在MINISO LAND備受歡迎的吉福特家族、右右醬等，都是名創(chuàng)優(yōu)品自主設(shè)計(jì)或者獨(dú)家簽約的IP。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品已然發(fā)起IP矩陣生態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景的雙重變革，從“零售品牌”拓展升級(jí)為“潮玩平臺(tái)”。

8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布2025年第二季度及半年度財(cái)務(wù)報(bào)告，二季度其營(yíng)收達(dá)到49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS））6.9億元，同比增長(zhǎng)10.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品披露，全球渠道升級(jí)提速，“開(kāi)好店、開(kāi)大店”成效顯著。其中，MINISO LAND不僅平均月店效達(dá)數(shù)百萬(wàn)，樹(shù)立零售行業(yè)新標(biāo)桿，還實(shí)現(xiàn)了連帶率與客單價(jià)的雙重突破——通過(guò)精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品吸引力，單店業(yè)績(jī)不斷突破新高，坪效也高于常規(guī)門(mén)店，從而貢獻(xiàn)高于平均水平的單店利潤(rùn)率。

名創(chuàng)優(yōu)品式IP生態(tài)

經(jīng)典IP大眾化+小眾IP破圈化

上海的MINISO LAND全球壹號(hào)店單店9個(gè)月銷(xiāo)售過(guò)億的成績(jī)，離不開(kāi)IP的威力：這家店被稱(chēng)為“全球首個(gè)場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店”，開(kāi)業(yè)9個(gè)月間發(fā)布了超過(guò)135個(gè)IP系列，包括12檔全球首發(fā)IP。

對(duì)于潮玩和谷子的用戶與從業(yè)者，名創(chuàng)優(yōu)品是無(wú)法忽視的存在。文創(chuàng)潮周匯欄目統(tǒng)計(jì)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期位于天貓盲盒熱銷(xiāo)榜前列，最近1個(gè)月內(nèi)就有其店內(nèi)WAKUKU毛毛潮趣系列登上榜首，力壓泡泡瑪特等品牌，而獨(dú)家的右右醬萌趣歪頭系列icon box手辦也進(jìn)入熱銷(xiāo)榜前列。

從2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品就踏上了IP戰(zhàn)略的征途，至今已近十年。基于全球約8000家門(mén)店與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)，它在世界各地積累了超過(guò)1億的注冊(cè)會(huì)員，從而探索出一套行之有效的獨(dú)家IP生態(tài)打法。

MINISO LAND火爆，很大程度上要?dú)w功于成功打造了IP集合與潮玩聚集地，無(wú)論大眾還是小眾興趣消費(fèi)用戶，都會(huì)被名創(chuàng)優(yōu)品直擊“靈魂需求”。

比如MINISO LAND廣州北京路店一樓，有迪士尼瘋狂動(dòng)物城、星際寶貝（史迪仔）、玩具總動(dòng)員等廣為人知的IP，近期大熱的新晉頂流WAKUKU坐在潮玩區(qū)C位的星際飛船上，二樓有三麗鷗、哈利·波特、皮卡丘、MININI等“溫馨治愈使者”，三樓的二次元區(qū)集齊海賊王、名偵探柯南、明日方舟等知名動(dòng)漫或游戲IP……

從現(xiàn)有的種種爆款看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的IP生態(tài)主要分為兩種。

對(duì)于迪士尼、三麗鷗等經(jīng)典IP，名創(chuàng)優(yōu)品讓它們進(jìn)一步大眾化，用旗艦門(mén)店專(zhuān)區(qū)、現(xiàn)象級(jí)新品等形式，持續(xù)引爆市場(chǎng)。依托于中國(guó)制造的實(shí)力，為經(jīng)典IP打造了全球用戶都能觸手可及的高質(zhì)量產(chǎn)品。

除了獨(dú)家簽約獲取授權(quán)，掌握經(jīng)典IP大賣(mài)規(guī)律的名創(chuàng)優(yōu)品，早在開(kāi)啟IP戰(zhàn)略之初就通過(guò)mini family（包括PENPEN）等開(kāi)始探索原創(chuàng)，其自研孵化的“吉福特家族”產(chǎn)品上市至今累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)2億。

對(duì)于右右醬、WAKUKU等潮玩新IP，名創(chuàng)優(yōu)品的策略是讓它們破圈。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)潮玩IP的賦能，不僅體現(xiàn)在線上線下渠道資源，還有話題熱度的共建，甚至產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新突破。

最近“右右醬”的走紅，是名創(chuàng)優(yōu)品“藝術(shù)家IP+頂級(jí)授權(quán)”雙軌并行模式的又一個(gè)范例。

為滿足消費(fèi)者的潮玩需求，名創(chuàng)優(yōu)品打造全新潮玩形態(tài)“ICON BOX”，推出豐富多元的SKU，通過(guò)創(chuàng)新的IP產(chǎn)品傳遞文化與故事，與粉絲和玩家建立情感聯(lián)結(jié)。右右醬的設(shè)計(jì)師表示： ICON BOX的產(chǎn)品理念也非常符合右右醬想要傳遞治愈的目標(biāo)。希望可以通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品把IP種子播撒到每個(gè)角落，讓“中國(guó)原創(chuàng)”不只是美術(shù)館里的標(biāo)本。據(jù)了解，右右醬系列產(chǎn)品還將在年內(nèi)與海外消費(fèi)者見(jiàn)面。

據(jù)透露，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)簽約9位潮玩藝術(shù)家，在社媒平臺(tái)已經(jīng)亮相的IP就有Carrot Street 蘿卜街、麻糬嘭嘭、小熊 KUMARU、豬堅(jiān)強(qiáng)等等。今年內(nèi)的簽約數(shù)量預(yù)計(jì)還會(huì)實(shí)現(xiàn)顯著突破，未來(lái)更將保持穩(wěn)定且快速的增長(zhǎng)節(jié)奏。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO葉國(guó)富在朋友圈的發(fā)言引發(fā)行業(yè)熱議。他表示IP運(yùn)營(yíng)分為四步動(dòng)作：第一步簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；第三步門(mén)店上架銷(xiāo)售同時(shí)跑數(shù)據(jù)；第四步對(duì)數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。

葉國(guó)富的這番話，是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品近10年IP征程的總結(jié)，也透露了名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略綱領(lǐng)。

今日（8月21日）發(fā)布財(cái)報(bào)后，他進(jìn)一步提出，“在自有IP的建設(shè)上，名創(chuàng)優(yōu)品有著獨(dú)一無(wú)二的資源稟賦：‘全品類(lèi)覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運(yùn)營(yíng)’。名創(chuàng)優(yōu)品在自有IP領(lǐng)域的投入，絕不是短期的商業(yè)布局，而是基于時(shí)代趨勢(shì)的長(zhǎng)期主義選擇?！?/p>

在文創(chuàng)潮看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品早已突破零售商身份，不僅是攜手全球頭部品牌的“IP許愿池”，還憑借獨(dú)家新品和自有設(shè)計(jì)跨越到“爆款制造機(jī)”，用名創(chuàng)優(yōu)品式“四步動(dòng)作”不斷擴(kuò)充IP版圖，通過(guò)經(jīng)典IP和潮玩IP“兩條腿”走路，邁向越來(lái)越遠(yuǎn)大的未來(lái)。

名創(chuàng)優(yōu)品式場(chǎng)景變革

從零售到潮流設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)

名創(chuàng)優(yōu)品的 IP增長(zhǎng)渦輪，除了通過(guò)多年深耕積累了深厚的IP選品能力和創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，還有它在零售第一線掌握的消費(fèi)趨勢(shì)敏銳研判，高效率落地產(chǎn)品和場(chǎng)景變革。

對(duì)于顧客，MINISO LAND既是位于繁華都市頂級(jí)商圈的打卡地標(biāo)，更是細(xì)節(jié)無(wú)處不在的IP樂(lè)園，設(shè)計(jì)感強(qiáng)、互動(dòng)體驗(yàn)高、獨(dú)家與首發(fā)IP產(chǎn)品眾多，與常規(guī)店鋪迥然不同。

比如新開(kāi)業(yè)MINISO LAND所在的廣州北京路，自秦漢時(shí)代開(kāi)始做了兩千兩百余年的城市中軸線，匯聚大量老字號(hào)、現(xiàn)代商業(yè)中心和歷史文化遺址遺跡，是大家公認(rèn)的“廣州citywalk必逛之地”，年度客流量過(guò)億（官方數(shù)據(jù)顯示2024年達(dá)到1.34億人次）。

MINISO LAND廣州北京路店，從門(mén)頭開(kāi)始奠定快樂(lè)基調(diào)，巧妙融合嶺南傳統(tǒng)的三段式騎樓結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)代元素，如品牌笑臉?lè)?hào)和動(dòng)態(tài)LED屏幕，讓嶺南文化與全球IP潮流相互碰撞，展現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)意魅力，吸引消費(fèi)者進(jìn)店開(kāi)啟一場(chǎng)充滿驚喜的游買(mǎi)一體式旅程。

MINISO LAND進(jìn)一步將IP產(chǎn)品融入場(chǎng)景化體驗(yàn)，以空間敘事性布局、沉浸式感受以及豐富的互動(dòng)元素，將消費(fèi)者的體驗(yàn)從購(gòu)物上升到了尋寶探索、興趣追尋。

比如，它的一樓有經(jīng)典IP和潮玩專(zhuān)區(qū)，用小火車(chē)、摩天輪、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂(lè)裝置呈現(xiàn)出濃郁的樂(lè)園氛圍；二樓通過(guò)諸多熱門(mén)IP的毛絨公仔營(yíng)造了溫暖、治愈的空間，連燈具都是毛茸茸的；三樓的主題更加多元化，包括二次元、寵物、戶外出行、美妝、香氛等，針對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品都設(shè)置了專(zhuān)屬空間。

在MINISO LAND，人們很容易就能發(fā)現(xiàn)這里IP與空間交織而成的種種巧思，可謂“一步一景”。比如樓層間的電梯通道，以彩條延伸設(shè)計(jì)，仿佛讓人進(jìn)入時(shí)空傳送門(mén)；中庭的棋盤(pán)格、條紋、巨型裝置、窗戶等多種元素設(shè)計(jì)，滿懷故事感，讓顧客不禁想要打卡探索……

這是名創(chuàng)優(yōu)品大店戰(zhàn)略和“開(kāi)心哲學(xué)”的一種體現(xiàn)。

葉國(guó)富曾表示：一個(gè)好產(chǎn)品一定是功能、體驗(yàn)、社交、精神的綜合體，是有故事和溫度的存在。MINISO LAND正是名創(chuàng)優(yōu)品“IP+空間”相互融合而誕生的綜合體，是其場(chǎng)域變革實(shí)踐的成果例證。

我們可以看到，全國(guó)布局MINISO LAND的名創(chuàng)優(yōu)品正在全面推進(jìn)“開(kāi)好店、開(kāi)大店”渠道升級(jí)戰(zhàn)略，用都市潮流地標(biāo)搶占年輕人的消費(fèi)打卡高地，進(jìn)而為品牌積蓄勢(shì)能，讓品牌心智賦能其他數(shù)千家門(mén)店——當(dāng)用戶置身“潮流設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”調(diào)侃著“城里的名創(chuàng)優(yōu)品”，人們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的整體印象其實(shí)已經(jīng)悄然發(fā)生從IP到場(chǎng)景的全面升華。

泡泡瑪特之外

名創(chuàng)優(yōu)品式潮玩平臺(tái)之路

名創(chuàng)優(yōu)品的升華，還發(fā)生在非常多的維度，不限于消費(fèi)者觸達(dá)。

就在七月底，名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)IP“墩DUN雞”以“泰拳友好大使”新身份亮相中泰建交50周年的文化交流活動(dòng)。這不禁讓人想起泡泡瑪特Labubu在火爆全球之前走過(guò)的路：憑借自身IP特質(zhì)和優(yōu)秀產(chǎn)品力，成為國(guó)際交流的紐帶。

IP潮玩市場(chǎng)雖然已經(jīng)火熱，但從其整體發(fā)展來(lái)看，依然處于初步階段。在這個(gè)階段，中國(guó)有兩大獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，分別是北方的泡泡瑪特和南方的名創(chuàng)優(yōu)品。兩者雖路徑不同，但都在用自己的方式推動(dòng)潮玩文化的發(fā)展，并逐漸在全球市場(chǎng)嶄露頭角。

當(dāng)泡泡瑪特圍繞其潮玩手辦IP開(kāi)發(fā)衍生的收納、杯碟、配飾等周邊產(chǎn)品，從單純的手辦產(chǎn)品走向進(jìn)一步融入粉絲們的日常生活時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品已通過(guò)“全球IP+中國(guó)供應(yīng)鏈+本地化運(yùn)營(yíng)”的方式，構(gòu)建了多元化的潮玩生態(tài)系統(tǒng)——從日用品到寵物用品，從戶外到家居，這些IP早已滲透進(jìn)這些看似傳統(tǒng)的零售品類(lèi)中，每一類(lèi)產(chǎn)品都在向消費(fèi)者傳遞著潮流和趣味，逐漸變得不可或缺。

定位“全球領(lǐng)先的IP趣味好物平臺(tái)”，名創(chuàng)優(yōu)品有底氣如此宣言。

今日（8月21日）發(fā)布財(cái)報(bào)后，葉國(guó)富談到，“名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)就是要把IP這件事情做足、做透、做深，不僅在中國(guó)有影響力，而且在全球有影響力?！睉{借深化與全球頭部IP聯(lián)名合作，保障整體經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性和穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，通過(guò)自有IP構(gòu)建差異化、高爆發(fā)、可復(fù)制的持續(xù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，這正是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)持續(xù)性充滿信心的關(guān)鍵所在。

我們可以期待，MINISO LAND廣州北京路店之后，名創(chuàng)優(yōu)品將在國(guó)內(nèi)國(guó)外更多都市復(fù)刻這一戰(zhàn)略形態(tài)，讓它驅(qū)動(dòng)的IP生態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)域變革，在更多空間生根成長(zhǎng)，打開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品潮玩平臺(tái)的新篇章。